如今企業營銷面臨的一個普遍問題是，品牌廣告效果難以衡量，知道自己的廣告費浪費了，但不知道浪費到哪里;企業手里有大量消費者數據，卻不知道用戶是誰，也不知道如何有效觸達;面對單個消費者，無法知曉消費者的決策階段，更難以做到精準推薦產品與服務。

　　

 

　　企業逐漸趨于借助大數據和人工智能實現轉化全鏈路閉環營銷，越來越多的企業希望通過第一方DMP，把企業內部的數據或外部收集到的數據連通化，真正產生一些有價值的數據洞察，形成自有數據資產指引廣告和官網，使營銷達到最佳效果。

　　對于任何一個品牌來說，用戶都是至關重要的。用戶都有生命周期，一個用戶從初期成長起來，然后跟品牌有一些關聯，到跟品牌之間有深度關聯。

　　挖掘顧客生命周期價值，讓顧客能在生命周期中產生商業價值，是廣告主的綜合訴求。這個商業價值不只是推動顧客完成交易，而是催化其中的信息和數據，這些無形且很難量化的東西才是最重要的商業資產。

　　對挖掘顧客生命周期價值，廣告主有哪些痛點需求?

　　無論用戶處于何種生命周期階段，實際上數據都能有一定的體現。我們需要通過數據，明確用戶和品牌之間的聯系。然而對于不少廣告主來說，他們已經了解這其中的重要性，卻在探索道路上面臨諸多困境。

　　第一，不少大企業的市場部仍然在用粗淺的方式做用戶分析，例如電話調研等傳統手段，他們需要通過數據細化的全新方式重構一套用戶評估體系，洞察用戶生命周期階段。

　　第二，如今越來越多的品牌旗下有不少細分品類，不同品類的消費者呈現差異化，這時候就需要深度數據分析來認知不同類型的消費者，制定與之匹配的營銷策略。

　　第三，每個品牌都有大量第一手消費者分析數據，例如電話號碼等，但大多數品牌都無法將這些數據保存并串聯起來，無法了解哪些用戶是重度消費者，哪些用戶是交叉消費者，自然也就無從開發顧客的生命價值。

　　當然，正如文章開始提到的，越來越多的廣告主已經意識到數據管理的重要性，希望搭建DMP真正將數據利用起來。品友互動DMP能夠通過數據逐層優化營銷環節，優化營銷全鏈路管理，沉淀真實的數據產生應用價值，最終提升顧客生命周期價值。

　　那么DMP到底如何幫助廣告主，提升顧客生命周期價值?

　　其實很簡單。對于任何一個品牌來說，受眾對于產品有從認知、好感、瀏覽、搜索、廣告、官網、到店、成交的系列過程。這個過程背后對應了用戶的不同生命周期階段，和品牌之間不同程度的聯系。DMP能夠通過深挖數據背后的價值，了解用戶處于何種階段，并調整相應的策略，即給什么人在什么媒體上看什么東西。

　　

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　　一方面，通過幫助客戶收集整理用戶數據，DMP幫助把零碎的數據打通，形成一個360度的人群畫像，然后把零碎數據形成第一方標簽，再把這些內部第一方的數據跟第三方互聯網營銷數據串聯起來，多維度進行激活，完成把第一方特征了解轉化為第三方可執行營銷標簽的行為。

　　例如，通過會員卡號、消費記錄了解用戶消費偏好、個人屬性，可以得知用戶的性別、年齡等等，再把這樣的內部第一方數據跟第三方互聯網營銷數據串聯起來，更豐富地知道這個人喜歡買紅酒、買牛肉、消費能力很強、住在上海，同時又是一個體育運動愛好者，關注天氣、汽車。這樣一個360度的畫像，能夠多維度激活這個用戶。

　　另一方面，DMP還能夠沉淀數據資產，產生可視化的數據價值。從接觸品牌到感興趣到購買到轉化，我們可以在每個階段沉淀用戶，很清楚地知道到底有多少人是在感興趣階段，多少人是完成購買的，基于此完成對全鏈路各環節的優化。

　　我們將消費者從認知到成交的過程進行劃分，大致可以切分為生活時刻、需求產生、尋求信息、價值比較、行動、體驗時刻幾大環節。

　　當然，各個行業由于自身業務特點的不同，對客戶生命周期的劃分也會有一些差別，快消和零售行業通常用AIPL來劃分用戶生命周期的各個階段(Awareness、Interest、Purchase、Loyalty)，某些具有自身APP需要運營的行業(例如金融/游戲等)可能就用AAARRR來劃分客戶的生命周期(Awareness、Acquisition、Activation、Retention、Refer)。

　　而且不同行業對于同樣一個指標，例如購買指標，由于自身業態的不同，有的是純線上自有平臺產生購買的，有的是O2O結合的，有的是需要引流到第三方平臺的等等，都需要結合不同的情況進行數據的收集和計算加工呈現。有的用一方數據加二方數據可以支持，有的還要和第三方數據(例如第三方電商、社交等數據)進行打通才能呈現。

　　所以說，對消費者分群的落地非常考驗DMP供應商的數據采集，打通及整合能力。

　　用戶生命周期進行精細化管理后，可以支持各個場景的應用。例如：在用戶生活時刻階段，通過新聞門戶、視頻網站等媒介渠道，將娛樂、生活、生活、房產等信息感染給用戶。一旦用戶產生購買欲望，就會開始尋求挑選技巧信息;這時候，DMP通過媒體測評、百度貼吧、相關論壇向用戶推送注意事項、手續流程等內容，繼續激發消費者的興趣。

　　當用戶開始尋找購買渠道和具體產品，則可以利用搜索廣告、百度知道、論壇等形式，推送風險低、口碑好、選擇多的交易平臺，以及產品價格、級別等關鍵信息，引導用戶自主進行價值比較，完成具體購買行為。

　　當然，后續體驗時刻還涉及到產品保養維修、評價傳播等環節，DMP同樣可以繼續借助核心媒介渠道，滿足用戶保養、售后體驗等需求。

　　在多方收集整理并洞察了用戶數據之后，

　　DMP能夠帶來什么價值?

　　首先是KPI的制定。以往市場推廣考核的KPI是不太科學的，沒有標準化的考核體系，對于顧客生命周期的判定也相對混亂且不透明。現在我們可以通過DMP幫助客戶分析數據，找出不合理的數據，屏蔽媒體作弊流量。

　　同時建立模型考核市場推廣，可以挑選出感興趣、到店、完成交易等不同階段的用戶，直接地看到所有推廣帶來的表現。

　　舉個例子，品友互動在服務某汽車客戶搭建DMP的過程中，發現汽車客戶通常考核營銷的指標是銷售線索，但是也往往有一些質量不佳的銷售線索混跡其中無法評估，造成后續營銷人員的精力浪費和人力成本的提升。

　　通過和客戶的溝通，我們量化出“網站有效訪客”這個KPI指標，將訪問官網頁面達到一定數量且停留時間比較長，甚至有了一些有效互動的用戶定義為一個有效訪客，通過這個指標來衡量前端媒體，創意和人群組合的綜合表現，并動態的優化調整DMP給出的營銷策略，最終達到全局表現的最優。通過這個指標的定義，挖掘出包括 “今日頭條”等幾家明星、長尾媒體為重點合作對象，在保證原有UV reach標準的情況下大幅度降低CPUV-15%。

　　其次從宏觀層面來看，DMP能夠真正幫助廣告主實現全鏈路的數據營銷，從曝光到最后完整的點擊，點擊的各種轉化，形成全鏈路的營銷閉環，讓整個營銷更加透明化，每一個效果都用數據來呈現，然后發現問題并解決問題。

　　

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　　在服務某家電用戶的過程中，品友互動幫助該客戶還原重點消費者群體完整的轉化路徑，包括在后端的電商轉化，以及前端的瀏覽、搜索等行為路徑，幫助客戶找到重點消費者群體的關鍵轉化節點，提前影響和推進客戶群的轉化，有效提升了ROI。

 

　　建立企業第一方DMP，能夠形成自有數據資產，通過數據分析，指引廣告和官網，提升營銷效果。通過數據逐層優化營銷環節，幫助銷售達成、用戶沉淀、流量轉化，最終提升顧客生命周期價值。