臉書(shū)創(chuàng)始人扎克伯格最近心急火燎，一手策劃的元宇宙轉(zhuǎn)型道路漫長(zhǎng)，暫時(shí)無(wú)法取得回報(bào)，投入還相當(dāng)巨大。另一方面，他的主打社交平臺(tái)臉書(shū)和Instagram正遭遇抖音海外版TikTok的強(qiáng)力擠壓，這讓他再次走上了“抄襲”的老路。

目前為止，在中國(guó)應(yīng)用出海的歷史上，大部分應(yīng)用只能做到有限擴(kuò)張，集中在某一個(gè)地區(qū)。TikTok無(wú)疑是最成功的一款，它已經(jīng)在美國(guó)、歐洲等全球范圍內(nèi)得到廣泛使用。這一點(diǎn)，也得到了扎克伯格認(rèn)可。

認(rèn)可TikTok成功

2019年10月，扎克伯格曾在臉書(shū)內(nèi)部會(huì)議上談到了TikTok的競(jìng)爭(zhēng)。他認(rèn)為，TikTok是中國(guó)科技巨頭推出的首款在全球受歡迎的消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

“TikTok做的很好。一段時(shí)間以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主要由美國(guó)主導(dǎo)，中國(guó)公司基本只在中國(guó)提供他們的服務(wù)，騰訊和阿里曾向東南亞擴(kuò)張，但全球擴(kuò)張十分有限，TikTok是首款由中國(guó)科技巨頭開(kāi)發(fā)、在全球做得不錯(cuò)的消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。”他當(dāng)時(shí)這么說(shuō)。

根據(jù)皮尤研究機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)最新調(diào)查，臉書(shū)正在被年輕人拋棄。調(diào)查顯示，在美國(guó)13歲至17歲的青少年中，只有32%的人使用Facebook。相比之下，在2014-2015年的調(diào)查中，這一數(shù)字為71%。現(xiàn)在，有67%的美國(guó)青少年在使用TikTok，也超過(guò)了扎克伯格的另一款社交產(chǎn)品Instagram(62%)。

中年危機(jī)

著名科技分析師、來(lái)自韋德布什證券的丹·艾夫斯(Dan Ives)指出，Meta正在經(jīng)歷“中年危機(jī)”。言外之意，這家由扎克伯格領(lǐng)導(dǎo)的臉書(shū)和Instagram母公司在與年輕的新貴競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，可能會(huì)越來(lái)越多地采用舊策略：抄襲他們。

臉書(shū)目前仍然是世界上最大的社交媒體網(wǎng)站，但是最近的跡象表明，它的用戶(hù)增長(zhǎng)正在放緩，霸主地位正受到TikTok和其他受年輕用戶(hù)歡迎的社交媒體應(yīng)用的威脅。

過(guò)去，當(dāng)扎克伯格和他的公司面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他們采用的是“如果你不能打敗他們，那就加入他們”的原則：經(jīng)常試圖將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的熱門(mén)功能復(fù)制到Meta自己的應(yīng)用中。

“他們每天在壟斷游戲中獲勝的方式就是：對(duì)于任何出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……Meta只要有類(lèi)似的功能，最終就能顛覆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓它們被人遺忘。”艾夫斯稱(chēng)。

尷尬的抄襲

今年7月底，Instagram宣布了一系列調(diào)整，界面看起來(lái)與TikTok驚人的相似，包括進(jìn)一步凸顯短視頻平臺(tái)Reels的內(nèi)容和人工智能(AI)推薦。結(jié)果，這一抄襲舉措遭到了卡戴珊姐妹金·卡戴珊(Kim Kardashian)和凱莉·詹娜(Kylie Jenner)的抨擊。“不要再試圖成為T(mén)ikTok了，讓Instagram回到原有的模樣。”詹娜說(shuō)。

Instagram全屏模式與TikTok驚人相似

盡管Instagram CEO亞當(dāng)·莫瑟里(Adam Mosseri)站出來(lái)為了這一調(diào)整辯護(hù)，聲稱(chēng)TikTok視頻化是大勢(shì)所趨，但是他最終還是撤銷(xiāo)了一些激進(jìn)調(diào)整措施，包括全屏顯示。

“我很高興我們冒險(xiǎn)了。如果我們沒(méi)有偶爾失敗一次，那說(shuō)明我們的想法不夠大，不夠大膽，”莫塞里稱(chēng)，“但我們肯定需要后退一大步，重新組合。當(dāng)我們學(xué)到了很多東西時(shí)，我們就會(huì)帶著一些新的想法或迭代回來(lái)。所以我們要解決這個(gè)問(wèn)題。”

獨(dú)立投行尼德漢姆公司分析師勞拉·尼德姆(Laura Needham)對(duì)Meta的前景持負(fù)面看法，她最近告訴客戶(hù)，無(wú)論Meta通過(guò)投資Reels和AI“是否能贏下與TikTok的競(jìng)爭(zhēng)”，它在競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)上的投資回報(bào)將繼續(xù)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，“直到有一天Meta無(wú)法贏”。

抄襲歷史

以下是臉書(shū)和Instagram這些年抄襲對(duì)手的熱門(mén)功能：

“在這一天”功能抄襲Timehop

2015年：臉書(shū)推出了“在這一天”(On This Day)功能，類(lèi)似于當(dāng)時(shí)流行的應(yīng)用Timehop。該功能可以提醒用戶(hù)過(guò)去發(fā)布的內(nèi)容。

閱后即焚功能抄襲Snapchat

2016年：Instagram推出了閱后即焚功能，可在24小時(shí)后消失的“故事”，與Snapchat的故事功能幾乎相同。

企業(yè)協(xié)作工具Workplace抄襲Slack

2016年：臉書(shū)發(fā)布了企業(yè)協(xié)作工具Workplace，很多人將其與Slack做比較。該平臺(tái)旨在將同事聯(lián)系起來(lái)，允許他們進(jìn)行聊天或視頻通話(huà)。

約會(huì)功能抄襲Tinder

2019年：臉書(shū)的約會(huì)功能在美國(guó)上線(xiàn)，與Tinder、OkCupid和Hinge等約會(huì)應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)。

Messenger會(huì)議室抄襲Zoom

2020年：在視頻會(huì)議平臺(tái)Zoom火爆以后，臉書(shū)在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候?yàn)槠淞奶旃ぞ進(jìn)essenger推出了“會(huì)議室”(Rooms)。會(huì)議室是一個(gè)視頻聊天功能，可以容納50個(gè)用戶(hù)，沒(méi)有時(shí)間限制。

短視頻Reels抄襲TikTok

2020年：Instagram推出了短視頻功能Reels，看起來(lái)與超級(jí)受歡迎的應(yīng)用TikTok驚人地相似。

雙攝像頭功能抄襲BeReal

2022年：Instagram推出了一種雙攝像頭模式，可以同時(shí)激活手機(jī)的前后攝像頭，這與法國(guó)社交媒體應(yīng)用BeReal幾乎相同。