簡介：阿倫茨來到蘋果，她不僅被賦予讓蘋果公司看起來像一家奢侈品企業(yè)的使命，而且要提升蘋果線上和線下銷售渠道整合后的消費(fèi)者體驗(yàn)。

蘋果零售業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)進(jìn)入科技圈純屬意外。但她很快成為了蘋果公司薪水最高的高管，她同時(shí)也是蘋果歷史上的首位女性高管。

這位每天都要喝上五六罐健怡可樂，不用鬧鐘卻堅(jiān)持早上4：35起床的 “女漢子”，在員工面前始終保持著旺盛的精力。

據(jù)外媒報(bào)道，在加入蘋果之初，阿倫茨曾在給蘋果員工的電子郵件中寫道：盡管科技正在迅速改變消費(fèi)者購物的方式，但是消費(fèi)者仍然希望在個(gè)性化的蘋果體驗(yàn)中獲得意外的驚喜，這就是蘋果獨(dú)特的地方。加入蘋果四年來，阿倫茨一直秉承著這一理念，努力給我們帶來驚喜。

據(jù)外界猜測，安吉拉·阿倫茨雖然不懂技術(shù)，但她卻是接替庫克成為下一任蘋果CEO的有力競爭者。

薪水是庫克的兩倍

2017年11月2日晚，美國加州桑尼維爾市的一角，蘋果大規(guī)模零售數(shù)據(jù)控制中心靜寂的辦公區(qū)內(nèi)，正準(zhǔn)備迎來一場大戰(zhàn)。當(dāng)晚，蘋果iPhone 8即將開始接受在線預(yù)訂。安吉拉·阿倫茨和自己的團(tuán)隊(duì)擠在一處狹小角落里，她負(fù)責(zé)掌控整個(gè)局面。

當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道：“一直到凌晨3點(diǎn)，她都在大廳內(nèi)走動(dòng)。整個(gè)過程中，她游走于不同工作組之間，用微笑和握手鼓舞著員工，像選舉前的政客一樣，確保屬下都處于巔峰的狀態(tài)。”

2014年，安吉拉·阿倫茨辭去已經(jīng)在博柏利(Burberry)當(dāng)了八年的CEO職位，加入蘋果公司庫克麾下，擔(dān)任零售業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁，這個(gè)職位此前空缺了長達(dá)一年也沒有招到合適的人選。所以當(dāng)庫克從時(shí)尚圈挖來了這么一個(gè)“門外漢”，整個(gè)科技圈輿論嘩然，這也令安吉拉·阿倫茨自己感到忐忑不安。

盡管阿倫茨一直是蘋果的忠實(shí)粉絲，但她完全沒有科技背景。加入蘋果前，她曾和蘋果CEO庫克深聊，她坦言：“我不懂技術(shù)，甚至稱不上是一個(gè)優(yōu)秀的銷售員，我只是雇了優(yōu)秀的人來為我做銷售。”

庫克當(dāng)時(shí)就告訴阿倫茨：“我們已經(jīng)擁有足夠多的工程師，你只需要做你自己。”庫克認(rèn)為阿倫茨和自己志同道合，同樣對(duì)創(chuàng)新專注，同樣強(qiáng)調(diào)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

放棄博柏利CEO的職位，阿倫茨不再是自己的老板，甘愿當(dāng)庫克的下屬，這著實(shí)令人震驚，但也暗示著其與庫克之間的信任。為此，她得到了蘋果的最高薪水。作為蘋果高管團(tuán)隊(duì)里唯一的女性，加入四年后，2017年阿倫茨以約2420萬美元的工資成為蘋果收入最高的管理層，近兩倍于當(dāng)年庫克的工資。

不過，阿倫茨早在2013年的年薪就已經(jīng)高達(dá)2630萬美元，成為英國收入最高的CEO，她還有超過3.3萬元美元的服裝津貼，并能以2折優(yōu)惠的價(jià)格購買博柏利服裝。

數(shù)據(jù)來源：蘋果公司年報(bào)

從小有顆“時(shí)尚的心”

阿倫茨鐘情于博柏利，她最喜歡的服裝品牌就是Burberry Prorsum高端系列，即使她已經(jīng)不在博柏利，但還是會(huì)穿這個(gè)品牌。被媒體稱為“Burberry女魔頭”。

進(jìn)入時(shí)尚圈一直是阿倫茨年幼時(shí)的夢(mèng)想。她曾在接受英國《衛(wèi)報(bào)》采訪時(shí)說：“時(shí)尚一直是我想做的。只要你翻一下我高中時(shí)候的年鑒，我當(dāng)時(shí)就非常知道自己將來想成為什么。”

阿倫茨出生在印第安納波利斯的一個(gè)無名小鎮(zhèn)，高中時(shí)曾擔(dān)任啦啦隊(duì)長，她喜歡運(yùn)動(dòng)，上學(xué)時(shí)愛打網(wǎng)球和排球。這可能緣于她接近1米8的身高。

她大學(xué)在波爾州立大學(xué)就讀，畢業(yè)那天，阿倫茨買了一張去紐約的單程票。在那里，她開始了自己在時(shí)尚圈的職業(yè)生涯。

最早從一家男裝店的銷售開始做起，后來又跳去了知名女性內(nèi)衣店Warnaco。80年代末，阿倫茨成為時(shí)裝品牌DKNY的CEO，一干就是六年。

90年代中期，阿倫茨加入紐約女包品牌Henri Bendel，幫助品牌在50多個(gè)新市場進(jìn)行門店擴(kuò)張，不過董事會(huì)最終取消了這一擴(kuò)張計(jì)劃。

1998年，阿倫茨又加入了麗詩加邦(Liz Claiborne)，在那里工作了八年后，成功晉升為執(zhí)行副總裁，從此開啟了她的高管之路。

2006年，阿倫茨出任英國奢侈品牌博柏利的CEO，上任之初就擔(dān)任起重塑企業(yè)活力的重任。她果斷宣布關(guān)閉品牌的35個(gè)產(chǎn)品品類，減少了帶有格子的產(chǎn)品。

阿倫茨在博柏利期間最大的貢獻(xiàn)是，她推動(dòng)了這家老牌英國奢侈品牌對(duì)新科技的接受度。在她的帶領(lǐng)下，博柏利積極擁抱電商，敢于推出新的產(chǎn)品線，并將零售業(yè)務(wù)運(yùn)營開拓到新的市場。

阿倫茨在博柏利任職的八年里，公司股價(jià)上漲超過三倍。來到蘋果，她不僅被賦予讓蘋果公司看起來像一家奢侈品企業(yè)的使命，而且要提升蘋果線上和線下銷售渠道整合后的消費(fèi)者體驗(yàn)。

最先試水蘋果O2O

這位被庫克評(píng)價(jià)為“到任的第一天，就好像已經(jīng)工作了十年”的“不懂技術(shù)”的女高管，在加入蘋果后的第一件事就是增加蘋果的在線零售業(yè)務(wù)和實(shí)體店的協(xié)同效應(yīng)。也就是說，早在2014年，蘋果就已經(jīng)開始進(jìn)行O2O的布局了。比如提供在線下單，當(dāng)天到店取貨，在實(shí)體店發(fā)現(xiàn)無貨之后可以通過在線下單等等。

而隨著進(jìn)一步精簡蘋果在線商店后，阿倫茨開始把工作重點(diǎn)放在蘋果的實(shí)體店上。她撤銷了員工的銘牌，鼓勵(lì)店員向消費(fèi)者介紹自己，建立人與人之間的聯(lián)系。

2017年9月，在蘋果公司秋季新品發(fā)布會(huì)上，阿倫茨還首次將蘋果零售門店更名為市鎮(zhèn)廣場(Town Square)。她希望讓蘋果門店成為新的社區(qū)中心和社交場所，而不只是一個(gè)售賣產(chǎn)品和售后服務(wù)的地方，而這和庫克最初的理念和愿景如出一轍。

為了更好地提升購物體驗(yàn)，阿倫茨主導(dǎo)在全球蘋果門店推出名為“Today at Apple”(今日蘋果)的項(xiàng)目，包括數(shù)十個(gè)教育互動(dòng)課程，主題涵蓋相片與影片，音樂、藝術(shù)與設(shè)計(jì)等眾多范疇，有知名藝術(shù)家、攝影師和音樂人來到指定城市門店親自教授課程。

在她的推動(dòng)下，蘋果零售店的進(jìn)店人數(shù)以及總銷量都有了雙倍的增長。此外，蘋果在線銷售的年增長率為40%，達(dá)到了1680億美元，超過沃爾瑪?shù)耐谑杖搿０惔脑谧罱囊淮窝葜v中表示，蘋果實(shí)體店每年的進(jìn)店人次已經(jīng)超過了5億人。

盡管如此，要提升銷量仍然不易。近年來，蘋果iPhone手機(jī)在中國市場的表現(xiàn)并不樂觀。尤其是在高單價(jià)策略的推動(dòng)下，蘋果iPhone的市場銷量連年下滑。瑞銀、Gartner等發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近年來蘋果在中國市場的銷量表現(xiàn)如下：2015年出貨量為7100萬部，2016年為5900萬部，2017年為4900萬部。同時(shí)預(yù)計(jì)2018年中國市場蘋果手機(jī)總出貨量為4700萬部。

在這樣的背景下，蘋果將進(jìn)一步加大零售業(yè)務(wù)，尤其是線下零售店的布局。美國知名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)Loop Venture知名分析師吉恩·蒙斯特(Gene Munster)分析認(rèn)為：“預(yù)計(jì)到2023年，蘋果會(huì)在全球范圍內(nèi)開設(shè)600家零售店，雇員數(shù)量將隨之增至8萬人，中國成為最大兩個(gè)增長地區(qū)之一。”他尤其肯定了阿倫茨發(fā)揮的作用。

設(shè)計(jì)為先

阿倫茨認(rèn)為，商店的設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。因此在店面的設(shè)計(jì)上，蘋果店的每一處細(xì)節(jié)都經(jīng)過非常縝密的考量，所有的地面都是平滑的，風(fēng)格也都是寬敞亮堂的玻璃設(shè)計(jì)。

第一財(cái)經(jīng)記者近期實(shí)地探訪了去年開張的坐落于芝加哥河與北密歇根大道最繁華的“華麗一英里”的蘋果店，深感震撼。受到芝加哥獨(dú)特藝術(shù)氛圍的影響，商店如瀑布般從岸上傾斜而下直抵岸邊，讓河流與城市建立全新的位置關(guān)系——臺(tái)階橫跨整個(gè)店面的透明玻璃立面，將內(nèi)外空間無縫銜接，將來訪者從室外廣場，引向商品展示臺(tái)。同時(shí)，該建筑使用高科技的超薄碳纖維屋頂，外形酷似一個(gè)巨大的蘋果MacBook，將科技帶入生活。

這部杰作就是阿倫茨與英國的建筑事務(wù)所Foster + Partners公司緊密合作的成果，它模糊了室內(nèi)外的界限，打造了全新的城市景觀連接的方式。

對(duì)于建筑設(shè)計(jì)，阿倫茨是有感覺的。早在2008年金融危機(jī)的時(shí)候，她不顧消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的蕭條，帶領(lǐng)她的博柏利團(tuán)隊(duì)重建公司。阿倫茨找準(zhǔn)倫敦地產(chǎn)低迷的時(shí)間，在城中買下了一座辦公樓，把之前分散在倫敦各地的辦公人員集中到了一起，大大改變了團(tuán)隊(duì)的氣氛和工作方式。

當(dāng)時(shí)她在設(shè)計(jì)大樓的時(shí)候，就找來她的得力助手——博柏利的首席創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey，一起設(shè)計(jì)和規(guī)劃了總部的布局。這幢樓只有一個(gè)出入口，意在讓每一個(gè)進(jìn)出的員工意識(shí)到自己代表著博柏利，此外，他們還把設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)放在大樓的頂層，以此傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)于品牌的重要性，對(duì)于奢侈品而言，設(shè)計(jì)師是團(tuán)隊(duì)中最重要的一環(huán)。

這一理念和蘋果公司很像。盡管蘋果是一家科技公司，但它一直以奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己。因此和博柏利一樣，蘋果公司也選擇讓設(shè)計(jì)師走在前面，從用戶和設(shè)計(jì)的角度出發(fā)來做產(chǎn)品開發(fā)。

在喬布斯時(shí)代，蘋果公司發(fā)布的每一件產(chǎn)品都以創(chuàng)新的面孔呈現(xiàn)出了產(chǎn)品設(shè)計(jì)導(dǎo)向。喬布斯的御用設(shè)計(jì)師、蘋果首席設(shè)計(jì)師喬納森·伊夫(John Ive)就始終倡導(dǎo)低調(diào)與優(yōu)雅融為一體，并保持專注，將這種理念植入蘋果設(shè)備。

2016年，蘋果率先推出與奢侈品牌愛馬仕合作設(shè)計(jì)表帶，配有愛馬仕表帶的蘋果手表最高價(jià)格僅萬余元。這也是阿倫茨上任后，蘋果進(jìn)軍奢侈品的首個(gè)合作案例。不過也惹來不少爭議，反對(duì)者認(rèn)為蘋果背棄了喬布斯的初衷。

在設(shè)計(jì)之外，阿倫茨大膽嘗試做零售業(yè)的數(shù)字化創(chuàng)新。得益于在奢侈品行業(yè)的長期經(jīng)驗(yàn)，阿倫茨很早就意識(shí)到那些和互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的“原住民”的重要性。她曾告訴團(tuán)隊(duì)，如果在Z世代(互聯(lián)網(wǎng)世代)，大家和同伴交流時(shí)能夠提到蘋果公司近期做過的一個(gè)活動(dòng)，那么這就說明他們做得很成功。

阿倫茨以其獨(dú)到的商業(yè)直覺，提高了蘋果公司在全球范圍內(nèi)的收益，她擅長做線上線下的整合。早在博柏利的時(shí)候，阿倫茨就曾用蘋果手機(jī)做過品牌新品的發(fā)布直播，意在打造一個(gè)真實(shí)和虛擬場景下完全打通的交互平臺(tái)。

庫克“接班人”?

一位曾與阿倫茨面對(duì)面交流過的波士頓工業(yè)設(shè)計(jì)師表示：“她沒有奢侈品公司老板的傲慢，顯得非常真實(shí)、誠懇和親切。她的性格中有著格外清新的淳樸。她會(huì)認(rèn)真地聽完問題，然后停頓幾秒，思考，整理思緒，再回答。她思路非常清晰坦率，沒有打官腔和模棱兩可。”

阿倫茨也非常注重與員工的互動(dòng)。對(duì)于蘋果來說，全球超過50%的蘋果員工在零售崗位上服務(wù)，零售是蘋果用戶體驗(yàn)的一個(gè)重要組成部分。以蘋果目前全球13萬員工人數(shù)來計(jì)算，零售相關(guān)崗位員工數(shù)量就要高達(dá)6.5萬人。

此外，阿倫茨進(jìn)入蘋果公司后，啟動(dòng)了每周一次的視頻溝通，通報(bào)她的策略，并借此機(jī)會(huì)加強(qiáng)建設(shè)蘋果公司的文化。

員工們?cè)u(píng)價(jià)她“溫暖、善意、真誠”，她每周都會(huì)向零售店員工發(fā)送視頻短信，造訪蘋果店、呼叫中心、后臺(tái)，回答問題、聽取抱怨。在她的帶領(lǐng)下，零售店員工有了更多與總部團(tuán)隊(duì)合作的機(jī)會(huì)。

2018年年初的蘋果年度股東大會(huì)上，庫克曾提及“適當(dāng)?shù)慕唤映蔀槲夷壳白钪匾呢?zé)任之一”。外界紛紛猜測與庫克“氣味相投”的阿倫茨很可能成為蘋果的接班人。

從蘋果現(xiàn)有的高管團(tuán)隊(duì)分工來看，庫克將關(guān)于產(chǎn)品的一切全權(quán)交給了以Jony Ive為首的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，而運(yùn)營、戰(zhàn)略則由庫克團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。有分析稱，產(chǎn)品、運(yùn)營分離的組織結(jié)構(gòu)，或許預(yù)示著下一任蘋果CEO將出自運(yùn)營。

在運(yùn)營方面，阿倫茨的競爭者還包括蘋果首席運(yùn)營官杰夫·威廉姆斯(Jeff Williams)，威廉姆斯此前在IBM擁有十年經(jīng)驗(yàn);蘋果高級(jí)營銷副總裁菲利普·席勒(Phill Schiller)，他深諳蘋果各代產(chǎn)品線及各種市場營銷手段;還有一位是蘋果軟件工程主管克雷格·費(fèi)德里吉(Craig Federighi)，他曾被描述為“完美領(lǐng)袖”;最后一位是主管蘋果內(nèi)容及服務(wù)的埃迪·庫伊(Eddie Cue)。

不過作為唯一的女性高管，阿倫茨優(yōu)勢明顯。2010年，她受邀回母校在畢業(yè)典禮上致辭時(shí)，分享了自己職業(yè)生涯的成功秘訣——同理心、謙虛、抱負(fù)、直覺。無論是在博柏利馳騁的八年，還是加入蘋果公司后推行的一系列零售改革措施，她坦承一直在踐行著這些價(jià)值觀。

阿倫茨相信，這個(gè)世界沒有偶然，你生命中發(fā)生過的事情都是命中注定。她曾在給自己兩位女兒的公開信中寫道：“你讀過的每一本書，認(rèn)識(shí)的每一個(gè)人，令你感到幸運(yùn)之事都是冥冥中等待你去實(shí)現(xiàn)的安排。對(duì)于年輕人來說，遵循內(nèi)心，內(nèi)觀自己不是一件容易之事。但是到一定年紀(jì)，驀然回首，你會(huì)驚訝于命運(yùn)的精準(zhǔn)，清晰地看到每一個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系，因而會(huì)對(duì)人生與未來肅然起敬。”