講起諾曼底登陸,相信大眾的理解依然是課本里的:英法等國(guó)盟軍在法國(guó)諾曼底登陸,開辟了第二次世界大戰(zhàn)的新戰(zhàn)場(chǎng),戰(zhàn)爭(zhēng)從此進(jìn)入新的階段,以及著名的電影《拯救大兵瑞恩》。

對(duì)于企業(yè)而言,從集客營(yíng)銷中獲得大量線索是市場(chǎng)部不斷探求的方向,從集客線索中尋找更多機(jī)會(huì)提升轉(zhuǎn)化率是銷售人員不斷追求的目標(biāo)。在這場(chǎng)“贏得訂單”的戰(zhàn)役中,銷售團(tuán)隊(duì)與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的配合猶如諾曼底登陸的盟軍。銷售領(lǐng)導(dǎo)扮演將軍和戰(zhàn)地指揮官的角色,市場(chǎng)部負(fù)責(zé)提供重型火炮和空中掩護(hù),銷售人員是試圖奪取寶貴地盤的步兵團(tuán),每個(gè)人對(duì)于任務(wù)的成功都至關(guān)重要。

下面將為各位剖析營(yíng)銷與銷售部門的最佳協(xié)作形態(tài),終極目標(biāo)是幫助銷售團(tuán)隊(duì)提升線索轉(zhuǎn)化率。

組建一支科學(xué)的業(yè)務(wù)武裝部隊(duì)

如果沒(méi)有人,任何戰(zhàn)役都無(wú)法實(shí)現(xiàn),B2B銷售工作亦是如此。面對(duì)充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)并且演進(jìn)迅速的業(yè)務(wù)環(huán)境,優(yōu)秀的B2B銷售人員為企業(yè)的業(yè)績(jī)提升貢獻(xiàn)最直接的力量。

1招募士兵

無(wú)論是外銷團(tuán)隊(duì)、內(nèi)銷團(tuán)隊(duì)、售前工程師,還是身兼數(shù)職的多屬性人才,您的團(tuán)隊(duì)中要有合適的人員來(lái)處理集客線索。

最快捷的途徑是:找到這些部門中的優(yōu)秀員工,聽(tīng)取他的意見(jiàn)。

2組織武裝

首要問(wèn)題是,企業(yè)要建立激勵(lì)和問(wèn)責(zé)體系,以規(guī)范員工處理集客線索,并提升其積極性。根據(jù)業(yè)務(wù)區(qū)域、公司規(guī)模、所在行業(yè)等屬性決定是否要進(jìn)行輪詢式分派線索。

最直接的建議是:高質(zhì)量的線索分配給表現(xiàn)突出的老員工,并讓其全程跟進(jìn)。

3劃分職能

通常來(lái)說(shuō),銷售組織模型分為2類:

第一類是傳統(tǒng)銷售模型,類似瀑布模型,銷售人員的數(shù)量變化依靠實(shí)際收入能力和目標(biāo)來(lái)決定,例如:每年2000萬(wàn)元的目標(biāo)收入,1個(gè)銷售平均能產(chǎn)出收入200萬(wàn)元,則團(tuán)隊(duì)需要10個(gè)人。目前該類模型已經(jīng)漸漸被淘汰,主因是其建立在生意交易量小、單價(jià)高的基礎(chǔ)上。

第二類是現(xiàn)代銷售模型,很多企業(yè)期望從較低的交易價(jià)值(即ACV),向更高的利潤(rùn)進(jìn)發(fā),因此提升交易量或者客單價(jià)才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。很多企業(yè)嘗試從下面這個(gè)模型來(lái)細(xì)化銷售和服務(wù)以確保將整個(gè)團(tuán)隊(duì)打造成為“利潤(rùn)制造流水線”。         

圖1:現(xiàn)代銷售模型

MDR: 市場(chǎng)開發(fā)代表-尋找集客線索,召開線上/線下活動(dòng);

SDR: 商機(jī)拓展代表-通過(guò)郵件/電話等主動(dòng)操作與客戶進(jìn)行對(duì)話;

AE: 客戶主管-通過(guò)活動(dòng)開發(fā)客戶的潛在購(gòu)買機(jī)會(huì);

ONB: 產(chǎn)品上線-將成品產(chǎn)品/服務(wù)交付給客戶;

CSM: 客戶成功經(jīng)理-協(xié)助客戶解決產(chǎn)品使用中的問(wèn)題,并維護(hù)好客戶;

AM: 客戶經(jīng)理-創(chuàng)造增加收益的機(jī)會(huì),如增值服務(wù)、其他產(chǎn)品采購(gòu)、產(chǎn)品升級(jí)等。

推薦的處理方式:任何模型都需要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整,無(wú)需過(guò)度細(xì)分銷售職位,但需明確職責(zé),根據(jù)線索數(shù)量和業(yè)務(wù)特點(diǎn)簡(jiǎn)化流程,讓落地更容易,才能真正助力業(yè)務(wù)推進(jìn)。

定義攻打目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)操作流程

業(yè)務(wù)管理者應(yīng)創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)的線索跟進(jìn)操作流程,以便銷售代表知道如何以及何時(shí)做出響應(yīng)、銷售線索在何種條件下能夠轉(zhuǎn)變成合格的商機(jī)、何時(shí)可將其移交給客戶經(jīng)理等等。

1目標(biāo)情報(bào)收集

管理者應(yīng)對(duì)集客營(yíng)銷線索的獲取定義互動(dòng)條件,比如管理者根據(jù)線索總體表現(xiàn)確定銷售代表處理線索的時(shí)機(jī)、方式和渠道等,以取得預(yù)計(jì)效果。

首先來(lái)講銷售代表接觸該類線索的渠道:

在線咨詢

電子郵件

電話

社交媒體

理想情況下,上述渠道都應(yīng)用于集客營(yíng)銷中觸達(dá)潛在客戶。此外,需要注意,若條件具備可使用多種職能的業(yè)務(wù)人員與客戶發(fā)生互動(dòng)。例如,目前您在嘗試通過(guò)線上會(huì)議展開集客營(yíng)銷,您的團(tuán)隊(duì)可進(jìn)行如下活動(dòng)行為:

市場(chǎng)開發(fā)代表發(fā)送一封自動(dòng)跟進(jìn)電子郵件,提供關(guān)于該產(chǎn)品的更多信息。

商機(jī)拓展代表發(fā)送一封手動(dòng)跟進(jìn)電子郵件,以安排產(chǎn)品演示時(shí)間。

商機(jī)拓展代表通過(guò)社交平臺(tái),如雙微、小程序、領(lǐng)英等與潛在客戶建立聯(lián)系。

銷售代表通過(guò)電話聯(lián)系潛在客戶(如有電話號(hào)碼)。

銷售代表在社交平臺(tái)上與客戶互動(dòng),以尋找機(jī)會(huì)。

銷售易CRM的營(yíng)銷云產(chǎn)品,基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的AI營(yíng)銷平臺(tái),為企業(yè)搭建從營(yíng)銷到銷售的端到端營(yíng)銷漏斗,擴(kuò)大獲客漏斗寬度、提升優(yōu)質(zhì)線索密度、加快商機(jī)轉(zhuǎn)化速度。其中郵件管理模塊能夠定時(shí)發(fā)送個(gè)性化富文本郵件;小程序4件套,將所有企業(yè)關(guān)鍵信息接入易用的微信小程序,實(shí)現(xiàn)裂變傳播,并可以查看與客戶交互路徑。

營(yíng)銷線索360°視圖

2戰(zhàn)略價(jià)值判斷

企業(yè)制定并要求銷售團(tuán)隊(duì)恪守嚴(yán)格的資格審查標(biāo)準(zhǔn),以控制低質(zhì)量線索的增量。當(dāng)商機(jī)出現(xiàn)時(shí),盡可能多地收集潛在客戶信息是重中之重,同時(shí)企業(yè)可立即開始對(duì)其進(jìn)行資格預(yù)審。

您可通過(guò)多種方法實(shí)現(xiàn)線索的資格審查,例如銷售易CRM中的線索管理和商機(jī)管理模塊,可滿足商機(jī)拓展中的客戶信息留存和質(zhì)量評(píng)估等需求;同時(shí),利用大數(shù)據(jù)、AI等科技手段將系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行高效標(biāo)記及打分,以幫助銷售代表開展有效評(píng)估及梳理溝通思路,將潛在客戶推入銷售漏斗。

其中線索管理模塊對(duì)流入的營(yíng)銷集客線索展開自動(dòng)追蹤其發(fā)展,線索公海池提升線索流轉(zhuǎn)率。例如,線索進(jìn)入公海池后,企業(yè)會(huì)自動(dòng)將互動(dòng)路徑留存,可以通過(guò)配置實(shí)現(xiàn)線索的自動(dòng)分配和過(guò)期線索回收等,進(jìn)一步減輕人工壓力;客戶管理模塊,可將客戶的工商信息自動(dòng)回填,360°描繪客戶現(xiàn)狀,精細(xì)勾勒客戶全貌,提升線索、商機(jī)轉(zhuǎn)化效率。

無(wú)論采用何種手段,企業(yè)都應(yīng)盡早開始對(duì)集客營(yíng)銷獲得的線索進(jìn)行嚴(yán)格審查,如果可以高質(zhì)完成該項(xiàng)任務(wù),則對(duì)線索轉(zhuǎn)化效率、銷售團(tuán)隊(duì)信心建立以及整體業(yè)務(wù)效率等方面將產(chǎn)生巨大的積極影響。

3銷售線索移交

一旦被商機(jī)開發(fā)人員確認(rèn)該客戶具有拓展價(jià)值,企業(yè)應(yīng)將其移交給適當(dāng)?shù)匿N售人員并制定商機(jī)開發(fā)方案。許多公司都選擇敦促商機(jī)拓展代表處理最初的跟進(jìn)電話或電子郵件、收集信息、進(jìn)行資格預(yù)審,并與客戶經(jīng)理一起安排第一次演示時(shí)間。

銷售易CRM的商機(jī)推進(jìn)機(jī)制,幫助銷售流程管理自動(dòng)化,快速推進(jìn)項(xiàng)目并提高贏單率;另外,強(qiáng)大的銷售漏斗預(yù)測(cè)功能,可分析客戶信息,評(píng)估銷售周期、商機(jī)數(shù)量、商機(jī)金額、商機(jī)報(bào)備、客戶打分、銷售漏斗等各種影響因素,科學(xué)地幫助管理者判斷訂單盈率,并通過(guò)高效的自動(dòng)化銷售管理流程提高銷售預(yù)測(cè)的精度與準(zhǔn)度。

4初步洞察客戶

在初步接手潛在客戶后,銷售人員需要做到如下兩件事:

(1)全方位洞察客戶

市場(chǎng)/銷售人員已經(jīng)做好基本信息收集工作,那么接下來(lái)銷售代表將收集能夠帶來(lái)更多客戶洞察的信息。

首先需確保聯(lián)絡(luò)信息完整性,比如電話、郵箱、微信號(hào)、領(lǐng)英地址等等,銷售代表與潛在客戶之間建立的聯(lián)絡(luò)點(diǎn)越多,之后開展對(duì)話、保持被客戶關(guān)注以及贏得競(jìng)爭(zhēng)的可能性就越大。

其次是收集業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù),比如行業(yè)、公司規(guī)模、是否有分公司、公司營(yíng)收、項(xiàng)目預(yù)算、項(xiàng)目決策團(tuán)隊(duì)成員等信息。銷售人員收集這些數(shù)據(jù)的主要目的是在與客戶進(jìn)行關(guān)鍵的初步對(duì)話時(shí),為其提供正確的立場(chǎng)和切入點(diǎn)。

銷售易CRM的商機(jī)作戰(zhàn)地圖功能,通過(guò)關(guān)系圖的方式直觀地展示客戶公司所有與項(xiàng)目有關(guān)的人物角色,幫助銷售快速、清晰地了解每位項(xiàng)目參與者在其中扮演的角色、態(tài)度、影響力以及相互之間的關(guān)系,甚至每個(gè)角色的權(quán)重得分,讓作戰(zhàn)策略更清晰。

(2)收集核心行為

行為數(shù)據(jù)反映了促使買家成為集客線索的主要興趣點(diǎn)。比如:

閱讀了關(guān)于某個(gè)痛點(diǎn)的大量文章;

下載了一本與貴司價(jià)值主張一致的白皮書;

用搜索引擎搜索到了指向貴司網(wǎng)站的關(guān)鍵詞;

查看了您提供的同行業(yè)其他客戶對(duì)貴司的評(píng)價(jià)。

以上是銷售代表在與潛在客戶溝通時(shí)可以收集并利用的行為數(shù)據(jù)。利用這些洞察,銷售人員從一開始便能夠有意引導(dǎo)對(duì)話內(nèi)容;同時(shí),還可以與客戶更深入地探討特定痛點(diǎn),或者引用能夠引起買家強(qiáng)烈共鳴的話題。

業(yè)務(wù)代表手持全火力內(nèi)容武器

由于B2B客戶參與交易決策的人數(shù)正在日漸上升,因此,銷售代表在與潛在客戶接觸時(shí)可以傳遞形式豐富的內(nèi)容來(lái)替代傳統(tǒng)的對(duì)話,這樣不僅能夠解決銷售周期緩慢的問(wèn)題,而且還能避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入。

企業(yè)需要設(shè)立銷售專門使用的內(nèi)容庫(kù),如同軍隊(duì)的彈藥庫(kù)一樣,各種火力、型號(hào)的裝備齊全。例如,銷售代表可以利用視頻、案例、產(chǎn)品直觀圖、廣告、博客文章、評(píng)論和新聞等內(nèi)容與客戶溝通,同時(shí)傳播途徑要便捷、低成本,例如小程序、公眾號(hào)、目標(biāo)群體關(guān)注的垂類媒介等等。

最后企業(yè)可從業(yè)務(wù)維度,為所有內(nèi)容打上標(biāo)簽,并制定溝通策略和鏈路。例如,電子郵件模板及觸發(fā)規(guī)則、社交帖子模板及入站路徑、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比文案及便攜手冊(cè)等,都可以作為重要補(bǔ)充添加到該內(nèi)容庫(kù)中。

創(chuàng)建作戰(zhàn)指揮平臺(tái)+情報(bào)中心

1系統(tǒng)工具

企業(yè)確定清晰的集客營(yíng)銷及銷售流程后,必須創(chuàng)建一個(gè)透明、智能的管理系統(tǒng)來(lái)管理客戶的全部信息以及銷售代表的行為,并評(píng)估其表現(xiàn)。而這就意味著,企業(yè)需要一款貼合其業(yè)務(wù)模式的CRM軟件,以業(yè)務(wù)架構(gòu)和具體場(chǎng)景為背景,該系統(tǒng)可沉淀業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、可監(jiān)控銷售行為、可分析業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

2關(guān)鍵指標(biāo)

工具準(zhǔn)備好之后,企業(yè)針對(duì)自己業(yè)務(wù)的特點(diǎn),可為銷售行為切分關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),即為直接與創(chuàng)造收入相掛鉤的銷售行為設(shè)定指標(biāo)。這些指標(biāo)可能包括:通過(guò)集客營(yíng)銷生成的合格線索、完整的通訊信息、對(duì)話、已安排的會(huì)面、已召開的會(huì)議、線索到商機(jī)的轉(zhuǎn)化率、已創(chuàng)造商機(jī)、可能額外產(chǎn)生的銷售機(jī)會(huì)等等。

3渠道分布

企業(yè)應(yīng)根據(jù)推廣營(yíng)銷線索渠道的方法和原理來(lái)創(chuàng)建集客營(yíng)銷線索渠道,以合理分配時(shí)間和預(yù)算。如果就成交率、交易量和銷售周期而言,集客營(yíng)銷明顯優(yōu)于推廣營(yíng)銷,也就意味著企業(yè)應(yīng)將大部分的人力物力放在集客營(yíng)銷上。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)二者之間幾乎沒(méi)有差異,或者集客營(yíng)銷在上述三個(gè)指標(biāo)上均落后于推廣營(yíng)銷,您則應(yīng)立即評(píng)估營(yíng)銷策略是否與業(yè)務(wù)屬性匹配或者資源分配是否合理。

銷售易CRM支持企業(yè)從營(yíng)銷、銷售到服務(wù)的全流程自動(dòng)化業(yè)務(wù)場(chǎng)景。除內(nèi)部業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化外,銷售易CRM創(chuàng)新性地利用社交、移動(dòng)、AI和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持企業(yè)連接外部的經(jīng)銷商、服務(wù)商、產(chǎn)品以及最終客戶,賦能企業(yè)真正轉(zhuǎn)型為以客戶為中心的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)組織,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)時(shí)代下的業(yè)績(jī)規(guī)模化增長(zhǎng)。

銷售云是銷售易CRM的核心產(chǎn)品,其支撐企業(yè)從銷售線索、商機(jī)、訂單到回款的L2C全流程自動(dòng)化、智能化管理,結(jié)合移動(dòng)協(xié)作與社交,幫助企業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)化的、高效的銷售流程體系。與ERP無(wú)縫集成,實(shí)現(xiàn)企業(yè)前后端業(yè)務(wù)流程的打通。在為銷售各級(jí)員工全面賦能,提升效率的同時(shí),大幅提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和銷售業(yè)績(jī)。