我第一份工作就是獨(dú)立負(fù)責(zé)一個(gè)游戲社區(qū)的運(yùn)營(yíng)，當(dāng)時(shí)作為一個(gè)還沒(méi)出學(xué)校的懵逼新人，也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)帶著，可以說(shuō)是壓力山大了。沒(méi)辦法，那時(shí)我只好到知乎等各個(gè)社區(qū)論壇尋找社區(qū)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)帖，向一些大佬請(qǐng)教(雖然沒(méi)幾個(gè)愿意鳥(niǎo)我)。

[[238478]]

然而問(wèn)題出來(lái)了，我當(dāng)時(shí)搜羅了一大批帖子，發(fā)現(xiàn)它們都是這個(gè)樣子↓

對(duì)于新人或者剛開(kāi)始做社區(qū)的人來(lái)說(shuō)，其實(shí)是挺絕望的，因?yàn)檫@些觀點(diǎn)雖然是大佬們的心得總結(jié)，但都比較抽象，對(duì)新人非常地不友好，基本在自己動(dòng)手時(shí)還是一臉懵逼。

現(xiàn)在，想起那會(huì)的經(jīng)歷還是會(huì)感受到淡淡的心酸

所以，為了幫助到像我當(dāng)初一樣迷茫的運(yùn)營(yíng)新人們，我在這里嘗試結(jié)合前騰訊大佬產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及自己運(yùn)營(yíng)社區(qū)的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，寫(xiě)一篇專(zhuān)門(mén)針對(duì)社區(qū)新人的經(jīng)驗(yàn)帖，希望能讓你們?cè)谶@條路上走的能夠順暢一點(diǎn)點(diǎn)~

一、關(guān)于社區(qū)及社區(qū)運(yùn)營(yíng)

首先，我們知道社區(qū)包括平行社區(qū)平臺(tái)和垂直社區(qū)，如天涯、貼吧、知乎這種就屬于由眾多主題分社區(qū)組成的社區(qū)平臺(tái)，而火影忍者吧這類(lèi)就屬于非常垂直的社區(qū)，因?yàn)橹黝}僅有火影一個(gè)。我們今天要討論的就是垂直或偏垂直的社區(qū)，而不涉及社區(qū)平臺(tái)的范疇。

(ps：平行與垂直并不是絕對(duì)對(duì)立的兩類(lèi)詞，只是表示程度的不同)

對(duì)于社區(qū)，百度百科給出的解釋是：

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包括BBS/論壇、貼吧、公告欄、個(gè)人知識(shí)發(fā)布、群組討論、個(gè)人空間、無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪(fǎng)問(wèn)者。

我個(gè)人覺(jué)得，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)該是具有共同屬性的用戶(hù)分享和獲得主題相關(guān)價(jià)值的線(xiàn)上平臺(tái)。在社區(qū)里，我們能看到有共性(愛(ài)好、社會(huì)關(guān)系等)的用戶(hù)，能看到社區(qū)產(chǎn)生的各種主題相關(guān)的有價(jià)值的內(nèi)容，還能讓對(duì)主題感興趣的用戶(hù)獲得自己想要的內(nèi)容。

社區(qū)其實(shí)也是產(chǎn)品，社區(qū)運(yùn)營(yíng)只是載體為社區(qū)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，很多我們?cè)诋a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中使用到的方法同樣適用于社區(qū)運(yùn)營(yíng)。

另外，我們所說(shuō)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)可能服務(wù)的是一個(gè)獨(dú)立社區(qū)(如某個(gè)社區(qū)app)，也可能是一個(gè)依附于產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工具(如某個(gè)游戲的官方社區(qū))，這兩者在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中倒是會(huì)有比較大的區(qū)別，這些會(huì)在后面說(shuō)到。

二、我總結(jié)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)步驟

1. 了解目標(biāo)用戶(hù)和產(chǎn)品

當(dāng)我對(duì)工作感到迷茫的時(shí)候，我一般會(huì)抽身做三件事：①調(diào)研競(jìng)品②和用戶(hù)交流或觀察用戶(hù)③看經(jīng)驗(yàn)帖。

我覺(jué)得運(yùn)營(yíng)社區(qū)或者產(chǎn)品第一步也應(yīng)該是先花足夠時(shí)間了解用戶(hù)，混到用戶(hù)堆里，看看他們是一群什么樣的人，找出最有代表性的幾類(lèi)用戶(hù)。即使我們已經(jīng)有了很多方法論，但運(yùn)營(yíng)往往需要根據(jù)用戶(hù)屬性來(lái)采取特定的策略。

一般我們都會(huì)去主動(dòng)熟悉自己的產(chǎn)品，爭(zhēng)取成為自家產(chǎn)品的真實(shí)用戶(hù)即可，這里不多贅述。

另外，這里有一個(gè)坑必須注意：初步的用戶(hù)了解只是為了熟悉用戶(hù)的需求以及為自己提供思路，但即便了解了用戶(hù)，也絕對(duì)不等同于用戶(hù)，在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，一定不要自負(fù)地認(rèn)為自己的觀點(diǎn)代表了用戶(hù)，很多工作要嘗試了才知道結(jié)果。

2. 定位

定位是極其重要的一步，因?yàn)楹罄m(xù)一切社區(qū)運(yùn)營(yíng)工作都要圍繞定位展開(kāi)，一定不能隨便應(yīng)付。

根據(jù)特勞特的定位理論，定位過(guò)程分為四步：

分析外部環(huán)境，確定并分析我們的競(jìng)品避開(kāi)競(jìng)品在用戶(hù)心智建立的優(yōu)勢(shì)，或者針對(duì)其優(yōu)勢(shì)中隱藏的弱點(diǎn)(如小米的高性?xún)r(jià)比也代表著低端)來(lái)確定自身產(chǎn)品的定位為產(chǎn)品的定位尋求可靠證明用內(nèi)容等一切可利用因素結(jié)合證明來(lái)包裝定位，以此在用戶(hù)心智建立自身優(yōu)勢(shì)

我認(rèn)為這比較適合獨(dú)立社區(qū)的定位，而且還可以結(jié)合用戶(hù)訪(fǎng)談、觀察以及用戶(hù)旅程設(shè)計(jì)的方法來(lái)幫助確認(rèn)競(jìng)品和自家產(chǎn)品的心智優(yōu)勢(shì)。(我見(jiàn)過(guò)一個(gè)體育資訊產(chǎn)品，從slogan到愿景都是資訊的全、快和準(zhǔn)，可是在這些功能都不能和虎撲硬剛的情況下，又能拿什么來(lái)突破呢?事實(shí)就是幾乎沒(méi)人愿意用)

但對(duì)于依附于產(chǎn)品的社區(qū)來(lái)說(shuō)，其實(shí)很難用到這樣的定位方法，社區(qū)會(huì)更多地根據(jù)產(chǎn)品需要來(lái)進(jìn)行調(diào)整。

這時(shí)，我們可以根據(jù)公司和用戶(hù)的需求以及自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)來(lái)進(jìn)行定位。

比如，我在最開(kāi)始做游戲社區(qū)的時(shí)候，游戲還不太完善，經(jīng)常出bug，用戶(hù)希望有地方可以及時(shí)反饋bug和得到解決辦法，公司也希望能及時(shí)知曉出現(xiàn)的問(wèn)題并收集反饋。

于是我給社區(qū)的定位就是問(wèn)題解決和反饋收集平臺(tái)，并且組建了7人的外管巡查團(tuán)隊(duì)，實(shí)時(shí)解答問(wèn)題、安撫玩家，雖然沒(méi)有太多其他的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，但由于解決了玩家根本的問(wèn)題，社區(qū)一直保持不錯(cuò)的活躍。

3. 社區(qū)內(nèi)容和框架確定

關(guān)于社區(qū)框架，考慮到新人能參與的不太多，要做也可以根據(jù)社區(qū)定位和競(jìng)品調(diào)研開(kāi)展，這里不多贅述。

社區(qū)內(nèi)容的話(huà)，主要是確定自產(chǎn)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容(pgc)和用戶(hù)產(chǎn)的內(nèi)容(ugc)，以及社區(qū)調(diào)性的問(wèn)題，同樣需要根據(jù)定位和目標(biāo)用戶(hù)群體來(lái)確認(rèn)(如知乎初期是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高質(zhì)量問(wèn)答社區(qū)，調(diào)性也是高逼格、高質(zhì)量。

社區(qū)調(diào)性決定社區(qū)整體風(fēng)格以及內(nèi)容方向，需要冷啟動(dòng)、社區(qū)管理等一系列措施來(lái)落實(shí)，所以前期確定時(shí)一定不能馬虎，要知道自己的社區(qū)和社區(qū)用戶(hù)應(yīng)該是什么樣子。

4. 搭建用戶(hù)體系

不管是產(chǎn)品還是社區(qū)，用戶(hù)都會(huì)存在生命周期，我們可以根據(jù)用戶(hù)從被吸引進(jìn)社區(qū)到最后離開(kāi)社區(qū)而將其分成目標(biāo)用戶(hù)、新進(jìn)用戶(hù)、成熟用戶(hù)、衰退用戶(hù)以及流失用戶(hù)。

搭建用戶(hù)體系后，即可根據(jù)不同用戶(hù)的需求來(lái)做社區(qū)運(yùn)營(yíng)。

(1)目標(biāo)用戶(hù)

根據(jù)定位和調(diào)性，即可確定我們的目標(biāo)用戶(hù)。

那么對(duì)于目標(biāo)用戶(hù)，我們應(yīng)該了解哪些方面呢?

主要有以下幾點(diǎn)：

目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)?他們?cè)谀?應(yīng)該選擇哪些渠道來(lái)吸引他們?目標(biāo)用戶(hù)會(huì)對(duì)社區(qū)的哪些價(jià)值感興趣?應(yīng)該采取什么運(yùn)營(yíng)策略來(lái)提高用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率?

后續(xù)我們需要在選擇合適的渠道來(lái)吸引目標(biāo)用戶(hù)。

(2)新進(jìn)用戶(hù)

用戶(hù)剛進(jìn)去社區(qū)時(shí)，會(huì)對(duì)社區(qū)比較陌生，一般也沒(méi)有認(rèn)同感和忠實(shí)度，特別容易流失。

這個(gè)時(shí)候，我們的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)該是提高用戶(hù)對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感：

• 首先，我們需要了解用戶(hù)的來(lái)源渠道和屬性(最好有大概的用戶(hù)畫(huà)像)，并分析用戶(hù)所貪圖的價(jià)值點(diǎn)(很重要的一點(diǎn)，不要自己瞎猜，多去跟用戶(hù)交流和調(diào)研)。
• 然后，針對(duì)價(jià)值點(diǎn)來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化，如用戶(hù)對(duì)攻略需求大，應(yīng)該提供優(yōu)質(zhì)且全的游戲攻略。
• 另外，也需要根據(jù)用戶(hù)屬性來(lái)改進(jìn)社區(qū)內(nèi)容，尤其是首頁(yè)內(nèi)容、ui和框架，以爭(zhēng)取讓用戶(hù)一進(jìn)來(lái)便意識(shí)到“這個(gè)社區(qū)適合我”。

比較常見(jiàn)的標(biāo)簽推薦就是讓用戶(hù)自己選擇喜歡的方向，進(jìn)而精準(zhǔn)地把內(nèi)容提供給他們。再舉個(gè)栗子，b站的ui非常迎合二次元用戶(hù)，就連我這種偽二次元粉一進(jìn)去都很直觀地意識(shí)到這個(gè)社區(qū)很適合我。

最后，就是運(yùn)營(yíng)評(píng)估和優(yōu)化的工作了，每進(jìn)行一次運(yùn)營(yíng)改動(dòng)或引流，我們都要緊盯數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估是否要改動(dòng)以及改動(dòng)是否適合。

(3)成熟用戶(hù)

用戶(hù)過(guò)了新手期以后，就開(kāi)始慢慢地熟悉社區(qū)了，這個(gè)階段，我們的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)應(yīng)該是培養(yǎng)他們的忠實(shí)度，提高健康度和活躍度，并充分地挖掘他們的價(jià)值(如付費(fèi)、傳播等)。

在運(yùn)營(yíng)這個(gè)階段的用戶(hù)時(shí)，我們需要根據(jù)社區(qū)特點(diǎn)進(jìn)行用戶(hù)分層，比如分為 KOL/核心用戶(hù)、活躍用戶(hù)以及普通用戶(hù)，然后對(duì)不同層級(jí)的用戶(hù)進(jìn)行不同的運(yùn)營(yíng)操作(切記一定要按照自己的運(yùn)營(yíng)目的和社區(qū)特點(diǎn)進(jìn)行分層，沒(méi)有固定的模型，不要盲目照搬)。

另外，為了提高活躍度等，也需要用到一些常用的運(yùn)營(yíng)手段，比如等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、連續(xù)登陸?yīng)剟?lì)、關(guān)系鏈互動(dòng)、排行榜、頭銜標(biāo)簽加V、各類(lèi)禮包以及活動(dòng)等等。

(4)衰退用戶(hù)

在使用產(chǎn)品或者社區(qū)的過(guò)程中，會(huì)不斷有用戶(hù)的活躍度或付費(fèi)降低，那對(duì)于這類(lèi)用戶(hù)，我們又該如何管理呢?

①建立預(yù)警機(jī)制

主要通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)表以及每次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的效果和轉(zhuǎn)化來(lái)進(jìn)行監(jiān)督，另外，有條件的話(huà)，可以在產(chǎn)品上就提供由數(shù)據(jù)趨勢(shì)判斷用戶(hù)衰退的機(jī)制。

②提前發(fā)現(xiàn)流失傾向

我們可以通過(guò)交流分析流失用戶(hù)的畫(huà)像、行為特征以及未被滿(mǎn)足的核心需求點(diǎn)來(lái)確定流失傾向，以此來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品或自己的運(yùn)營(yíng)工作。

值得注意的是，在與衰退或流失用戶(hù)的交流過(guò)程中，一方面不能太信用戶(hù)的言論(有可能他們自己也不確定不想玩的原因)，要多關(guān)注他們的真實(shí)行為(如朋友圈、群聊等)，另一方面，即使交流也要做到深入追問(wèn)，不要停留在一些表面原因就以為得到了答案。

舉個(gè)栗子(純屬虛構(gòu)，僅用來(lái)說(shuō)明)：

• Q：為什么不玩知乎了呀
• A：沒(méi)時(shí)間呀
• Q：為什么沒(méi)時(shí)間呀
• A：我現(xiàn)在想學(xué)點(diǎn)東西
• Q：知乎上也可以學(xué)呀
• A：知乎上的知識(shí)太零散了，而且好多假知識(shí)和抖機(jī)靈的
• Q：知乎上有系統(tǒng)學(xué)習(xí)的私家課和書(shū)店，還有知乎live，你可以搜索知識(shí)點(diǎn)相關(guān)的live
• A：我不知道有這些

③延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期

在對(duì)衰退和流失用戶(hù)的行為特征、屬性和未被滿(mǎn)足的需求點(diǎn)進(jìn)行分析以后，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行反推，并調(diào)整自己的運(yùn)營(yíng)策略。并根據(jù)數(shù)據(jù)情況評(píng)價(jià)改進(jìn)情況。

用戶(hù)一旦流失，再召回的成本一般比喚醒衰退用戶(hù)高很多，所以盡量要弄明白用戶(hù)衰退和流失的真實(shí)原因，最大可能避免流失。

(5)流失用戶(hù)

對(duì)于這一階段的用戶(hù)，特別需要注意的前提是：使用召回手段時(shí)，必須要符合用戶(hù)預(yù)期甚至超出預(yù)期的回流激勵(lì)。

常見(jiàn)的召回手段有：

新功能或新玩法，尤其是針對(duì)流失的主要需求進(jìn)行改進(jìn)的新功能，一定要好好包裝并傳達(dá)給用戶(hù)關(guān)系鏈拉動(dòng)，以社區(qū)內(nèi)朋友的名義召回，或采用運(yùn)營(yíng)方法讓用戶(hù)自己去拉回用戶(hù)節(jié)日等人文關(guān)懷，用情感或?qū)嶋H的利益來(lái)召回用戶(hù)

同樣，每做完一個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作后要密切關(guān)注數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)價(jià)效果和確定優(yōu)化方向。

5. 分階段運(yùn)營(yíng)

我們需要通過(guò)4個(gè)階段去把上面確定的點(diǎn)落實(shí)，這4個(gè)階段如下

(1)預(yù)熱期

這個(gè)階段主要是做準(zhǔn)備工作，比如根據(jù)先前確定的社區(qū)內(nèi)容方向和調(diào)性來(lái)填充社區(qū)的內(nèi)容，可能也需要用上一些產(chǎn)品機(jī)制(如機(jī)器人評(píng)論和點(diǎn)贊)來(lái)使社區(qū)不至于太冷清。

另一部分工作，即是挖掘種子用戶(hù)，再回答種子用戶(hù)是誰(shuí)和種子用戶(hù)在哪的問(wèn)題以后，便可以開(kāi)始通過(guò)冷啟動(dòng)渠道(前面鏈接有提到)找到種子用戶(hù)。

(2)灰度期

這一階段要繼續(xù)儲(chǔ)存種子用戶(hù)，也要認(rèn)真觀察用戶(hù)的行為操作并關(guān)注他們的每一個(gè)反饋和建議，以此來(lái)推動(dòng)社區(qū)的更新迭代。另外，還要關(guān)注和記錄這時(shí)候的自然增長(zhǎng)量，在后期運(yùn)營(yíng)用來(lái)進(jìn)行對(duì)比。

(3)全量期

全量期面對(duì)的是全部的用戶(hù)，一方面，意味著我們需要從各種渠道引入用戶(hù)(這時(shí)要關(guān)注和優(yōu)化渠道轉(zhuǎn)化)。另一方面，意味著嘗試和種子儲(chǔ)備的結(jié)束，運(yùn)營(yíng)工作可以不受限地全部展開(kāi)。

當(dāng)然，這一階段最重要的還是用戶(hù)增長(zhǎng)(增長(zhǎng)=引入流量-流失流量)，所以應(yīng)該提高渠道轉(zhuǎn)化(除了使用聚量渠道，也要考慮將優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容推向各渠道，吸引用戶(hù)關(guān)注)和用戶(hù)留存(根據(jù)用戶(hù)體系進(jìn)行管理)。

(4)固化運(yùn)營(yíng)期

這個(gè)階段開(kāi)始，就是比較規(guī)律的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作–總結(jié)優(yōu)化節(jié)奏，隨著運(yùn)營(yíng)的深入，我們應(yīng)該盡可能將自己的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)機(jī)制化，在產(chǎn)品的前后端用機(jī)制代替人工(如用數(shù)據(jù)判斷用戶(hù)層級(jí)，進(jìn)而做特定push)。

另外，也要考慮通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的品牌宣傳、營(yíng)銷(xiāo)等方式進(jìn)行曝光和口碑推廣(比較適合獨(dú)立社區(qū)，口碑也主要是根據(jù)定位包裝來(lái)確定)。

三、總結(jié)

談到社區(qū)運(yùn)營(yíng)，我們經(jīng)常提及用戶(hù)、機(jī)制或者關(guān)系鏈等很聚焦又很泛的詞(不知道你們能看懂這句不)。

我覺(jué)得，對(duì)于新手運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，這些比較玄乎的東西反而不是最應(yīng)該去弄透的點(diǎn)。對(duì)于大佬來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)有非常系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)體系，只要在這些關(guān)鍵點(diǎn)上做加強(qiáng)和優(yōu)化即可，而對(duì)于我們，更應(yīng)該學(xué)著建立自己的運(yùn)營(yíng)體系和把握運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，多調(diào)研和總結(jié)，才能慢慢找到自己對(duì)運(yùn)營(yíng)的感覺(jué)。

emmm，第一次做分享，很激動(dòng)，但發(fā)現(xiàn)寫(xiě)起來(lái)思路也會(huì)受影響，哈哈，要多練練，也希望大家能多多指正吧，如果能點(diǎn)個(gè)贊的話(huà)就更好了~蟹蟹O(∩_∩)O