十二項炒作纏身卻尚未證明實力的新興技術
譯文在技術領域，已經有無數次“下一波浪潮”不斷涌現、但卻最終只淪為“下一波退潮”。這往往是由于相關技術企業無法在產品、服務或者營銷內容的實效性方面自圓其說。在今天的文章中，我們將一同縱觀最近一段時間來炒作纏身的技術項目。
從當初的牛頓與蘋果、索尼Betamax盒式錄像機到如今的推送技術、Web電視以及電動汽車……這些事物之間到底有何共性？一言以蔽之，它們最終成功沖破了炒作迷霧、向全世界證明了自身的真正實力。它們并不孤單，還有更多新興項目有望證明實力。
事實上，今天的“下一波浪潮”很可能成為明天的炒作話題——或者永無出頭之日，或者真正爆發出強勁潛能。
那么就當下的情況看，有哪些技術未能成功擺脫炒作的影響？我們采訪了數十位IT專業人士、營銷專家以及企業管理者，希望能找到正確的答案。下面我們就一同來看近年來炒作風頭最盛的十二項新興技術。
1. 大數據。“大數據已經在兩個方面被過度拔高，”Scribe軟件公司產品管理副總裁Betsy Bilhorn表示，這是一家數據整合與數據遷移軟件供應商。“首先，很多企業試圖將全部客戶數據片段拼湊起來以創造出‘全面性視角’，從而‘將夢想變成現實’，”她指出。
“數據相關范圍的過度膨脹導致其內容極為松散——企業需要的是全面且具備可操作性的客戶數據，但過度深入了解每一個細節反而會埋沒掉真正的重要信息，”Bilhorn指出。
“其次，”Bilhorn補充稱，“大數據這一術語已經被用于形容各類相關數據。根據交流對象的不同，大數據可以指代技術基礎設施（Hadoop）、非結構化數據/SQL或者將來自多個來源的數據加以結合。由于缺乏標準化定義，大數據概念將變得毫無意義。這像是把一切都稱為‘云計算’——既模糊又可笑。”
“盡管大數據已經成為幾乎每家技術企業天天掛在嘴邊的話題，但其實際采納比例還無法達到與炒作程度相符的臨界點，”Virtusa公司全球技術解決方案部門高級副總裁Frank Palermo表示，這是一家全球性IT服務企業。
“客戶對大數據實際效果的理解還非常模糊，而在大數據的影響全面降臨之前這一狀況很難得到顯著扭轉，”Palermo解釋道。事實上，“根據Gartner公司的調查，大數據正處于‘期望值極度膨脹階段’，而企業只會在某種技術進入炒作周期中的‘穩定生產階段’時才會真正著手嘗試，”他總結稱。
2. QR碼。“大家都在討論這項技術，但大部分人還不清楚QR碼到底是什么。而那些了解其定義的人往往根本不會嘗試進行掃描，”電子商務顧問Ron Rule表示。“QR碼確實是一項效果顯著的便利因素，前提是我們已經在印刷品上看中了某種產品并有意愿通過網絡進行購買。但宣傳炒作把QR碼形容成電子優惠券的便捷版本……這根本不是該技術的重點，”他指出。
QR碼的問題在于，“大部分客戶根本不會第一時間嘗試使用它，因為他們完全不了解該如何開始，”GovernmentAuctions.org公司聯合創始人兼CEO Ian Aronovich指出。“盡管很多企業都開始將QR碼引入其廣告及營銷活動，但這并不會像社交媒體以及傳統電子郵件營銷等常規策略那樣帶來明顯而且可靠的收效。”
3. 3D打印。“如果大家聽信了各制造商們的宣傳，那么3D打印機似乎已經成為生活中必不可少的實用性工具，”NetCablesPlus公司CEO JR Rodrigues表示。“然而我從用戶群體中得到的實際反饋則是，由于噴嘴堵塞、印刷不均勻、軟件故障以及整個打印周期時間過長等問題的存在，大家根本忍受不了這種新興技術的過度青澀。順帶一提，打印數據文件的生成速度也是相當相當緩慢。”
“我們聽到大量宣稱3D打印技術將改變世界的新聞——最終這也確實可能成為現實，”解決方案集成商Kikata公司CEO Todd Emerson指出。“學校及企業對3D打印機的需求確實很旺，消費級3D打印機產品也開始逐步進入市場。然而能夠創建3D模型的打印工具目前仍然算是比較復雜的技術，”他表示。“結果就是，這些3D打印機往往在被買下之后就很快走進倉庫里吃灰。也許以Leap為代表的其它一些熱門技術有可能解決3D渲染難題，成功讓最年輕、技術積累最薄弱的用戶學會如何創建3D模型，但至少就目前來看這還只是種美好的愿望。”
4. 游戲化。“游戲化如今確實存在過度炒作，”移動業務應用開發商Problemio公司創始人Alex Genadinik表示。“它幾乎無法為產品增加大量價值，而且在可操作性方面也進展緩慢。”
5. 指紋識別。“指紋掃描儀的介入仍然無法防止我們的iPhone被小偷盜走，”網絡安全企業HBGary公司威脅情報部門主管Matthew Standart指出。“它確實能在一定程度上打消竊賊們的犯罪念頭，但效果非常有限——會有多少壞人愿意在下手之前檢查被害者移動設備上的身份驗證機制？”他反問道。“而且只要內容未經加密，竊賊仍然有能力訪問到設備中的數據。”
6. Siri。“走在大街上的時候，大家見過有人當眾使用Siri的嗎？這種技術真比手動方式更便捷嗎？我們提出問題后，她能正確理解并做出反饋的比率有多少？”Automic公司產品管理與營銷高級主管Kerry Lebel提出一連串問題——這是一家專門提供業務自動化平臺的企業。
“Siri幾乎無法處理超過一個詞的企業名稱，會為了等待更好的應答結果而卡住不動，而且大多數情況下的回應都只是‘對不起，我不明白，’”他抱怨道。雖然人們在第一印象中會認為Siri的出現既新穎又“酷勁十足”，但其令人失望的實際效果會迅速讓用戶變得沮喪——他們往往重新嘗試手動輸入以取得更快、更好的處理結果。
7. 近場通信（簡稱NFC）。“人們普遍認為近場通信將徹底改變消費活動的支付方式，而且不同用戶似乎在一夜之間就建立起了新的溝通橋梁，”品牌體驗機構Phenomblue技術主管Ryan Phelan表示。“但實際情況是，雖然目前支持NFC的設備已經不少，但它在真實生活中的表現還非常有限，”他指出。（不過他同時補充稱，NFC所做出的承諾確實有可能變成現實。）
“很多人希望NFC技術能夠最終讓移動錢包取代傳統信用卡，”Palermo告訴我們。“然而由于缺乏通行標準、讀取終端機數量嚴重不足以及iPhone等主流設備并不支持NFC，這項技術目前還沒有走上正軌。”
“NFC本應該成為移動支付機制的未來方向，”SAP公司移動商務高級副總裁Matthew Talbot表示。“不過在今年六月，Gartner公司將NFC的預期支付量下調了40%，這是因為谷歌錢包與ISIS都沒能帶來理想的市場表現。NFC并未徹底消亡，但作為一項得到極高關注的技術，它到今年年底只會占到整體交易支付款項中的2%、且到2017年這一比例預計也只能達到5%——這實在令人感到失望。”
8. 數字化/移動錢包。“移動錢包，也被稱為數字化錢包，在過去兩年中一直傳聞纏身、關注度極高，然而卻由于缺乏關鍵性發展拐點而始終未能真正起飛——其中涉及的正是現實版的‘先有雞還是先有蛋’難題，”CardPaymentOptions.com公司CEO兼總裁Phillip Parker指出。
“商家必須投資新設備來支持這項技術，但除非客戶提出強烈愿望、否則沒人愿意主動掏這筆冤枉錢，”Parker解釋道。“客戶這邊也一直在猶豫，因為支持這項技術的商家一直不多。除此之外，服務的碎片化特性也給商家及客戶提出了兼容性難題。總之，這一切就目前來看還太過復雜。”
9. 增強現實（簡稱AR）。“近來最具爆炸性的增強現實技術成果要數谷歌公司高調推出的谷歌眼鏡產品，”Phelan表示。“不過這款設備的操作相當繁瑣，而且功能也太過有限，”他指出。問題在于：“增強現實還沒有徹底擺脫過去、步入全新發展階段，目前也還沒有一套真正能為消費者帶來實際意義的機制促使我們掏錢購買。”
#p#
10. 穿戴式技術。“在消費領域，我們經歷了大量關于穿戴式技術的炒作與鋪天蓋地的宣傳——‘智能’手表與谷歌眼鏡就是最典型的例子，”移動安全解決方案供應商Good Technology公司首席技術官Nicko van Someren表示。
“從企業的角度來看，從此類設備當中受益的前景還一片朦朧——因為目前的方案在用戶交互效果方面還太過有限，”他指出。“除此之外，用戶驗證機制在這樣的用戶界面當中也很難實現；但由于此類設備很容易被盜走，因此它所帶來的潛在風險就非常嚴重……這最終會對企業數據造成安全威脅。”
11. 實時營銷。“大部分正在或者嘗試采用實時營銷方案的品牌都出于被迫或者非自然選擇——而其實際效果最終還是要歸功于社交網站，”數字化機構Digitaria副總裁兼宣傳部長Tom Siebert表示。
“此外，還沒有人真正從‘實時營銷’機制當中獲得實惠；我們必須花上幾個月甚至幾年時間來拓展關注者乃至粉絲清單，”Siebert告訴我們。“到那個時候，我們的‘實時’營銷機會早就消失得無影無蹤了——這其實是一種需要花費數年時間進行開發的長周期產品。”
12. 團購網站。“就在不久之前，Groupon拒絕了谷歌公司的高額收購請求，轉而準備自己的首次公開募股，”Compuware專業服務公司首席數字戰略官Matthew David指出。
“時至今日，Groupon、LivingSocial以及其它一些團購網站的未來已經黯淡下來。除了與這些網站合作有可能給企業自身帶來損害之外，團購券技術本身非常容易復制及改進，”David解釋道。“團購風潮之所以未能長足發展，主要是因為它沒能找到真正適合自己的市場定位——團購網站應該與社交網絡類似，應該是另大實體企業的組成部分。
