神經營銷，對多數國人來說都是一個非常陌生的領域，簡單的定義可以理解為：運用神經科學方法來研究消費者行為，探求消費者決策的神經層面活動機理，找到消費者行為背后真正的推動力，從而產生恰當的營銷策略。

 

在即將舉行的第四屆全球移動游戲大會（GMGC2015）上，我們也非常有幸的邀請到了目前國內神經營銷領域先驅企業Brain Intelligence的創始人&CEO唐瑞鴻女士，由她來講述“沉浸感決定游戲未來”。大會前，我們對唐瑞鴻女士進行了獨家專訪，也希望能夠通過這些簡單的對話讓大家對神經營銷之于游戲的作用有簡單的預習。

                         

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VOG：對絕大多數人來說，神經營銷在中國是非常新鮮的一個營銷理念，您能否簡單的概括一下它的起源和作用？目前神經營銷在國內的發展前景如何？

 

唐瑞鴻：神經營銷Neuromarketing這個詞是在2002年左右被定義下來的，但是最經典的一個神經營銷的實驗來自于“百事大挑戰” PepsiChallenge（ReadMontague,2004）. 這個實驗發現了品牌的影響力，能夠巨大到改變大腦反應的區域，以至于影響人們對口味的判斷。因此神經學在營銷中越來越多被應用，主要用于確保廣告創意能夠真正的打動消費者。目前，這門學科在國內還在算是起步階段。

 

VOG：我們在準備采訪素材時看到了BI曾經的一些研究項目，其中涉及游戲，請問為什么在眾多行業中選擇游戲作為專項研究？是自發行為還是企業邀約？可否介紹一下貴公司的研究方式？

 

唐瑞鴻：最初我們涉及游戲行業，是因為騰訊互娛的用研中心聯系到了我們，感覺我們的技術可以應用在游戲上。但是實際上我們發現，游戲對于情緒的需求是更加復雜的。因此，我們研發出了針對游戲領域評估沉浸感和心流的指標。我們通過腦電波測量玩家的情緒Valence, 情緒體驗是否積極或者消極，通過皮膚電，來測量情緒的喚醒度（arousal），結合這兩個指標和情緒二維理論，我們可以判定玩家什么時候興奮，什么時候輕松，什么時候挫敗，什么時候無聊。從而幫助游戲做的更有意思。

 

VOG：人的神經非常復雜，即使同一個人的認知，在受不同情境、情緒的影響時也會產生不同的行為，BI是如何解決情境、情緒影響得出結論的呢？

 

唐瑞鴻： 這個問題有點混淆認知cognition和感知perception的關系，認知是包括感知，注意，情緒的。我們只負責監測在這個情景下的時候大腦的活躍。比方說在廣告測試的時候，我們從來不會讓用戶單獨看廣告，也不會告知用戶他們就是來測廣告的，而是檢測讓他們在看電視的時候插播廣告的反應。想要知道他們看電視廣告和看PC前貼片活著手機廣告的區別。我們就把同樣的廣告放在不同的平臺下，模擬他們使用這些平臺的場景。

 

VOG：BI未來有與游戲行業深度合作的計劃嗎？合作方式及方向？

 

唐瑞鴻：我們已經在深度合作了，與成熟的公司我們有參與研究改進他們的項目。有case by case的，也有整個研發流程跟下來的合作。同時我們也有在幫助幾個小團隊，是以入股的方式合作的，前提是這些產品，滿足幾個基本的條件。