互聯網在上世紀六七十年代得以發明的時候，一定不曾有人想過它對今后人類的社交溝通、生活方式能夠帶來如此巨大的影響，為企業的運營帶來深遠的影響，甚至帶動了商業變革。在這一點上，馬克•扎克伯格的“無心插柳”也有同樣的效果，一場失敗的戀愛促成了社交媒體的大熱。社交媒體推動著電子商務發生變化，讓這一信息技術與商業社會相結合的產物更深層地觸動商業模式的變革。

管理學大師彼得•德魯克曾經說過：“當今企業之間的競爭不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭”。撥開諸多人們耳熟能詳的電子商務“巨頭”企業——淘寶網、京東商城等的外衣，觀察其商業模式，電子商務企業在整合傳統產業鏈上進行嘗試和探索的過程引人注意。淘寶網通過支付寶，解決了電子商務支付問題，實現了對資金流的掌控，同時在上游實現了和商家的整合；京東商城與家電、IT數碼廠家的庫存對接、以及在物流配送環節中實現的銜接；當當、卓越亞馬遜對傳統圖書業的改造；凡客誠品在上游擁有上百家簽約工廠……從信息流到資金流再到物流，基于互聯網的電子商務企業不斷地發展和完善著電子商務的各個環節。而如今，淘寶網和京東商城也在面臨著新的考驗：面對諸多的電子商務企業，消費者越來越精明。在社交媒體時代，消費者的判斷不再是廣告所能打動，而是親朋好友或者某個“意見領袖”的推薦。而消費者對企業的不滿也可以在第一時間在“圍脖”上，像滾雪球一樣被滾大。

電子商務的潮流正在向“以客戶為中心”變化，也在促成著傳統行業中企業的變革，甚至推動著其轉型。近年來，民航、制造、傳統零售等傳統行業的企業也紛紛試水電子商務，更在社交媒體的影響下，將電子商務進一步細化。傳統企業正在期待著借助社交媒體的新發力點，實現自身的后發優勢，實現對互聯網電子商務企業的跨越式發展。人們可以看到越來越多的企業正結合自身優勢在電子商務領域蓄勢待發，其中有些企業已經在這個領域進行了突破和有效地嘗試。

但是在新市場的進入，市場環境、運營方式、以及技術部署等各個方面，傳統行業的企業仍充滿重重挑戰。以制鞋企業為例，雖然從淘寶為代表的互聯網電子商務企業可以看到，服裝鞋帽等類型在網上的銷售狀況非常出色，但是，傳統的制鞋廠商在電子商務上，還無法成功抓住顧客，很難在這個市場上分得一杯羹。相比較新興的直接起步于互聯網的電子商務企業，傳統的制造商們起步較晚，并缺乏切實有效的靈動力，對市場反應遲緩，這無疑留給了前者極大的發展空間。因此，想要迎頭趕上，發揮后發優勢，必須制定精密、完善、可持續性、有競爭力的電子商務戰略部署計劃，從企業發展戰略、業務布局，以及IT基礎架構等多個領域為突破口，進行實質性的變革。

食品零售是一個積極的例子。我買網是一家隸屬于中糧集團旗下的B2C在線食品零售網站，近來網站的發展可謂突飛猛進。有數據顯示，2010年12月我買網比2010年初增長了三到四倍；2010年銷售額高達5000多萬元。每日訂單量從年初的200單左右增長到500單左右。電子商務為中糧集團實現了從產品生產到銷售的全產業鏈的建構，更因為社交媒體的應用，中糧集團可以直接地與用戶接觸，了解他們需求的變化，更好地應對市場競爭。

我買網通過微博、社區等收集到的會員信息和相關購買數據，都會被進行分析。比如，對于某次參與促銷的200種商品能夠帶來的銷售額進行深入分析。并在首頁上的推薦進行分析，基本上每周都會更新一次，那些銷售量較少的商品將被替換掉，這些分析被用于對會員的商品推薦。但在線零售迅速發展、業務飛速增長的同時，也帶來了對傳統企業形態的變革。比如IT系統相應的配套升級、物流的跟進、商品的處理、客服能力的提升等問題立刻顯現出來，這些問題為業務的發展帶來了嚴峻的挑戰。如果解決不好，下了單遲遲無法配送、客服能力弱，這也會直接傷害消費者。同樣地，作為食品公司，中糧也希望對更加細化的、“以客戶為中心”的電子商務帶來的消費者數據進行分析，幫助企業跟上市場步伐，快速捕捉消費者口味的變化，這也是互聯網時代必須遵從的生存法則之一。

在這個時候，企業又該怎樣進行及時的調整，以快速應對瞬息萬變的市場環境、做好迎接挑戰的準備呢？在實現高成長的同時，企業必須快速地理順整條供應鏈體系，包括采購端、內部信息系統以及物流端。這就是說，需要對前后端流程都進行有效梳理。其中對前端流程的優化包括：用戶的訂單流程處理、瀏覽頁面調整，以及根據點擊率高低進行內容優化等。而相較于前臺的優化，后臺流程的優化在操作上難度更大。例如：短時間內訂單量暴增，遠遠超出預期，這對無論是網站技術本身還是后臺的業務系統都帶來挑戰，從物流、采購到客戶服務都亟需做到快速改變以適應突發變化。而這一系列的業務響應的準確率，都需要系統庫存和采購部門的高度關聯性。

同樣的問題也出現在航空公司的電子商務中。機票的直銷市場利益巨大，但在中國起步較晚。目前國際大型的航空公司的機票直銷份額通常都是40%以上，國際航空業的發展趨勢也是朝著對終端控制發展。在這種背景下，國內航空企業開始加大電子商務的步伐，甚至已經有國內的航空公司將電子商務作為企業的發展戰略。

但是，一系列在線商旅公司在市場上已經站穩腳跟，并穩步增長。如何有效掌握渠道，制定機票定價話語權；如何更深入的了解旅客的需求、從而改進設計產品、設計營銷服務成為各大航空公司的當務之急。

為了加快部署電子商務的戰略，航空公司需要建立直銷的產品體系。這首先需要理清服務流程，建立營銷管控模式，將前臺的業務操作和后臺緊密聯系。這就給IT系統帶來挑戰，企業繼續打通各部門的IT關系和架構，并對各個渠道的銷售額進行深入分析。因此，整合IT系統資源將是首當其中要完成的重要工作。目前國內航空公司傳統的直銷平臺主要是B2C網站、呼叫中心以及各種自助終端。航空公司自身的渠道還處于起步階段，但是各大航空公司都已經深刻的意識到只有盡可能的拓寬渠道，進行電子商務才能夠真正實現營業模式和渠道創新的業務轉型。除了傳統的改善IT基礎建設之外，航空公司還面臨很多業務上的挑戰，例如最大程度的拓寬渠道市場，了解用戶需求，優化用戶體驗，業務流程和后臺的有效反應等等。

對于航空公司來說，如何將大量會員卡的數據與電子商務結合起來也是個需要考慮的問題。打折機票的促銷短信，一向是消費者想用的時候如果沒有、不想用的時候頻繁接收的“頭疼”問題。如何結合社交媒體的“點對點”特性，針對性地營銷并挖掘消費者的有效需求，這也將是一個觸發電子商務的契機。

由此可見，傳統行業企業在應用電子商務中遇到的“痛處”，是在企業以客戶為中心的時代，如何實現對跨部門業務流程的梳理、對原有IT系統的整合、對客戶數據的分析，并在統一的信息平臺之上應用靈活的模塊，從而實現從前端到后端信息的準確傳遞和快速流動，從基礎機構的構建上推進公司整體電子商務戰略。當然，這一切都需要有專業公司幫助他們進行整體的設計和提供相應的服務支撐。

當傳統圖書業遇見了當當網、當傳統家電零售業遇見了京東商城、當航空公司遇上了攜程網，人們能夠看到出版社、書店開展了網上購書，傳統的零售賣場蘇寧、國美等開展了網上商城，航空公司也開始提供網絡出行服務。諸如此類的例子已經表明，如今電子商務不再是傳統行業的渠道補充，而是在全面滲透和改造著企業原有的形態，并在促成企業的戰略轉型。特別是社交媒體的出現，將企業和客戶之間的聯系更加緊密，信息更加透明。而這種對于客戶的掌控，將進一步推動企業在行業內地位的變化，能夠更好為客戶服務的企業有望贏取行業內的制高點，反之則有可能被拋棄。基于互聯網的電子商務企業已經讓人們看到這一變革帶來的沖擊，雖然他們自身對于傳統產業的對接尚在進程中，但已經讓人們看到了這一清晰的路徑變化。