2018年，數(shù)字媒體的程序化天空
偶讀一篇文章關(guān)于10個(gè)媒體端(Publisher)對(duì)于程序化廣告的進(jìn)展(《The Top 10 Programmatic Publishers Of 2018》)，不少有意思的內(nèi)容，急切與大家分享，同時(shí)加上自己的一些感悟。
程序化一直以循序漸進(jìn)和點(diǎn)點(diǎn)滴滴的方式滲透到廣告生態(tài)的各個(gè)環(huán)節(jié)，其作用從“余量變現(xiàn)”到“全面自動(dòng)化“，再到”智能AI化“。程序化實(shí)質(zhì)上成為營(yíng)銷從數(shù)字化到數(shù)據(jù)化的升級(jí)之重要橋梁，它把數(shù)據(jù)流動(dòng)起來，Supply和Demand都在以各自的方式積累和應(yīng)用盡可能多的數(shù)據(jù)，特別是第一方DMP可以通過程序化對(duì)接的方式，收集更加細(xì)節(jié)和完整的數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)的流動(dòng)和積累，將成為廣告生態(tài)新商業(yè)模式的基石。
程序化的發(fā)展將繼續(xù)推進(jìn)，即使寡頭的花園圍墻也難擋時(shí)代之趨勢(shì)。
以下是美國(guó)程序化市場(chǎng)的規(guī)模和比例，程序化占比繼續(xù)攀升至80%以上，其中Direct和Private Marketplace成為主要市場(chǎng)，RTB也保持一定比例。
在這些大環(huán)境下，一起看看媒體端如何擁抱程序化。總結(jié)一下，這些擁抱包括三個(gè)核心元素：安全和度量，資源和用戶整合，交互體驗(yàn)。
1.Business Insider(Business.com)：Ads.Txt讓流量更加安全
在過去多年,Business公司都遭受大量虛假冒充流量的攻擊。 Insider公司成為行業(yè)首家采用Ads.txt技術(shù)的媒體，用于避免大量的冒充流量。如下圖所示，只有以下的Adx對(duì)接的流量，并且ID號(hào)能夠匹配的流量才是真正的Insider流量，除此之外的交流平臺(tái)的流量都為假貨。這個(gè)技術(shù)幫助廣告主識(shí)別真假流量。
2.NBCUniversal(NBC環(huán)球)：跨屏的視頻度量標(biāo)準(zhǔn)
NBC環(huán)球是一家大型的視頻媒體公司，今年4月，它提出了一個(gè)CFlight的度量方法，用于衡量電視和數(shù)字媒體中的曝光價(jià)值。CFlight的主要利用其賬號(hào)體系，提供跨平臺(tái)的視頻度量(Cross-Platform Metrics)。另外，它的度量標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，需要觀看了15秒或30秒才算有效。相比Facebook的3秒，或Google的6秒，CFlight的標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格。
3.News Corp(新聞集團(tuán))：整合與技術(shù)
對(duì)于媒體集團(tuán)，整合媒體資源是各種收購的核心目標(biāo)。 在傳統(tǒng)整合主要是流量的整合，最有效的協(xié)調(diào)其實(shí)是數(shù)據(jù)整合。新聞集團(tuán)就整合集團(tuán)的所有流量和數(shù)據(jù)，推出News IQ廣告平臺(tái)，該平臺(tái)打通了各個(gè)新聞媒體的數(shù)據(jù)，形成統(tǒng)一的用戶畫系統(tǒng)，并且定義了News ID作為統(tǒng)一用戶ID。作為第一方自有內(nèi)容媒體，主打品牌安全，包括內(nèi)容的正確分類，支持各種標(biāo)簽的黑白名單等。特別提到的是新的平臺(tái)，提供了靈活的用戶定向能力。
News Corp一直在建設(shè)自己的營(yíng)銷技術(shù)棧，之前和Rubicon Project的程序化產(chǎn)品，但是去年停止合作。News IQ的后臺(tái)核心技術(shù)方案也是采用AppNexus的產(chǎn)品(包括prebid.js技術(shù))，News IQ的數(shù)據(jù)激活/應(yīng)用采用的是Salesforce DMP。
News Corp有相當(dāng)固定的直客廣告主資源，新平臺(tái)的推出就是希望繼續(xù)提升這些廣告主的消耗，并且提供更加完善的產(chǎn)品鏈條。
4.Oath：挑戰(zhàn)雙巨頭，豪賭VR/AR程序化
OATH的名字對(duì)大部分有些陌生，但是它來自于Yahoo, AOL的業(yè)務(wù)結(jié)合，包括的媒體品牌有Yahoo! , HuffPost，Turmblr, Xbox, MSN等。集團(tuán)致力于品牌服務(wù)。
2018年6月，Oath推出行業(yè)首個(gè)程序化的VR廣告投放系統(tǒng)： AdMix是VR/AR的SSP提供方，BitSwitch是程序化交易系統(tǒng)。 另外Oath還推出3D格式的廣告樣式。另外Oath還推出了Brandblazers，致力于創(chuàng)意方面的數(shù)字化創(chuàng)新，作為媒體端，創(chuàng)意的創(chuàng)新的機(jī)會(huì)還是很多的。
5.Spotify: 程序化音頻廣告的開拓者
Spotify是第一個(gè)數(shù)字音頻程序化平臺(tái)，2016年發(fā)布。2017年，程序化音頻廣告增長(zhǎng)超過94%，在所有廣告收入的20%。最近，公司在5個(gè)市場(chǎng)(美國(guó)，英國(guó)，澳大利亞等)也推出了自助類型的服務(wù)平臺(tái)。 Spotify的大部分收入還是來自于會(huì)員體系(13億美元，2018Q2)，廣告服務(wù)收入(1.44億美元，2018Q2)，其中程序化音頻廣告占20%。Spotify正在通過自助的平臺(tái)，加大規(guī)模化效應(yīng)，提升邊際效。
Spotify不是唯一的一個(gè)音頻市場(chǎng)，2018年3月， Pandora收購了音頻廣告技術(shù)公司AdsWizz和它的程序化音頻交易平臺(tái)(PodWave)，這離PodWave才推出不到一年半時(shí)間。另外，Google也在6月發(fā)布了一個(gè)獨(dú)立的Podcast應(yīng)用。iHeartRadio和NPR也是音頻媒體的大玩家。
Spotify 的SSP是和Rubincon Project合作，他的DSP是和The Trade Desk合作，另外，他的Demand和Supply還與AppNexus合作。腳踩三只船。Spotify 與這三家合作PMP(Private marketplace)方式。
6.Conde Nast: 擁抱程序化廣告
康泰納仕是一個(gè)著名雜志的媒體集團(tuán)，旗下有《紐約客》(The New Yoker)，《連線》(Wired)，《Vogue》,《GQ》等雜志。程序化廣告成為其廣告業(yè)務(wù)的主流趨勢(shì)。
在過去一年，康泰納仕把所有的數(shù)字化產(chǎn)品進(jìn)行程序化廣告改造。對(duì)于Met Gala(紐約大都會(huì)博物館慈善晚會(huì))的廣告業(yè)務(wù)，康泰納仕第一次采用程序化廣告的私有市場(chǎng)交易。
為此，康泰納仕還擴(kuò)展了它的數(shù)據(jù)科學(xué)家團(tuán)隊(duì)，收購了一個(gè)家叫做 Lighthouse Datalab的營(yíng)銷AI創(chuàng)業(yè)公司。很多廣告主開始深度合作少量的高質(zhì)量的媒體伙伴，以達(dá)到最好的營(yíng)銷效果，康泰納仕就是想要抓住這些預(yù)算，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)化和程序化提供更好的服務(wù)。
7.金融時(shí)報(bào)(Financial Times): 程序化廣告的反虛假斗士
金融時(shí)報(bào)發(fā)現(xiàn)每個(gè)月在公開交易平臺(tái)上，有大約120萬虛假的FT的流量。金融時(shí)報(bào)的受眾有著了很強(qiáng)的獨(dú)特性，它所有用戶都是注冊(cè)用戶，因此在用戶畫像的基礎(chǔ)屬性商有比較好的準(zhǔn)確性，廣告可以進(jìn)行較為精準(zhǔn)的定向。金融時(shí)報(bào)還發(fā)布過商業(yè)化的一些憲章，恪守一些可見性，反非人類流量，品牌安全等約定，詳見commercial charter。
8.Turner: 讓電視廣告進(jìn)入程序化
Turner現(xiàn)在是AT&T 華納媒體的一部分，它是行業(yè)領(lǐng)先的按照受眾去采購的廣告電視平臺(tái)，它采用OpenAP數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。OpenAP標(biāo)準(zhǔn)是由知名媒體公司支持的一個(gè)受眾平臺(tái)。OpenAP初始初始的 Turner， Fox網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)，還有今年加入的NBC環(huán)球。這個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)使用comScore和尼爾森的一些數(shù)據(jù)解決方案，由埃森哲運(yùn)營(yíng)和監(jiān)管，這個(gè)平臺(tái)允許廣告主定義較為復(fù)雜的受眾策略，例如“第一賣車用戶”，“首次懷孕的家庭”，“飛行愛好者”等。現(xiàn)在每一個(gè)電視設(shè)備都由網(wǎng)絡(luò)能力，可尋址的電視正在成為受眾定向的機(jī)會(huì)。
OpenAP定義了統(tǒng)一的受眾標(biāo)簽系統(tǒng)，以統(tǒng)一管理受眾，最后還提供了第三方檢測(cè)的能力(埃森哲實(shí)現(xiàn))。
9.Vox Media: 程序化的藝術(shù)
Vox Media是一個(gè)領(lǐng)先的垂直媒體公司，旗下有視頻游戲，美食，購物，技術(shù)新聞等網(wǎng)站，包括Re/Code等。去年，Vox Media全面整合，推動(dòng)程序化購買，并且翻倍了程序化團(tuán)隊(duì)的規(guī)模。同時(shí)Vox Media也鼓勵(lì)廣告主使用一些自定義的創(chuàng)意，以提高互動(dòng)率。創(chuàng)意的程序化有是它們推動(dòng)的一個(gè)重要的方向。Vox Media也和DSP和SSP一起合作，解決客戶的自定義廣告的需求。
小結(jié)
無可爭(zhēng)議，數(shù)字化的媒體都大步流星的進(jìn)入了程序化世界，這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)不可擋，其核心原因是程序化使得流量更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升效率。其次，越來越多的設(shè)備變成可尋址的(Addressable)，也可以映射到其后面的受眾，技術(shù)讓投放更加精準(zhǔn)。多樣的設(shè)備和場(chǎng)景正在相互連接。品牌安全和防欺詐也是非常重要的環(huán)節(jié)，技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)正在凈化這一空間。
【本文為51CTO專欄作者“歐陽辰”的原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者本人獲取授權(quán)】
