隨著數(shù)字商城、AI+零售、汽車超市、全渠道營銷等在汽車零售業(yè)的快速發(fā)展，當(dāng)前的汽車零售業(yè)，正在通過各種數(shù)字化技術(shù)打通數(shù)據(jù)壁壘，在重構(gòu)線上線下零售場景的同時，優(yōu)化消費(fèi)者全渠道購物體驗(yàn)，通過將消費(fèi)者數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為效率，成功實(shí)現(xiàn)汽車零售。

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數(shù)字時代，汽車零售業(yè)在快速地從傳統(tǒng)以網(wǎng)點(diǎn)和產(chǎn)品為中心，向以消費(fèi)者為中心的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變。在歐美市場，以前習(xí)慣于在其他行業(yè)使用全渠道體驗(yàn)的消費(fèi)者，現(xiàn)在在購買下輛車時，也希望能夠擁有同樣的體驗(yàn)。僅過去的12-18個月內(nèi)，在進(jìn)行汽車采購時受到數(shù)字和移動影響的消費(fèi)者比例，就從40%增加到55%。依賴數(shù)字工具進(jìn)行車輛研究的汽車消費(fèi)者，在線購物時間占75%*1。相對歐美，中國市場的汽車零售還是以傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)式線下銷售網(wǎng)絡(luò)為主。麥肯錫相關(guān)報告顯示*2，在中國，過去五年里汽車經(jīng)銷商的數(shù)量翻了一倍還多，可是在美國和歐洲，這一數(shù)量卻下降了15%。因此，通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)全渠道銷售，并提升全渠道用戶體驗(yàn)，是未來汽車零售業(yè)務(wù)拓展的關(guān)鍵。

• 汽車零售需要數(shù)字化

數(shù)字化時代，汽車零售之所以出現(xiàn)新的業(yè)務(wù)模式和需求，并且對數(shù)字化的需求日益提升，主要是由于客戶行為改變、消費(fèi)過程中個性化需求以及促銷需求改變等造成的。

客戶行為改變：數(shù)字化時代，由于線下汽車采購的種種缺陷，包括信息透明度低(例如可能選項(xiàng)、功能和價格)、采購及后續(xù)流程復(fù)雜且周期長、去附近4S店過于耗時耗力，以及相對較低的技術(shù)和過時的服務(wù)，越來越多的汽車消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上和移動端，包括商城、汽車專業(yè)網(wǎng)站、汽車在線論壇等，汽車消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)連接等數(shù)字功能需求在持續(xù)提升。

消費(fèi)者個性化需求：隨著消費(fèi)者行為的愈加個性化，根據(jù)用戶需求進(jìn)行車輛個性化定制，已經(jīng)成為市場必然趨勢。這不僅能夠簡化營銷環(huán)節(jié)，降低銷售成本，同時讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)零庫存，降低資金壓力。再加上消費(fèi)人群的變革——80后和90后成為購車主力，年輕化和多樣化成為典型特征，這對汽車營銷方式提出了新的要求，對話、互動、體驗(yàn)、社交成為新的關(guān)鍵詞，互動營銷、體驗(yàn)營銷成為主流。

促銷需求改變：數(shù)字時代，消費(fèi)者在進(jìn)行汽車采購時，除了車輛的價格，購車中的體驗(yàn)、車輛聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化功能(車載娛樂、導(dǎo)航系統(tǒng)等)、購車后的服務(wù)等成為關(guān)注點(diǎn)，并且越來越多的消費(fèi)者愿意為訂閱內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)。麥肯錫報告顯示，中國62%的消費(fèi)者愿意為訂閱內(nèi)容付費(fèi)，遠(yuǎn)超美國的29%和德國的13%。其他數(shù)字領(lǐng)域也出現(xiàn)了越來越多的付費(fèi)內(nèi)容，比如在線視頻。這就意味著汽車零售時，更多基于偏好的、精準(zhǔn)的數(shù)字內(nèi)容推送，將顯著提高汽車銷售效率。

• 數(shù)字化零售需要全渠道營銷

上述汽車銷售的變化，對汽車的全渠道營銷提出的新需求，麥肯錫認(rèn)為，包括以下三個方面：

通過數(shù)字化提高經(jīng)銷商的運(yùn)營效率：在以消費(fèi)者價值為核心的經(jīng)營模式下，汽車經(jīng)銷商作為與消費(fèi)者主要的接觸點(diǎn)，對汽車的全渠道銷售起著關(guān)鍵作用。通常一家汽車制造商的經(jīng)銷商數(shù)量多達(dá)數(shù)千家，由于過于分散，其管理、服務(wù)都存在瓶頸。因此，如何通過平臺化，對眾多的經(jīng)銷商實(shí)施統(tǒng)一管理，并通過數(shù)字化提高經(jīng)銷商的運(yùn)營效率，是全渠道營銷的關(guān)鍵一環(huán)。從IT角度而言，這就需要通過數(shù)字化云統(tǒng)一平臺，實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)打通，打造一張高效的車輛銷售網(wǎng)絡(luò)。不僅提高經(jīng)銷商和廠商之間的透明信息共享，加強(qiáng)兩者之間的協(xié)作效率，同時提高用戶的數(shù)字化內(nèi)容的推送效率。

通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式實(shí)現(xiàn)營銷業(yè)績增長：隨著汽車市場數(shù)字化進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)4S店固化的服務(wù)和產(chǎn)品模式，在快速向個性化體驗(yàn)、數(shù)字化營銷為核心的模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。越來越多的基于用戶需求進(jìn)行的互動、動態(tài)內(nèi)容的開發(fā)，成為汽車營銷業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。這就需要IT能夠支撐動態(tài)內(nèi)容的分發(fā)，滿足激增流量的需求。

全渠道增強(qiáng)消費(fèi)者使用體驗(yàn)：全渠道營銷主要包括3個環(huán)節(jié)：產(chǎn)品促銷、個性化定制和4S店的服務(wù)效率，而整個營銷環(huán)節(jié)都是以消費(fèi)者使用體驗(yàn)為中心的。不論是產(chǎn)品營銷、還是汽車銷售后的服務(wù)，內(nèi)容的實(shí)時、近實(shí)時推送都是提高全渠道用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。例如，借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，經(jīng)銷商能構(gòu)建有助于汽車推廣和銷售的場景。經(jīng)銷商通過虛擬現(xiàn)實(shí)、移動遠(yuǎn)程展示廳技術(shù)，把展廳帶給客戶，通過虛擬設(shè)備，客戶可以進(jìn)行虛擬試駕等操作，降低試車投入。這就需要IT通過云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、語音識別技術(shù)，進(jìn)行實(shí)時、近實(shí)時內(nèi)容推送，增強(qiáng)用戶互動體驗(yàn)，從而在用戶購車環(huán)節(jié)中，通過VR體驗(yàn)，支持其購買決策。

• AWS 提高全渠道營銷效率

借助AWS 云服務(wù)套件先進(jìn)的數(shù)字營銷工具和高度可擴(kuò)展的基礎(chǔ)設(shè)施，汽車制造商和經(jīng)銷商能夠通過營銷平臺的現(xiàn)代化，在每個與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)提供個性化、互動式的汽車體驗(yàn)，從而提高全渠道營銷效率。

全渠道營銷：基于AWS，汽車制造商和經(jīng)銷商能夠借助物聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建可擴(kuò)展的自動化解決方案，通過數(shù)字化全渠道營銷實(shí)時呈現(xiàn)和提供高質(zhì)量、沉浸式內(nèi)容，例如流媒體，用于品牌全系列宣傳、數(shù)字化購物與配置等，從而向消費(fèi)者交付更好的體驗(yàn)，以驅(qū)動消費(fèi)者采購決策。

智能內(nèi)容創(chuàng)建：利用Amazon Sumerian，汽車制造商和經(jīng)銷商能夠在熱門硬件和移動設(shè)備上輕松創(chuàng)建和運(yùn)行虛擬現(xiàn)實(shí) (VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) (AR) 和 3D 應(yīng)用程序，打造高度沉浸且高度交互的場景。例如，通過VR，在選車過程中，消費(fèi)者的汽車配置選購體驗(yàn)將會大大增強(qiáng);消費(fèi)者可以模擬坐在車?yán)锏恼鎸?shí)場景，并通過不同場景切換，動態(tài)體驗(yàn)車輛運(yùn)行、剎車等。此外，還可以進(jìn)行多種個性化的設(shè)置，例如任意選配顏色等各類外觀、內(nèi)飾等。

聊天機(jī)器人：借助Amazon Lex ，汽車制造商和經(jīng)銷商能夠使用語音和文本在任何應(yīng)用程序中，輕松構(gòu)建對話界面服務(wù)(“聊天機(jī)器人”)，從而為消費(fèi)者提供更具吸引力且會話交互逼真的使用體驗(yàn)。此外，Amazon Lex 還具有先進(jìn)的自動語音識別 (ASR) 深度學(xué)習(xí)功能，可以將語音轉(zhuǎn)換為文本，還提供自然語言理解 (NLU) 功能，以識別文本的意圖，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者使用體驗(yàn)。

以下通過實(shí)際案例看看AWS如何助力汽車制造商和提供商提高全渠道營銷效率。

• AWS助力蘭博基尼線上內(nèi)容分發(fā)

成立于1963年的蘭博基尼汽車有限公司致力于制造精品豪華跑車。隨著該公司業(yè)務(wù)的不斷拓展，該公司網(wǎng)站要支撐越來越多的在線活動以及越來越多的網(wǎng)站訪客。然而該公司網(wǎng)站所托管的基礎(chǔ)設(shè)施，不僅帶寬難以優(yōu)化，且難以擴(kuò)展，這使得網(wǎng)站在支持線上營銷方面，包括內(nèi)容分發(fā)，視頻的流暢訪問方面，捉襟見肘。為此，蘭博基尼利用 AWS 自助服務(wù)方法，使用 Elastic Load Balancing(ELB)、Amazon Elastic Compute Cloud (Amazon EC2)、Amazon Relational Database Service (Amazon RDS)、Amazon Simple Storage Service (Amazon S3)、Amazon CloudFront 和 Amazon CloudWatch，快速設(shè)計(jì)并實(shí)施了能夠縱向擴(kuò)展以滿足工作負(fù)載需求的全新架構(gòu)。在全新架構(gòu)下，蘭博基尼web平臺不僅能夠支持發(fā)布新產(chǎn)品而突增的峰值流量(激增 250% 的訪客)，并且將基礎(chǔ)設(shè)施的成本降低了 50%，同時還獲得了更高的性能和可擴(kuò)展性。

• AWS助力奧迪 3D 汽車配置

作為德系豪車的制造商， 奧迪運(yùn)用AWS ，通過AWS GPU實(shí)例、可用區(qū)、Amazon Route 53，以及Amazon EC2 API等，提供了一個靈活的、可擴(kuò)展的服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)3D可視化的汽車配置。憑借此3D可視化解決方案，消費(fèi)者在進(jìn)行汽車采購過程中，直接通過奧迪網(wǎng)站實(shí)時體驗(yàn)動畫模擬車輛，360度觀看虛擬視圖，增強(qiáng)汽車配置選購體驗(yàn)。此外，消費(fèi)者還可以根據(jù)個性化需求，獲得所需車型非常全面詳細(xì)的圖像，并進(jìn)行多種個性化配置選擇，例如內(nèi)飾皮革類型、顏色選擇、裝飾以及車載娛樂系統(tǒng)等。這種3D可視化選配體驗(yàn)，在為消費(fèi)者提供舒適的互動式體驗(yàn)的同時，提高了消費(fèi)者購買的決策效率。

數(shù)字時代，汽車數(shù)字化營銷要求傳統(tǒng)的汽車制造商和經(jīng)銷商以消費(fèi)者為中心，運(yùn)用各種數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)全渠道營銷，以提高營銷效率。借助AWS沉浸式內(nèi)容例如流媒體和智能內(nèi)容創(chuàng)建，汽車制造商和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了全渠道營銷前期消費(fèi)者與品牌互動的需求，聊天機(jī)器人進(jìn)一步增強(qiáng)了全渠道營銷后期消費(fèi)者使用體驗(yàn)。蘭博基尼和奧迪基于AWS 全渠道營銷解決方案，通過動態(tài)內(nèi)容發(fā)布和3D個性化汽車選配，為消費(fèi)者提供更為舒適的購物體驗(yàn)，從而提高消費(fèi)者購車的決策效率。

* 1來源The foundation of future automotive retail: Omni-channel customer engagement，Deloitte

* 2 來源Innovating automotive retail，麥肯錫