2020年,疫情黑天鵝突如其來,伴隨著幾波疫情封鎖措施,使實體店銷量驟減,倒逼零售業開始審視私域的價值,諸多零售企業開始探索線上線下一體化的私域業態。

　　圖片來源:德勤研究

　　瑞幸咖啡在去年疫情期間,僅用3個月的時間,就借助企業微信打造了180多萬用戶的私域池。用戶進入社群轉變為私域用戶后,月消費頻次提升了30%,周復購人數提升了28%。瑞幸的營銷關鍵詞也從“拉新”變成了“留存”和“提頻”。私域+社群已經成為繼App、小程序后的第三大訂單來源渠道。

　　零售行業布局私域業態,源于“人貨場”關系迭代

　　縱觀零售行業發展史,我們發現:此次疫情只是加速零售企業布局私域的積極性,而“人貨場”關系的重構才是變革的深層根源。

　　初代零售:貨→場→人

　　*物質匱乏時代,需求大于供給,“貨”作為最有價值的要素,只要找到合適的銷路,任何商品都能很快賣出。這一階段,“貨”的地位最高,“人”的地位最低。

　　傳統零售:場→貨→人

　　*以“場”為核心。消費者只能在固定時間、固定場所,購買固定的商品;

　　*商品不再稀缺,想要在眾多品牌中占得先機,先要占據黃金門店、展位。

　　新零售:人→貨→場

　　*以“人”為核心。消費者不僅要求商品質量和價格,還要求獲得更好的服務和體驗;產品和服務圍繞人的個性化需求而展開,觸達每個客戶的內心訴求。

　　*要求人、貨、場都要在線化。只有在線,才能準確記錄消費者、商品、銷售渠道的數據情況,讓零售業務各流程圍繞消費者的訴求而展開。

　　回歸商業本身,私域里潛藏著巨大的價值

　　美國《連線》(Wired)雜志創辦主編凱文·凱利曾提出一個理論:你只需要1000個鐵桿粉絲,就能養家糊口!

　　所以,你要做的就是:從海量的公域客戶中“打撈”有價值的種子客戶,充分了解TA的需求喜好、提供契合TA的產品和價值,形成線上線下流量獲取——運營——轉化——復購的閉環!

　　目標已定,你怎么無限接近并打動私域客戶?

　　以國貨美妝品牌——完美日記為例。在激烈的美妝賽道,完美日記僅用4年就完成了紐交所上市,成為美股中“國產美妝第一股”,離不開高效的私域玩法。

　　一、線上線下客戶快速導流至私域,任何時間、地點觸達客戶成為可能

　　相較于大牌美妝產品,完美日記的性價比較高,面向的消費群體主要是年輕世代,而今天年輕世代選擇產品時主要依賴的是KOL和KOC種草。

　　完美日記抓住了消費者的心理,借助微博、小紅書這樣的公域平臺,進行測評和推廣,引導客戶到電商或線下門店下單。

　　當客戶完成購買后,店家會通過優惠紅包等方式,引導客戶關注完美日記公眾號和私人美妝顧問——小完子企業微信號,公域為私域“蓄水”的過程就完成了。

　　二、專業溫暖“人設”,占領客戶心智

　　為了增加品牌與客戶間的信任感。“小完子”人設也立的巧妙。TA會在朋友圈和“小完子玩美研究所”社群中分享很多美妝干貨內容,也會在群里答疑、收集意見等。

　　顏值上乘、善于打扮、樂于分享——小完子人設就像身邊的朋友一樣。當消費者有美妝需求時,你的產品自然第一時間就占據了TA的心智。

　　三、寵粉福利打動客戶,加速復購閉環

　　將客戶引流到自己的私域池只是第一步,如何盤活私域流量,實現業績增長,才是重頭戲。

　　小完子定期會在社群、朋友圈發放特惠福利,以秒殺、拼團等形式,引導用戶購買;還會借助游戲的形式,給群成員送福利,提高私域客戶與社群的粘性。此外,直播特賣、科普分享等形式,也是完美日記吸引客戶復購的玩法。

　　復盤完美日記私域流量的打法,其實不難看出:運營好私域,就是把公域客戶引至私域池,進行長期關系的培養。事實上,除了完美日記,目前餐飲、咖啡、珠寶、服飾等領域的不少品牌也在借助上述形式部署私域業態。盡管他們的布局進度不一,但可以肯定的是:未來,沒有商家再會對私域的價值“視而不見”。而管理私域的數字化工具,顯然也不會缺席。