幾度抄襲失敗后，Facebook 旗下的 Instagram 再推高仿

　　當 TikTok 深陷各種風波不得不尋求出售其北美業務后，今天，它遇到了一場新的狙擊。這場狙擊仍然和 Facebook 有關。

　　Facebook 旗下的 Instagram 今天正式在全球 50 個國家和地區上線了新的圍剿 TikTok 的工具：看起來和 TikTok 幾乎一模一樣的功能 Reels。 

1. Reels 是什么？

　　Instagram 在全球范圍內擁有 1.1 億用戶。 他們中的很大一部分人今天打開自己的 Instagram，都會發現 Instagram 正在努力向用戶推送它的新功能——Reels，一個看起來和美國年輕人熟悉的 TikTok 一模一樣的功能，讓人們觀看和拍攝、剪輯 15 秒小視頻。 

　　它出現在 Instagram 的瀏覽頁上方以及信息流中，成為 Instagram 力推的新產品功能。

　　此外，它也和 TikTok 一樣，通過人工智能算法研究用戶喜好，并向其推送相關視頻。

　　這個消息瞬間在大洋彼岸的年輕人中掀起軒然大波，尤其是在 TikTok 在美國經歷了各種被“強賣”的變故之后。 

　　目前，微軟已經重啟對 TikTok 美國業務的收購談判。同時，特朗普強硬表示，如果 TikTok 不能被美國公司收購，將面臨產品關停風險。同時，他甚至“無理”表示，如果收購案談成，美國政府應該從中“撈到”一份報酬。

　　Reels 的推出被很多美國青少年認為是美國本土產品再一次對 TikTok 的圍剿。 用他們的話說，

　　“Reels 就是 TikTok 在 Instagram 的一個克隆產品。“

　　“打開 Reels 你就感覺自己打開了 TikTok。”

　　甚至有些美國年輕用戶一頭霧水表示，“也許是因為 TikTok 要被美國禁止運營了，所以 Instagram 趕緊為我們打造了這個產品。”可能他并不知道，TikTok 和 Instagram 并不是一家公司。 

　　不過，平心而論，Instagram 有自己的優勢。在音樂版權方面，Instagram 經過長期深耕，比 TikTok 擁有更多音樂的正版版權，也讓用戶在創建短視頻過程中有更多的音頻選擇。 

　　所以，比起不動心思的山寨，它看起來勉強可以算得上是個高仿。 

　　實際上，Reels 并不是一個全新的產品。2019 年，Instagram 就在巴西率先推出 Reels 進行嘗試，并在過去一年中在更多試點進行推廣和不斷優化。最終，在今天在全球范圍內正式成為 Instagram app 的一部分。 

　　目前，Instagram 在全球擁有超過 1 億用戶。能否通過現有用戶帶動 Reels 的發展，是 Instagram 在未來一段時間需要去證明的。

2. 人人爭當接盤俠

　　Reels 并不是 Facebook 在美國市場對 TikTok 的第一次克隆。在 Instagram“高仿”出 Reels 之前，還曾經有過一個“山寨”版本 Lasso。 

　　2018 年底，Facebook 看到 TikTok 在北美年輕人中的流行潛力，決心與之對抗。扎克伯格和 Facebook 對抗的第一武器就是“先抄來再說”。Lasso 從形態上和 TikTok 驚人相似，都是用戶拍攝 15 秒短視頻并剪輯搭配音樂和特效。Facebook 想借助其社交媒體上 30 億粉絲將 Lasso 帶火。

　　經過一年多努力，Lasso 最終在美國、墨西哥等 11 個國家推出，甚至曾經還有個打進印度市場的打算。 

　　但在關停前，Lasso 共積累了 42 萬次下載，遠遠低于 TikTok 6 億次下載。

　　總之，這次較量，Facebook 慘敗。

　　不過，現在也有多個美國媒體認為，Lasso 在短視頻領域積累的數據和經驗會是 Instagram 推出 Reels 的鋪墊。Lasso 對用戶數據的分析，讓它更加了解用戶使用習慣，從而讓 Reels 更能被美國用戶所接受。

　　實際上，除了 Facebook 的 Lasso 和 Instagram 的 Reels，覬覦 TikTok 在全球范圍內巨大成功的還有曾經在美國年輕人中風靡一時的閱后即焚應用 snap。 

　　本周，曾經飽受被 Facebook、Instagram 抄襲痛苦的 snap 也正在推出一些類似 TikTok 的配以音樂的短視頻功能，從而希望在 TikTok 被迫離開美國后，接盤它積累下來的用戶。 

　　根據 The Verge 的報道，目前這個功能允許 snap 用戶在其錄制的短視頻中添加音樂。 

　　snap 表示已經和華納音樂、環球音樂等公司購買了大量流行音樂的版權。不過，The Verge 報道中指出，雖然這個新功能和 TikTok 有相似之處，但并不是完全的復制。 這個功能已經從本周開始在新西蘭和澳大利亞上線，預計今年秋天在更多國家推廣。

　　和 TikTok 相比，snap 的新功能將更關注配樂本身。當用戶在視頻上滑動，就可以看到配樂的歌曲和歌手名稱，還可以完整收聽這首歌曲。

　　根據硅星人的統計，除了以上 Facebook、Instagram 還有 snap 緊隨 TikTok 其后的“新產品、功能更新”外，其他 TikTok 在海外市場競品還包含 Byte，Triller，Dubsmash，Likee 等等。有趣的是，Likee 背后其實也是來自中國的歡聚集團。 

　　總之，TikTok 在美國的命運在 9 月 15 日前尚有各種變數，但它的諸多接盤俠已經急不可耐了。 

3. 歷史以驚人相似的方式重演

　　如果將特朗普對 TikTok 放出的威脅總結一下，大概就是收購你，或者毀掉你。 

　　而這一套，大概在 8 年前，Facebook 和扎克伯格就已經玩過了。 

　　2012 年，Facebook 推出了一個并不成功的 app，名為 Poke，是當時異軍突起的 snap 的像素級翻版。 

　　Poke 上線前一周，snap 的 CEO Evan Epiegel 收到了扎克伯格想要見面溝通的郵件。 整場溝通就一個思路：我們打算收購你，同時，我們還做了一個和 snap 一摸一樣的產品 Poke，如果不同意，這款產品將會毀滅你。 

　　Epiegel 曾經表示在 Poke 上線當天收到過扎克伯格的郵件，寫著“希望你享受這一切”。

　　但扎克伯格和它的 Poke 并沒有如愿。Poke 在 2014 年最終被宣告失敗，被停止運營。 而彼時，snap 的日貨用戶已經超過 1 億。

　　但故事似乎沒有按照流行“爽文”中惡人有惡報的套路來結束。 

　　距離 Poke 下線時隔兩年后，Facebook 收購的 Instagram 出手了。Instagram 在 2016 年上線了 Instagram Stories 功能，完美復刻了 snap 的閱后即焚。讓用戶可以一邊在主信息流中分享內容，也可以在 Stories 功能里分享一瞬間的消息，24 小時后，內容將消失。

　　在 Instagram 推出 Stories 功能后，大獲成功。snap 在 2016 年第三季度公布了長期以來的最低日活增速。而后，snap 也走向低谷。 

　　而這樣的故事和 TikTok 今天所面臨的事情似乎像是一場時隔多年的重演，讓人熟悉。

　　2020 年，當 Facebook CEO 扎克伯格在各種場合將 TikTok 放在美國信息安全的對立面，發布產品 Lasso 抄襲 TikTok 后，他再次使出了 Instagram“高仿”的殺手锏。 

　　不過，并不是所有人都看好 Instagram 的圍追堵截。 

　　TikTok 在美國發展過程中積累的創作者社群同樣是 TikTok 寶貴的財富。如果 Instagram 復制了它的功能，卻無法撼動它的那些年輕追隨者，很可能也只是一場無用功。