【2012年5月10日 51CTO外電頭條】如今，客戶互動方面的狀況在迅速變化，加上一系列密切相關的因素（比如下一代移動技術和消費者日益渴望自助服務），正促使許多公司的主管們計劃在接下來的幾年，大幅升級及/或全面改造本公司的客戶關系管理（CRM）系統。

盡管發達國家越來越注重服務經濟以及緊緊圍繞用戶體驗的產品和服務，但是在過去十年間，企業在客戶關系管理方面的投入卻處在第二檔、甚至第三檔優先級別。就在不久前，據知名調研機構加特納集團的調查顯示，CRM在CIO們擔心的首要IT問題中位置很靠后，僅排在第18位。由于同一數據表明現在情形發生了急劇的大轉變，高層技術負責人（IT主管）和企業領導人（首席執行官）最終達成了相似的結論。這個結論又是什么呢？那就是，無論是戰略重要性方面，還是運作方式和為業務部門提供價值的方式方面，CRM都在經歷一場劇變。

2012年CRM在CIO們心目中的總體優先級別上升了10個名次，排到第8位，還成為首席執行官們在接下來五年最緊要的優先項目之一，可以說CRM行業目前正在經歷一場復興。它正由相對僵硬固定的業務職能（維護客戶記錄和管理故障單）變成本身完全能夠實現主要的客戶互動。

就在大概一年前，CRM向來還是一系列支離破碎、常常整合得很差的客戶業務職能（銷售、市場營銷和客戶支持）的范疇。這每一個業務職能常常有各自的專用系統，但是在彼此聯系方面的意識不夠。此外，訪問這些系統基本上由人員來調控，這些人通常是銷售人員、市場營銷人員和客戶服務代表，這就意味著有人得打電話、會見或者以其他方式聯系這些系統反過來支持的人員。如今，CRM正在向客戶互動系統或者說與客戶加強聯系轉變，即使它仍然保持記錄系統的本質。

實際上貫穿整個商業發展史，CRM的核心一直是公司里面與公司客戶進行互動、傳達價值的人員。但是在如今普遍數字化的時代，客戶體驗可能呈現出來的方式多得多，尤其是未必涉及人與人直接聯系的那種客戶體驗。雖然用數字渠道來取代戰略性的客戶關系仍然比較困難，但一個不爭的事實是，在線帳戶訪問、自助服務客戶支持知識庫和基于Web的產品研究和市場營銷，這些業務職能實際上決定了CRM的人與人互動模式已經讓位于新的模式。現在，客戶可以借助某一種數字互動形式，與公司獲得迫切需要的聯系。

或者至少客戶覺得自己應該能夠這樣。下一代CRM得到了廣泛采用，而且非常成熟，以至于客戶在面對自己想要打交道的不同公司時，越來越覺得灰心喪氣。原因是，有些公司很先進，采用了下一代CRM系統；另一些公司仍處于數字石器時代。這也就難怪客戶很快會作出這一判斷：后者的生意做不長久。

CRM學Facebook和推特的樣

其他新的溝通方式如今也正在改變CRM格局。尤其是，社交媒體在扮演一個重要角色，影響著客戶如何看待自己與有業務往來的公司能夠進行聯系的方式。在一些情況下，社交媒體甚至影響著客戶對客戶體驗有多大的控制度。可能最出乎許多公司意料的是，如今的客戶越來越想要與像自己這樣的其他客戶進行聯系和聯絡，交流想法，聯合起來讓他們渴望的公司方向變為現實，或者僅僅是幫助對方，就因為客戶彼此之間的共同之處要比客戶與公司代表之間的共同之處多得多。

換句話說，我們發現CRM的角色發生了轉變：原來是一種記錄系統，擅長跟蹤分析客戶信息數據庫，而現在變成了與客戶聯系和合作的一種方式，在客戶生命周期的每一個環節力求實現價值最大化。社交型CRM（SocialCRM）的問世和興起就是一個典例，它表明CRM的重點發生了這種變化；以前CRM基本上是一種會計實務，而現在成了建立和全面支持客戶關系的一種根本方法。

加特納集團的行業分析師EstebanKolsky最近發布了一些關鍵數據，這些數據表明了許多公司在開始適應對待和運用CRM的方式出現的這些變化時，其背后的動機有沖突。發現的結果是，更高的客戶滿意度和滿足客戶預期目標，可以解釋為什么許多公司紛紛改用新的方法，與客戶進行互動。讓人奇怪的是，削減成本和提高收入并不是這些公司改用新互動方法的主要原因，即便這些常常是主要的結果。據我分析，這意味著，客戶對這些新互動方法的呼聲或需求要比公司強烈得多，盡管要大多數公司也明白采用新互動方法所帶來的好處。這只是IT消費化和最終用戶帶動的技術潮流的另一個例子而已。

下一代CRM：移動應用和社區

現在已出現了一批“新的”CRM開發商，它們有的是以某種方式重塑自我的原有開發商（Salesforce、SugarCRM和RightNow/甲骨文），有的是在新的CRM領域本來變得相當成熟的開發商（Lithium、GetSatisfaction和Jive）。但是盡管這些開發商到了極其成熟的階段，技術產品的步伐也常常比客戶需求領先好幾年，但這回情況不一樣。客戶們不僅僅滿足于社交特性，實際上要求高效的移動客戶互動。從市場營銷和銷售、客戶支持到征集客戶對產品的想法，提供許多客戶服務的最佳方式就是，在蘋果應用程序商店（AppStore）或安卓市場（AndroidMarket）中有一款隨時可供安裝的自助服務式移動應用程序。如今，成千上萬的公司在為移動設備（通常是智能手機和平板電腦）開發自己的CRM接觸點（touchpoint）。這方面迅速發展起來，可能顯得比上世紀90年代大繁榮時期的Web還要如火如荼，只不過規模大得多。在這個新時代，CRM本身常常已簡化為一種應用程序（當然是豐富應用程序），但是它同時也被提升為一種真正的社區體驗。這一切會帶來什么樣的結果仍是個未知數，但幾乎肯定會改進我們與青睞的品牌共同創造價值的方式。

另外還有競爭、文化和技術等方面的因素，公司只有兼顧這些因素，才能與與客戶之間建立起良好的、帶來回報的關系。在當前形勢下，CRM必須是社交型CRM，換句話說要成為一家社交型公司。CRM必須是移動型CRM。它還必須將客戶放在整個過程的核心位置，盡量減少人為障礙。客戶認識到，自己再也沒必要費老大的勁，面對典型的公司組織結構圖帶來的那種不自然的客戶體驗，就像他們過去那樣。他們完全可以聯合起來，就可以做自己想做的事情（只要想想開源、眾包、大眾生產及其他許多例子）。實際情況也越來越是這樣：現在世界上客戶支持方面的最佳例子有許多來自客戶相互支持。但愿，公司仍以一種積極有益的方式參與過程，但這對許多企業來說是一大文化變化。

如今與往常一樣，許多公司處于被動對待的狀態，但CRM不一定那么難。社交移動型CRM正一天比一天變得容易，這歸因于多方面的因素：服務日益商品化，現成的軟件即服務（SaaS）正迅速成熟，開發部門在哪些工作外包出去方面的經驗越來越豐富，以及一些高級功能（比如大數據功能，可以整理分析這些新型高強度客戶關系接觸點生成的海量信息）。與如今出現的幾乎每項技術一樣，眼下大搞CRM正是時候，只要你學得快，又愿意靈活適應。幸運的是，數據顯示，企業現正在準備迎接這個挑戰，可能更重要的是，準備抓住這個機會。

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