數據是資產，對網絡品牌推廣而言，數據的價值體現在描繪推廣現狀、呈現推廣問題、幫助解決問題、指導推廣策略規劃。

2018年12月2日，由運營研究社主辦的“高階運營必備：學會數據分析，3倍提升運營效率”專場沙龍活動在北京舉行。作為運營研究社的合作方，99click商助***數據分析顧問鄭泉受邀參加了本次活動，并分享《數據產生價值—網絡品牌推廣篇》的演講。

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網絡推廣一般分為品牌推廣和營銷推廣，本次主要分享的是品牌推廣。

何為網絡品牌推廣呢？網絡品牌推廣是通過一定的方式或方法對商品、服務甚至人進行一定的宣傳和推廣，而其中的媒介就是網絡，通過網絡塑造將企業自身及產品品牌形象,使廣大消費者廣泛認同的系列活動過程。

品牌推廣常見的渠道課分為品牌站點、APP、搜索引擎、自媒體、數字電視媒體、軟文六大渠道，比如我們熟悉的新浪、搜狐，今日頭條，百度，樂視電視，微信，微博，論壇等等。

企業所處發展階段和行業特性決定了企業的品牌推廣策略，企業必須要根據自個兒所處的發展階段、產品或服務的市場情勢、消費者的消費成熟度等等有關因素采用不同的推廣策略。因此品牌推廣策略的制定也決定了企業關鍵KPI的數據指標。

以發展階段來劃分可以分為：導入期、成長期、成熟期、衰退期；

以推廣目標來劃分可以分為：品牌深度推廣、品牌廣度推廣。

我們以推廣目標為例，品牌推廣的維度不同，自然所采用的營銷策略也不同。

品牌推廣遵循三個推廣策略和四個推廣原則，分別是：間歇式投放策略、連續式投放策略、集中式投放策略；受眾互補原則、時空交叉原則、信息互補原則、鞏固提高原則。受制于品牌推廣的深度、廣度不同，衡量的數據標準也是不同的。

比如說，就品牌深度來說，推廣的目的是讓品牌更加深入人心，增強品牌文化認同，提升品牌認識度、美譽度及品牌忠誠度。推廣的方式一般是品牌深度互動形式，比如品牌設計征集活動、品牌慶典等活動。我們關鍵的數據為互動參與人數，互動轉發量、品牌復購率等。

品牌推廣成與敗，關鍵是看數據。在這個看數據的時代，一切成果用數據來說話。但是實際在操作過程中，常常摻雜一些虛假數據，這就需要在看數據時過濾清洗掉一些虛假的數據。

比如我們在做廣告投放時發現點擊、曝光量很高，但是沒有轉化，投入與產出的不成正比，這時候就需要考慮是否有虛假數據和異常數據了。我們以一個廣告投放為例來分析：

客戶推廣目標：25天內實現400萬以上的用戶覆蓋，范圍面向全國。

某媒體提供的推廣數據：

從上面可以看出，分析對比兩個媒體的投放數據，不難發現媒體A的數據要好于媒體B，但是事實是否就是像數據所表達的一樣呢？再對比分析一下媒體A的用戶數、點擊量和用戶區域分布圖不難發現，在某個時間段點擊量過于集中且用戶數與點擊量不成正比，某一地域點擊過于集中。

通過這些異常數據我們可判定該媒體有刷量作弊的嫌疑。所以不要被數據的表象所迷惑。

造成上述問題的原因就是媒體作弊引起的，一般來說媒體作弊有機器行為、人工行為兩種方式。機器作弊包括IP重復刷量、換不同IP重復刷量、機器智能作弊及流量劫持；人工行為包括真人水軍作弊、木馬程序作弊等。因此我們在看數據時要透過現象看本質。

品牌推廣就單次推廣而言，數據的價值是驅動銷量，而長期的品牌推廣數據則是和公司發展戰略息息相關的，因此如何甄別虛假數據尤為重要。

如何清洗異常數據？我們可以通過異常數據分析模型來實現。

一般分為人工行為和機器行為，這些虛假的數據異常表現有：廣告來源異常；曝光、點擊頻次異常；曝光、點擊IP/地域集中；用戶平均曝光量、點擊量過大；曝光、點擊的UA分布異常；數據時段分布異常；到達率、二跳率、轉化率異常等。

對于虛假的數據要清洗，同時要鎖定真實可靠的數據。如何鎖定正確的數據？通過數據分析來實現。比如以品牌廣度為目的的推廣，關注的數據指標是用戶閱讀數、用戶點擊瀏覽量，我們采集這些數據時可以通過不同的維度，比如實現方式（時間、地段、媒體）、目標對象（地域、客戶端、年齡、性別）、實現工具（展現無聊、LandingPagedeng）來綜合分析。

數據是資產，對網絡品牌推廣而言，數據的價值體現在描繪推廣現狀、呈現推廣問題、幫助解決問題、指導推廣策略規劃。

那么大數據可以為我們做什么呢？大數據真實的反應品牌推廣策略的執行結果，完整描繪出推廣過程中的每個環節，鎖定推廣策略中存在的問題，為下一步計劃提供了明確的目標。如何才能讓數據發揮其核心價值呢？我們以某品牌推廣案例來為大家分析一下：

數據的價值——網絡品牌推廣案例：

1、推廣策略：推廣的目標，渠道已經給出了，現在需要在兩個媒體平臺投放廣告。

2、媒體投放結果：

修正前：（媒體有異常數據）投放的區域過于集中

修正后：清除虛假數據后

經過媒體重合度分析，A，B媒體的用戶重合數為80萬，去除重合用戶，此次品牌推廣實際覆蓋人數390萬。 再經過用戶的性別與年齡層分析，找出本次目標用戶，20-40歲男性用戶覆蓋人數為200萬。僅完成了目標的一半。

3、發現并鎖定問題：推廣未能達成預定的目標，是哪里出現了問題?這時候需要對問題進行鎖定分析。上面我們也提到了媒體是一方面的原因，除了媒體還有其它方面的因素造成的。

漏斗分析模型：深入分析問題原因

下圖是一個推廣漏斗分析模型，我們可采用這個漏斗圖進行分析。如下圖所示，每一個數據指標都對應一個可分析影響因素。

從這個漏斗圖不難發現，雖然曝光量很高，但是點擊量/CTR還不到曝光的一半，說明這個環節有問題，而這一環節所對應的是物料內容，這樣我們就鎖定了問題，找出了問題的關鍵點。

4、分析原因，制定解決方法

通過分析在物料環節有問題，重新制定投放方案，可以制定兩種不同的物料內容根據媒體屬性進行投放，同時可根據時間段、地域、用戶屬性、客戶端等因素制定不同的推廣方案，比如根據不同省市消費人群的上網時間分時間段進行廣告投放，鎖定有需要的人群，才能實現最終的目的。

數據的核心價值來自對推廣目標完成度的正確判斷（查漏補缺），對現有渠道效果的評估、以及對下一次活動的客觀指導，歷史數據的積累。只有充分利用好大數據才能讓品牌產生價值，讓銷量得到提升。