摘要

很多中國和外國的公司都會(huì)推出基于用戶個(gè)人數(shù)據(jù)的產(chǎn)品和服務(wù)，有的是為了增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)，還有一些是為了利用數(shù)據(jù)賺錢，抵消一部分免費(fèi)產(chǎn)品的成本。

芝麻信貸是支付寶(Alipay)的一款產(chǎn)品，它向之前沒有貸過款的人們提供貸款。芝麻信貸會(huì)查看個(gè)人網(wǎng)購記錄、在線賬單支付記錄、電話使用記錄和在線行為，并將在線行為同阿里巴巴集團(tuán)3億注冊(cè)用戶和3700萬商家進(jìn)行比對(duì)，評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。

很多中國和外國的公司都會(huì)推出基于用戶個(gè)人數(shù)據(jù)的產(chǎn)品和服務(wù)，有的是為了增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)，還有一些是為了利用數(shù)據(jù)賺錢，抵消一部分免費(fèi)產(chǎn)品的成本。36大數(shù)據(jù)(http://www.36dsj.com/)

我們?cè)谙硎墁F(xiàn)代生活時(shí)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)殘留，使得芝麻信貸和其他類似產(chǎn)品成為可能。這一數(shù)據(jù)流主要源自我們的智能手機(jī)、汽車、家中的聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、健康保健設(shè)備、社交媒體和通信工具等。這些工具在很多方面改善了我們的生活。36大數(shù)據(jù)(http://www.36dsj.com/)

不重視個(gè)人數(shù)據(jù)

為了理解消費(fèi)者對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的認(rèn)知，構(gòu)建數(shù)據(jù)公平交換的模型，frog公司于2014年在5個(gè)國家進(jìn)行了相關(guān)研究。中國在研究中比較突出，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者并不重視個(gè)人信息;與德國或其他格外重視個(gè)人數(shù)據(jù)的國家相比，這一點(diǎn)尤為突出。

絕大多數(shù)中國消費(fèi)者認(rèn)為，僅有三類數(shù)據(jù)是敏感數(shù)據(jù)——數(shù)字通信記錄，身份證信息和信用卡/財(cái)務(wù)信息。中國消費(fèi)者對(duì)于自己每天使用手機(jī)和電腦產(chǎn)生的其他數(shù)據(jù)殘留(從地理位置、健康記錄到網(wǎng)頁瀏覽記錄)并不十分重視。這與德國等國家形成了鮮明反差，德國消費(fèi)者對(duì)通信記錄的重視程度比中國消費(fèi)者高出20多倍，也十分重視健康記錄和醫(yī)療信息，而中國消費(fèi)者對(duì)此則并不在意。

這并不是說中國消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)殘留的意識(shí)弱于國外消費(fèi)者。從全球來看，21%的受訪者非常了解自己的個(gè)人信息是如何在使用在線服務(wù)和智能互聯(lián)產(chǎn)品的過程中被收集的。對(duì)此有意識(shí)的中國消費(fèi)者占17%，略低于全球平均值，但高于德國的16%。

而且，和其他國家的受訪者一樣，中國消費(fèi)者也對(duì)于濫用個(gè)人數(shù)據(jù)而造成的潛在危害感到擔(dān)憂——他們擔(dān)心自己的身份會(huì)被盜用(74%)、自己的資金被盜走(62%)以及僅想保護(hù)隱私(62%)。由此看來，中國參與者對(duì)個(gè)人信息收集的意識(shí)與其他國家用戶相當(dāng)，也同樣擔(dān)心個(gè)人信息濫用帶來的危害，但他們對(duì)某些類型個(gè)人數(shù)據(jù)的重視程度卻與其他國家的受訪者大不相同。

與其他國家相比，中國消費(fèi)者非常樂意為了公益目的而共享自己的健康信息。我們?cè)谘芯恐性儐枀⑴c者，如果分享個(gè)人數(shù)據(jù)能讓他們直接受益，獲得醫(yī)療建議和信息，他們是否愿意同醫(yī)生和研究人員分享自己的醫(yī)療記錄。76%的中國受訪者表示愿意，令人驚訝的是，63%的受訪者表示即使個(gè)人不能受益，他們也愿意分享。

這個(gè)比例高于全球平均值：全球范圍內(nèi)，能夠直接受益并愿意分享醫(yī)療記錄的受訪者比例為56%，個(gè)人不能受益、愿意為公益分享的比例為46%。據(jù)我們觀察，中國人對(duì)自己的健康問題十分開放。這可能是由于中醫(yī)始終存在于人們的日常生活和飲食中，這種潮流要強(qiáng)于其他市場(chǎng)。36大數(shù)據(jù)(http://www.36dsj.com/)

先發(fā)領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)

中國消費(fèi)者重視個(gè)人數(shù)據(jù)的方式有所不同，因此在中國利用用戶個(gè)人數(shù)據(jù)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)的公司與組織都可以從中獲得啟迪。因?yàn)橹袊M(fèi)者更愿意共享個(gè)人信息，相較于德國這樣的市場(chǎng)，產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)方為了這些數(shù)據(jù)而付出的成本可能更低。這讓公司可以更為便捷地推出體量更小的“最低可行性產(chǎn)品”。換言之，產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)方利用個(gè)人數(shù)據(jù)為中國市場(chǎng)做設(shè)計(jì)時(shí)，大膽嘗試新的、未經(jīng)驗(yàn)證的價(jià)值訴求，將有可能獲得市場(chǎng)的接受。

frog在上海的項(xiàng)目就驗(yàn)證了這一點(diǎn)。最近我們與一家全球家用電器制造商合作，設(shè)計(jì)了一款能為用戶提供健康建議的智能冰箱。在設(shè)計(jì)咨詢業(yè)，智能冰箱類似于業(yè)內(nèi)人士的一個(gè)笑話，只是為了說明某種技術(shù)能力。但這個(gè)項(xiàng)目有所不同，我們的構(gòu)想是，讓冰箱收集和記錄用戶的重要信息(包含心率和血氧水平等)，并對(duì)用戶的健康做整體評(píng)估。經(jīng)過一段時(shí)間，冰箱就能對(duì)不同使用者有所了解，并開始提供相應(yīng)的健康建議，例如飲食結(jié)構(gòu)調(diào)整、碳水化合物攝入建議等等。

我們預(yù)計(jì)，在德國、英國等重視健康信息數(shù)據(jù)的國家，這種“健康教練冰箱”的初期利潤將比較低。但在中國，人們對(duì)共享健康和醫(yī)藥信息不是那么敏感，所以公司能推出健康教練冰箱這類產(chǎn)品，并根據(jù)消費(fèi)者反饋不斷學(xué)習(xí)和改進(jìn)。即使產(chǎn)品在初期帶給市場(chǎng)的價(jià)值不甚理想，中國制造商也能及時(shí)糾錯(cuò)，迅速從中汲取經(jīng)驗(yàn)，走在全球競(jìng)爭(zhēng)者前面。

信任的作用

我們的研究顯示，除了對(duì)某些數(shù)據(jù)類型感到敏感外，另一個(gè)重要影響因素是消費(fèi)者對(duì)公司的信任程度。我們的研究表明，信用卡和新興金融公司得到了消費(fèi)者最高程度的信任，銀行、科技公司、零售商和電話公司位居中游，而社交網(wǎng)絡(luò)獲得的信任程度最低。36大數(shù)據(jù)(http://www.36dsj.com/)

中國在這一點(diǎn)上也不例外，新興金融公司支付寶在消費(fèi)者信任度排名中位居榜首，緊隨其后的是銀行和金融巨頭中國銀聯(lián)、招商銀行和Visa。互聯(lián)網(wǎng)巨頭的排名位居中游，與之并列的還有運(yùn)輸公司和消費(fèi)電子公司，而娛樂和社交媒體則位居末端。在中國，信任度位居前列的公司還會(huì)獲得更為廣泛的信任。90%的受訪者表示，他們相信金融服務(wù)公司會(huì)合理使用他們的信息。這一數(shù)據(jù)要比美國和英國消費(fèi)者對(duì)本國金融服務(wù)公司的信任度高出10-15%。這一點(diǎn)十分重要，因?yàn)閾碛休^高信任度的公司可以憑借基于個(gè)人數(shù)據(jù)的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上更好地展開競(jìng)爭(zhēng)。

智能醫(yī)療、家庭安全、個(gè)人安全和智能家庭等領(lǐng)域的新產(chǎn)品和服務(wù)很有潛力，而且獲利空間巨大。在消費(fèi)者不太重視個(gè)人數(shù)據(jù)的中國，如果能贏得消費(fèi)者信任并維系這種信任，公司將更有可能在這個(gè)市場(chǎng)上取得成功。相反，濫用消費(fèi)者數(shù)據(jù)或由于安全漏洞導(dǎo)致消費(fèi)者數(shù)據(jù)泄漏的公司，就可能會(huì)受到消費(fèi)者的懲罰。中國消費(fèi)者非常善變，總體上講對(duì)技術(shù)十分了解，因此這部分消費(fèi)者很難爭(zhēng)取，卻很容易流失。盡管對(duì)處理個(gè)人數(shù)據(jù)能力的信任程度因企業(yè)而異，而且難以量化，但我們相信不久之后，這將成為人們看待并信任一個(gè)品牌的重要因素。

走向全球的挑戰(zhàn)

很多運(yùn)用數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)的中國公司，希望在國內(nèi)市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)上進(jìn)軍國際市場(chǎng)。然而，從中國這樣一個(gè)消費(fèi)者不太重視個(gè)人數(shù)據(jù)的市場(chǎng)，邁向消費(fèi)者對(duì)此十分敏感的海外市場(chǎng)，這一跨越極具挑戰(zhàn)。歐美公司對(duì)于位置數(shù)據(jù)、健康記錄和數(shù)字通信記錄等數(shù)據(jù)更為敏感，運(yùn)用這些數(shù)據(jù)開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)的公司若想得到這些數(shù)據(jù)，需要向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供的價(jià)值比中國市場(chǎng)更多。因此，想要走向全球的公司必須對(duì)如何在產(chǎn)品中運(yùn)用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行重新思考。比如，相對(duì)于利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，利用這些數(shù)據(jù)改善產(chǎn)品體驗(yàn)更容易為消費(fèi)者所接受。運(yùn)用定點(diǎn)廣告投放提供服務(wù)的公司可能需要對(duì)其現(xiàn)金化模型進(jìn)行重新考慮。

舉個(gè)例子，frog上海工作室的“電波”概念就是針對(duì)中國空氣污染問題開創(chuàng)的。它將一個(gè)PM2.5探測(cè)器裝在口罩上，以測(cè)量空氣質(zhì)量，并提示及時(shí)更換過濾裝置。這一概念雖然是對(duì)惡劣空氣質(zhì)量的回應(yīng)出現(xiàn)在中國，但卻在全球各公司、媒體和人群中喚起了共鳴，因?yàn)榭諝赓|(zhì)量問題逐漸在中國以外的其他許多大城市有所凸顯。我們研究發(fā)現(xiàn)，為了讓這一概念在德國等國家起作用，就必須對(duì)具體位置數(shù)據(jù)的應(yīng)用進(jìn)行重新評(píng)估，查看數(shù)據(jù)是如何分享的，而且必須進(jìn)行額外工作，確保消費(fèi)者健康數(shù)據(jù)(例如是否定期更換過濾器)安全無憂，并保證僅用于對(duì)他們自己有利的方面。

和全球其他制造商一樣，中國制造商在運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)也面臨著同樣的問題。他們需要通過功能更強(qiáng)的產(chǎn)品和更好的服務(wù)體驗(yàn)來為消費(fèi)者提供相關(guān)價(jià)值。但是與歐洲和美國的同行相比，中國制造商有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是能擁有更高的消費(fèi)者信任度，而且消費(fèi)者予以重視的個(gè)人數(shù)據(jù)類型較少。因此，中國市場(chǎng)的公司能對(duì)基于個(gè)人數(shù)據(jù)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行更加自由的嘗試，從而獲得在全新的全球市場(chǎng)中進(jìn)行學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。