用戶畫像作為一種設計工具，可以很好地幫助設計師跳出“為自己設計”的慣性思維，聚焦目標用戶，發(fā)現(xiàn)核心價值，賦能產(chǎn)品。

前言

在產(chǎn)品研發(fā)過程中，產(chǎn)品、設計、研發(fā)等人員經(jīng)常會提到“我們要為目標用戶設計”、“我們的用戶是誰”等字眼，可見找準目標用戶在產(chǎn)研過程中至關重要。用戶畫像作為一種設計工具，可以很好地幫助設計師跳出“為自己設計”的慣性思維，聚焦目標用戶，發(fā)現(xiàn)核心價值，賦能產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)各類型產(chǎn)品中有廣泛的應用。

本文將介紹用戶畫像概念、價值以及如何從 0 到 1 構建用戶畫像，希望閱讀后能讓大家了解用戶畫像相關理論，并有助于后續(xù)對用戶畫像的深度學習。

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什么是用戶畫像?

目前業(yè)界常使用的用戶畫像概念有 2 種，一種是 User persona，一種 User portrait，也有翻譯為 User profile。

第一種用戶畫像，即 User persona，根據(jù) Alan Cooper 的《About Face》，是基于產(chǎn)品對真實世界的觀察，抽象出來的具有代表性的虛擬用戶模型，有時也被稱為綜合的用戶原型(Composite User Archetype)。這個概念最早由 Alan Cooper 在《The Inmates are Running the Asylum》(軟件創(chuàng)新之路)一書中提出，后續(xù)在多處書籍進行了不停地完善。

這個畫像主要特征如下：

1. 描述一個用戶畫像包括角色描述和用戶目標

這里角色描述是指如名稱、年齡、位置、收入、職業(yè)等，這類角色描述主要是為了使用戶畫像更豐富、真實，具象;重點關注的是用戶動機，用戶目標是其動機。

2. 可以代表相似的用戶群體或類型，也可以代表個體

User persona 是抽象的、虛擬的，代表一個典型的用戶群體;雖然也可以代表個體，但個體并不是實際獨立的個人，而是從實際觀察研究中綜合而來。

3. 須針對具體情境-具體產(chǎn)品的行為和目標

User persona 研究的是用戶在具體情境下對產(chǎn)品的使用，關注其在一定范圍內(nèi)的行為、態(tài)度、能力、動機等。即使同一個角色，在不同產(chǎn)品下的動機也是有差異的，一般來說不輕易在不同產(chǎn)品間復用，需要考慮不同類產(chǎn)品的切入場景。

第二種用戶畫像，即 User portrait，是指用戶信息標簽化，通過收集用戶多維度的信息數(shù)據(jù)(如人口統(tǒng)計屬性、社會屬性、行為偏好、消費習慣等)，并對其進行統(tǒng)計、分析，從而抽象出的用戶信息全貌，相比 user persona，它更側重于數(shù)據(jù)挖掘、標簽體系搭建。

這類畫像主要特征如下：

• 真實性：集合了每個個體的真實信息，如既有人口統(tǒng)計屬性等靜態(tài)信息，也有用戶行為的動態(tài)信息。
• 時效性：用戶動態(tài)信息并非一層不變，可以實時追蹤其變化。
• 覆蓋度廣：既能監(jiān)測到用戶感興趣的內(nèi)容，也可以看到其不感興趣的內(nèi)容，維度眾多，顆粒度粗細均有。

以下是這 2 類用戶畫像的簡要差異對比：

本文重點介紹第一種用戶畫像(user persona)，至于如何創(chuàng)建數(shù)據(jù)畫像標簽及應用，會在后面的文章中介紹到，此處不再贅述。

用戶畫像的價值

用戶畫像作為一種設計工具，其作用貫穿產(chǎn)品生命周期的前中后。結合設計工作的幾個階段，畫像的價值主要有：

• 設計前：幫助確立產(chǎn)品定位、目標
• 設計中：幫助確立設計目標、設計策略與準則
• 設計后：促進其他工作，如市場推廣、運營活動、銷售規(guī)劃

用戶畫像的構建流程

整體來說，用戶畫像(user persona)多采用定性的研究方法來進行角色劃分，主要可采用的資料來源有：人種學研究、情境調(diào)查、觀察法、訪談法、桌面研究等，具體實行時會根據(jù)業(yè)務情況稍作調(diào)整。

本文結合酷家樂-快搭、贏客 2 條業(yè)務線經(jīng)驗，梳理了從 0 到 1 構建畫像的流程與方法，如下圖所示：

Step1：確立目標與畫像維度

明確業(yè)務目標與用戶角色，不同的角色與目標在收集信息時有所差異，進而影響到最終得到的畫像結果。因此在做畫像之前，需要考慮清楚畫像目的。明確目標后，就可以結合目標與角色，制定出畫像信息維度。

此處有 2 個注意點：

• 通用信息有哪些?
• 如何篩選出目標用戶?

針對第一點，通用信息維度可以結合用戶畫像的構成要素，自身業(yè)務情況有選擇性的摘取。這里需要注意，to C 和 to B 類的信息維度會有些許差異，比如 to C 屬性產(chǎn)品會關注用戶的性別、年齡、家庭情況、愛好習慣等，而 to B 類則不太關注這些，它們會更側重用戶的工作能力、工作內(nèi)容、使用工作等等。

用戶畫像構成要素匯總：

針對第二點，由于是創(chuàng)建用戶畫像，我們需要盡可能最大程度覆蓋不同用戶。那找誰進行研究呢?這里介紹 2 個小 tips。

Tips1：用戶篩選條件

尋找與業(yè)務緊密相關的產(chǎn)品、運營，一起討論確定用戶類型，在討論中我們會定義符合條件的用戶，得出一張用戶篩選條件表，進而根據(jù)這張表邀約用戶。

Tips2：工作職能篩選

針對一些 to B 類崗位職能劃分清楚的產(chǎn)品，可以基于工作職能尋找用戶。實操中需要結合實際情況，看是否需要區(qū)分管理崗與普通執(zhí)行崗。

以快搭智能設計業(yè)務線為例，在用戶畫像項目中

• 業(yè)務目標：整體全面的了解用戶特征、產(chǎn)品認知、使用場景與痛點
• 目標用戶：考慮目標是希望先對快搭工具側使用用戶有個全面、整體的認知，問卷法中 D 端&B 端用戶有訪問&開通過快搭行為都算，而在深入挖掘場景與痛點時，結合問卷的反饋，D 端和 B 端重點尋找活躍用戶，并細分了用戶身份類型。

這 2 者結合，最終梳理出快搭的用戶畫像維度。

Step2：確立調(diào)研方法

確立畫像信息維度后，需要結合用戶、時間精力、經(jīng)費等因素，選擇合適的調(diào)研方法以實現(xiàn)信息收集。常用的調(diào)研方法有 3 種：

• 定性研究：如訪談法、二手資料研究
• 定量研究：如問卷調(diào)研、數(shù)據(jù)分析
• 定性+定量：上面 2 種方法的結合。

每種方法如何選擇?可以從調(diào)研方法的差異性、產(chǎn)品所處生命周期，再結合實際時間精力、經(jīng)費等情況酌情選擇。

調(diào)研方法的差異性

定量和定性是一個相對的概念，定量法著重了解“是什么”，即發(fā)現(xiàn)用戶做了什么，挖掘事實信息。而定性方法著重了解“為什么”，即挖掘用戶行為背后的原因，從而理解現(xiàn)象。

與產(chǎn)品生命周期對應的調(diào)研方法

• 新生期：這個時期產(chǎn)品尚未定型，目標用戶也在市場探索中，可以嘗試通過訪談法，找專家用戶或競對產(chǎn)品的用戶，重點挖掘 TA 們使用產(chǎn)品的場景，核心痛點是什么，以便進行 MVP 版本的驗證。
• 成長期：這時產(chǎn)品已經(jīng)進入用戶快速增長時期，隨著體量的變大，用戶會出現(xiàn)分層，暴露的問題也會越來越多，可以嘗試通過定量法進行用戶分層，再輔助定性了解每類用戶，針對性解決問題。
• 成熟期：用戶體量趨于平穩(wěn)，產(chǎn)品一方面需要維穩(wěn)，持續(xù)滿足現(xiàn)有用戶的需求，提升產(chǎn)品體驗;另一方面需要嘗試突破，找到細分市場，以挖掘新的增長點。可以嘗試先定性挖掘藍海，再定量進行驗證。
• 衰退期：定性了解原因，調(diào)整產(chǎn)品。

以快搭智能設計業(yè)務線為例，綜合了目的、產(chǎn)品周期、調(diào)研方法、時間精力等因素，采用了數(shù)據(jù)+問卷+電話訪談三種方法結合。

Step3：制定計劃與數(shù)據(jù)收集

在明確目標與方法后，需要對整個研究進行細化，制定具體詳實的執(zhí)行計劃并落地，把控整體節(jié)奏以收集有效的信息。

例如，若使用問卷法，則需要進行問卷設計——被訪者選取——問卷投放——問卷回收。若使用訪談法，則需要準備訪談前中后的相關資料。采用不同方法，執(zhí)行環(huán)節(jié)需要注意事項有所不同，可以針對性查閱相關方法的工具書、文章，此處不再贅述。

Step4：分析資料，角色聚類

第三步驟收集整理到有效信息后，需要識別關鍵的行為變量，將調(diào)研到的用戶與行為變量進行一一對應，并識別差異化行為模式。

在尋找可能導致用戶間行為差異變量時，結合以往經(jīng)驗，筆者總結了一下可供參考的維度。

以行為變量為依據(jù)進行用戶對應時，不必追求絕對的精準，只要相對能映射清楚即可。梳理完后，觀察可發(fā)現(xiàn)某些用戶群體聚集在幾個行為變量上，它們構成了一個顯著的行為模式，由此聚類出某個角色類型。依此類推，可以發(fā)現(xiàn)幾個不同的行為模式。為保證全面，映射完最好遍歷一下，檢查是否有用戶或變量的遺漏。

以快搭為例，用戶在使用智能設計工具時，行為變量可細分為：職業(yè)類型、專業(yè)技能水平、使用方式、看重因素等等，一一對應后聚類出幾大類角色類型，比如其中一類追求速度，看重整體效果;另一類，重過程，講究細節(jié)。

 

除了上述方法外，針對 to B 類的企業(yè)級產(chǎn)品，當用戶的職能屬性很強時，可以將企業(yè)職能作為劃分角色類型的依據(jù)。這時，只要針對每類角色抽樣出典型樣本，保證完整性，進行調(diào)研即可。

Step5：綜合特征，產(chǎn)出畫像

完成角色聚類后，梳理每類角色的行為、目標、痛點等維度特征，形成畫像的基本框架，并對每個角色進行屬性信息、場景等詳細描述，讓畫像更加豐滿、真實。

此時需要注意：

• 雖然網(wǎng)上有提供很多畫像模板，但只是參考示例，大家需要根據(jù)自己收集到的信息，制作屬于自己業(yè)務的畫像;
• 最好為每個畫像貼上一張符合角色特征和所處環(huán)境的照片，傳遞更加情感化的信息，帶入感更強。
• 確立畫像優(yōu)先級。根據(jù) Alan Cooper 的建議，一個產(chǎn)品最好不要超過 3 個用戶角色，在得出畫像后，需要結合覆蓋人群基數(shù)大小、收益潛力、競爭優(yōu)勢、業(yè)務規(guī)劃等維度去評估重要程度，定義好主要角色、次要角色、補充角色等
• 用戶畫像作為一種設計工具，不是一層不變的，需要隨著時間推移不斷進行迭代，在產(chǎn)品積累了一定用戶量時，可以使用定量法進行驗證，補充優(yōu)化更多維度信息。

用戶畫像框架

以快搭為例，某類角色-銷售型導購畫像如下：

Step6：結合產(chǎn)品，畫像落地

用戶畫像只有落地，助力產(chǎn)品設計，才能體現(xiàn)其價值，否則就是空中樓閣。

在創(chuàng)建完畫像后，可以組織分享畫像結果，讓團隊內(nèi)成員對服務的用戶達成共識，進而探討產(chǎn)品的新機會點或改進點，逐步落地到產(chǎn)品設計、推廣營銷中。用戶畫像在設計前中后如何應用，后續(xù)有文章進一步詳解，本文不再贅述。

總結

本文對用戶畫像的概念、價值和構建流程方法進行了介紹，所謂實踐出真知，大家可以在日常工作中嘗試實操一下。目前，酷家樂正在從 0 到 1 逐步搭建覆蓋全公司、各業(yè)務線的完整用戶畫像，我們會在這個過程中不斷探索、完善畫像構建方法。