在代理了幾家化妝品大牌的天貓業(yè)務(wù)后，聚合美妝（杭州的某代運(yùn)營(yíng)公司）決定推出自有品牌。原因是做代運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率太低，必須及早轉(zhuǎn)型，以免徹底成為殺雞取卵的犧牲品。

和聚合美妝差不多境況的電商代運(yùn)營(yíng)公司，在杭州已經(jīng)死了幾百家。以前穩(wěn)賺不賠高增長(zhǎng)的好日子幾乎走到盡頭，留給代運(yùn)營(yíng)商回旋的余地并不多：他們大多開(kāi)始尋求新的出路——或做品牌經(jīng)銷商，或升級(jí)為自有品牌，或變身解決方案提供商，或干脆倒閉關(guān)張。

雖然有數(shù)據(jù)顯示，電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)份額已達(dá)百億元，并以每年300%的增幅高速成長(zhǎng)。但根據(jù)從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)判斷，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

綜觀整個(gè)代運(yùn)營(yíng)行業(yè)，無(wú)論是效益、服務(wù)質(zhì)量，還是信譽(yù)度都在出現(xiàn)不同程度的下滑。諸多信號(hào)預(yù)示著，電商代運(yùn)營(yíng)正步入夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的行列，甚至很有可能在一兩年內(nèi)徹底走向覆滅。

市場(chǎng)格局混亂 高不成低不就

“大多代運(yùn)營(yíng)企業(yè)因?yàn)橥度脒^(guò)高，沒(méi)有核心技術(shù)和產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán)，幾乎不太可能成為行業(yè)巨頭。”電商代運(yùn)營(yíng)公司瑞金麟創(chuàng)始人安士輝指出。

據(jù)了解，早先的代運(yùn)營(yíng)商都瞄準(zhǔn)美國(guó)的電商代運(yùn)營(yíng)鼻祖GSI去做，但對(duì)方強(qiáng)大的前端網(wǎng)絡(luò)銷售和后端供應(yīng)鏈管理能力，遠(yuǎn)非國(guó)內(nèi)從業(yè)者可以效仿。

公開(kāi)資料顯示，目前天貓上共有18個(gè)品類共計(jì)377個(gè)公司規(guī)模以上的代運(yùn)營(yíng)商，其中具備前端、后端整體托管能力的代運(yùn)營(yíng)公司不到一半。

“這個(gè)行業(yè)里高端代運(yùn)營(yíng)基本缺失，云集在中低端的運(yùn)營(yíng)商無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，根本成不了氣候。”聚合美妝的品牌總監(jiān)向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)剛剛在國(guó)內(nèi)興起的時(shí)候，數(shù)量有限，雖然也存在不規(guī)范的因素，但整體上格局比較明朗，且利潤(rùn)豐厚。

“大家都看到代運(yùn)營(yíng)有肉吃，便開(kāi)始另立門(mén)戶自己創(chuàng)業(yè)。”由于準(zhǔn)入門(mén)檻較低，很多中小代運(yùn)營(yíng)商三五人便組成的“草臺(tái)班子”迅速侵入，徹底攪亂了代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，也讓利潤(rùn)變得稀薄。

除了利潤(rùn)低下，中小規(guī)模的代運(yùn)營(yíng)商服務(wù)質(zhì)量參差不齊，不利于維系穩(wěn)定的客戶關(guān)系，業(yè)務(wù)難以形成常態(tài)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，為了賺錢(qián)，代運(yùn)營(yíng)商瘋狂地尋求各類客戶，超出了自己擅長(zhǎng)的品類范疇之外也敢接單，造成極大的資源浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。

“判斷一家代運(yùn)營(yíng)公司是否運(yùn)轉(zhuǎn)正常，通常是要看續(xù)簽率，而不是僅僅是交易額。”青島鼎商動(dòng)力CEO劉攀介紹，雖然業(yè)界沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但續(xù)簽率低的企業(yè)往往無(wú)法兌現(xiàn)承接業(yè)務(wù)時(shí)承諾的保底銷量。

“因?yàn)闆](méi)有相應(yīng)約束，對(duì)于未履行承諾的代運(yùn)營(yíng)企業(yè)也無(wú)可奈何。”劉攀表示，甲乙雙方非常容易為此產(chǎn)生裂隙甚至矛盾，致使傳統(tǒng)品牌商對(duì)于代運(yùn)營(yíng)機(jī)制失去信賴。

服務(wù)增值能力薄弱 紛紛轉(zhuǎn)型求生

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，代運(yùn)營(yíng)企業(yè)主要收入來(lái)自月基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)+銷售提成。

“基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)頂多幾萬(wàn)塊，甚至幾千塊，返點(diǎn)則根據(jù)品類不同，大致在5%到10%之間。”聚合美妝方面表示，極少有企業(yè)能夠?qū)⒎?wù)費(fèi)提升至百萬(wàn)以上級(jí)別，拿到超過(guò)15%左右的交易提成。

“銷售傭金其實(shí)是多數(shù)代運(yùn)營(yíng)商的唯一收入，只有大品牌才會(huì)給予一些服務(wù)費(fèi)支持。” 曾為歐萊雅、曼秀雷敦、New Balance等知名品牌做過(guò)天貓代運(yùn)營(yíng)的朱麗佳稱。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，部分代運(yùn)營(yíng)商在意識(shí)到行業(yè)陷入困境后，被迫轉(zhuǎn)型，如采用線下代理制，從事線上經(jīng)銷，以賺取更高的零批差額為生。

這種現(xiàn)款現(xiàn)貨的經(jīng)銷商模式雖然有效改善了利潤(rùn)率，但并非每個(gè)代運(yùn)營(yíng)企業(yè)都能受用。買(mǎi)斷品牌進(jìn)貨、拓展倉(cāng)儲(chǔ)物流，意味著對(duì)資金規(guī)模的需求將持續(xù)走高，公司基本上從以往的輕資產(chǎn)模式向重資產(chǎn)過(guò)渡，風(fēng)險(xiǎn)較大。

“經(jīng)銷模式我們已經(jīng)做了幾年，雖然利潤(rùn)高，但沒(méi)有幾個(gè)億的資金，根本玩不轉(zhuǎn)。” 主要代理3C數(shù)碼為主的興長(zhǎng)信達(dá)董事長(zhǎng)劉磊表示，公司將逆勢(shì)從經(jīng)銷轉(zhuǎn)代運(yùn)營(yíng)模式。

問(wèn)題是，即便如此，仍無(wú)法滿足客戶想要的。傳統(tǒng)品牌商試水電商并不僅僅是為了走銷量，深層次上還是試圖借助互聯(lián)網(wǎng)手段，實(shí)現(xiàn)線下銷售所不能承擔(dān)的精準(zhǔn)營(yíng)銷、品牌互動(dòng)等功能。

分析人士指出，而目前國(guó)內(nèi)的多數(shù)中小代運(yùn)營(yíng)商還處在做表面功夫的階段，店鋪托管也主要是圍繞入駐平臺(tái)的基本流程為主。品牌商初期投入可以看到一定的增量，但隨著電商競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，數(shù)據(jù)挖掘等增值服務(wù)的短板暴露無(wú)遺。

迫于形勢(shì)，處于中游的代運(yùn)營(yíng)商致力于向解決方案提供商升級(jí)，陸續(xù)開(kāi)設(shè)整合營(yíng)銷和業(yè)務(wù)咨詢等新的盈利模式。

“但均是倉(cāng)促上馬，收效甚微。” 聚合美妝的人士表示，由于缺少大客戶資源，抬高的不是競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻卻，而是成本支出。

傳統(tǒng)企業(yè)回歸理性 市場(chǎng)洗牌時(shí)刻來(lái)臨

代運(yùn)營(yíng)行業(yè)注定只是過(guò)渡時(shí)期的產(chǎn)物，隨著傳統(tǒng)品牌對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)逐漸加深，遲早會(huì)擺脫對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴，重新執(zhí)掌線上業(yè)務(wù)。

即使是在過(guò)去高增長(zhǎng)階段，代運(yùn)營(yíng)商也從未放松警惕，“替別人養(yǎng)孩子”的尷尬心態(tài)令其進(jìn)退維谷。

這樣的窘境并非國(guó)內(nèi)的特例。美國(guó)***的代運(yùn)營(yíng)商GSI，同樣擺脫被品牌商甩開(kāi)的宿命。如同亞馬遜被塔吉特（美國(guó)零售商）甩掉一樣，GSI每年都會(huì)面臨被自己帶上電子商務(wù)之路的品牌“單飛”的情況。

與此同時(shí)，鑒于代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)良莠不齊的混亂局面，傳統(tǒng)品牌商在選擇合作伙伴時(shí)也越發(fā)謹(jǐn)慎。通常情況下，不保底銷量的一律不予以考慮。這讓部分中小代運(yùn)營(yíng)商在開(kāi)拓新客戶方面幾乎到了四處碰壁的境地。

“傳統(tǒng)品牌對(duì)電商已經(jīng)不再向以前一樣熱情高漲，而是逐漸回歸理性，以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的行業(yè)新標(biāo)意味著代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)洗牌時(shí)刻的來(lái)臨。” 據(jù)劉攀判斷，代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)留給企業(yè)的時(shí)間不會(huì)超過(guò)兩年。

“站在品牌商的角度審視整個(gè)代運(yùn)營(yíng)行業(yè)，會(huì)有不同的思考。”國(guó)內(nèi)某品牌男鞋電商負(fù)責(zé)人表示，代運(yùn)營(yíng)商對(duì)于品牌商而言，實(shí)際就是外包服務(wù)提供商，但品牌商只允許外包與線上交易相關(guān)的物流、支付、客服等服務(wù)，至于核心品牌的的營(yíng)銷渠道和推廣方式則不會(huì)全部授權(quán)給代運(yùn)營(yíng)商。

“也就是說(shuō)，代運(yùn)營(yíng)商干的都是粗活累活，其服務(wù)本身并不具備核心價(jià)值。”上述人士還指出，隨著天貓、京東、蘇寧易購(gòu)開(kāi)放平臺(tái)生態(tài)體系的逐步完善，配套設(shè)施更加健全，一來(lái)品牌商將主動(dòng)放棄建站意愿，二來(lái)對(duì)代運(yùn)營(yíng)商的依賴程度大大削弱。

想象一下，假設(shè)一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)做電商時(shí)，發(fā)貨用京東的快遞，入蘇寧易購(gòu)的倉(cāng)，還有統(tǒng)一的400客服專線，代運(yùn)營(yíng)商的末日還會(huì)遠(yuǎn)嗎？