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最近業界最熱門的話題莫過于“互聯網金融”。到底什么是真正的互聯網金融，相信至今多數人仍未搞清楚，但時間并不容我們思考，因為互聯網巨頭們已經開始行動。除了阿里高調收購天弘基金、牽頭成立眾安保險外，騰訊也已開始試水。與之形成呼應的是金融企業中證券公司紛紛上線網上開戶、開通網上商城。

究竟是“互聯網金融”，還是“金融互聯網”暫時還沒有爭論的意義，但互聯網企業涉足金融給金融企業帶來的壓力已經非常明顯。作為金融行業中日子過得最差的證券公司，無疑壓力更大。顯然在重壓之下的證券公司目前仍未拿出有效的措施來應對這場突如其來的“洪水猛獸”，多數證券公司在如何發展互聯網金融存在方向上的疑慮。或許現階段討論證券公司在互聯網金融中采取何種商業模式仍為時尚早，但如何理解互聯網精神，以及能從那些近年來快速發展的互聯網企業身上學到些什么，或許將會對證券公司發展互聯網金融有著不可忽視的借鑒意義。

一、大客戶群體下的迥異

2013年1月15日中國互聯網絡信息中心發布的報告中將截止2012年底的網民數量定格為5.64億，而海南特區報2012年10月的報道中稱，中國股票、基金的賬戶開戶量已達1.6億。雖然股民的數量遠低于網民的數量，但與數以萬計的互聯網企業分食5.64億相比，中國的證券公司卻只有100多家。無論數字是否真實有效，無論平均到各公司的數量是多少，有一點是可以肯定的，互聯網公司與證券公司都有著龐大的客戶群體。而在這一背景下，互聯網公司與證券公司的做法有何不同呢？

炙手可熱與無法觸碰的廣告業務

很多訪問量巨大的互聯網公司，廣告業務仍是重要的收入來源。無論是門戶還是平臺，廣告業務都非常重要，而在這方面證券公司卻是毫無辦法。以客戶量排名靠前的幾大券商的客戶數量來看，假設在交易時間從客戶的交易軟件中彈出一個廣告窗口，其覆蓋程度不會低于一座中型城市的總人口，但無論收看到廣告的人有多少，證券公司都不會從中獲取任何收入。

證券公司的這一先天劣勢已經被互聯網公司發覺，于是東方財富網自推出適用所有證券公司客戶交易并宣稱永久免費的交易軟件后，很快就占據了部分市場份額。本來具備互聯網公司共有的特點，現如今證券公司仍只能作壁上觀。證券公司能否化身金融門戶，并充分利用資源優勢在廣告業務上做些文章呢？也許在法規與監管上仍然有很多障礙，甚至存在濫用資源與“不務正業”之嫌，但至少在巨大客戶量面前不想辦法賺眼球，多少有違互聯網精神。

對客戶的冷與熱

證券公司總是把客戶的重點放在那些交易活躍的客戶身上，對于那些不交易、資產少的客戶甚至要被“休眠”處理，對那些傭金收入貢獻少的客戶也長期處于冷漠狀態，甚至不關心客戶是否在關注著市場，是否在用公司交易軟件，是否已經成為了別人的客戶。

而很多互聯網公司則在這方面表現得占有欲更強。以騰訊為例，不管你是聊天還是玩游戲，不管你是用電腦還是用手機，總之在QQ、微博、微信等一系列客戶端中，我們很難逃出圍剿，最終還是會落在騰訊手中。像筆者這樣一直免費使用騰訊各類軟件帶來的便利，卻很少為騰訊的直接收入做出貢獻的大有人在，但似乎我們很少去思考為什么騰訊對我們不離不棄。當一種事物談論的人越來越多，我們總會有種被迫去了解的感覺。很多人使用QQ、微信完全是因為周圍的人都在用。如果你周圍的人都在談論股票，你是不是也要抽個時間看一下財經新聞呢？在用某些手段影響客戶，通過客戶去影響客戶方面，證券公司似乎沒什么作為。

在引導客戶方式上的差異

除了千方百計占有客戶外，互聯網公司還樂于引導客戶改變習慣。眼下最明顯的莫過于互聯網的移動終端，支付寶錢包以及百度貼吧客戶端已經采取了很多措施引導客戶使用手機上的終端，讓使用手機終端逐漸成為習慣。互聯網公司顯然已經看到了移動互聯網的發展前景，提前布局。

證券公司在A類營業部轉型輕型營業部的過程中也經歷了一場轉變，但證券公司的轉變更多源自成本壓力，迫使客戶告別大戶室的主因是房租，其次才是網上交易的優勢與發展前景，在營業部轉型中缺乏對客戶的引導過程，畢竟轉變客戶的交易習慣不是短期工作，很多證券公司準備不足，進而造成了大量客戶流失。

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二、多元化發展的方向不同

收購與兼并策略不一

企業做大特別是上市之后，總會根據需要采取一些收購兼并的策略。互聯網企業中盛大收購榕樹下、起點、酷6，百度收購PPS、愛奇藝、91，甚至你都無法想象阿里為什么要收購高德與蝦米音樂，總之在互聯網企業中，收購與兼并從未停止過。證券公司越做越大的想法與行動也從未停止，特別是那些上市之后融資順利的公司，諸如早期的長江以及近期的西南、方正也都在不斷擴張。

互聯網企業的收購與兼并多數都是在拓展自己的外延，增加業務范圍與涉足領域，不想在任何一方面受制于人的同時，更想在各個領域都取得收入。而證券公司在一系列收購與兼并過程中，更多是在合并同類項，擴大業務規模，但業務范圍增加的卻不多。阿里的這次高調收購天弘基金已經擺明了互聯網公司要從金融業分一杯羹，但證券公司卻還沒想好怎么去發展互聯網金融，更沒想過如何去互聯網行業那邊搶一塊肉。以那些上市證券公司的資本實力，控股一家互聯網公司也并無可能，但卻總是在思考別人闖進來之后如何防守，從未想過主動進攻。

券商多元化經營的速度過慢

在多元化發展的道路上互聯網企業的步伐明顯快過證券公司。以騰訊為例，他已經絕不是印象中早年那個即時通訊公司，從游戲到社交再到網購、支付，已經很難再去定義它到底是一家什么公司，總之他已經龐大到幾乎涉足了互聯網所有領域。“BAT”的另外兩個巨頭也是如此。證券公司排名行業靠前的幾大巨頭上市也很早，在2003到2008年期間發展得也很快，但至今所從事業務范圍卻變化不大，即便是在2012年創新大會以后，主營業務也沒有得到實質性地創新。

從產品的角度看，阿里已經做到了從實物商品到虛擬商品再到金融產品的擴張，正在朝著足不出戶買到一切方向邁進。與此同時，阿里在便民服務上做得更加到位，利用支付系統，客戶還可以繳納各種生活費用，信用卡、銀行轉賬，甚至是醫院預約掛號。同樣是銷售產品與提供服務，證券公司能做的目前仍然非常有限，即使是一些券商的證券賬戶已經具備了簡單的支付功能，但那仍然是互聯網公司與銀行多年前的產物，談不上什么創新。在多元化的速度上，證券公司慢的不止一拍。

券商能不能做平臺？

當安卓系統以一個平臺作為手機操作系統推出后，人們便認為他將很快打敗諾基亞的塞班系統。蘋果的APP STORE已經為蘋果和無數廠商賺取了豐厚的利益。再有就是淘寶，人們對馬云的頂禮膜拜并不光是因為他為阿里創造了巨大財富，還因為通過淘寶這個平臺，他為無數創業者提供了創造財富的機會。越來越多的互聯網企業開始運作開放平臺，在傳統電商的B2C之后又出現了B2B、C2C等一系列我們有些陌生的術語，但無論哪種商業模式，最終都跟平臺有關，而平臺的締造者正是那些互聯網公司。

證券公司能不能做平臺？如果僅從買與賣的角度去衡量，可能券商已經是平臺了。聯想得再具體一點，今年進入操作階段的“股權質押”業務可能會跟互聯網中的“人人貸”有些相似。如果券商在企業與企業之間，客戶與客戶之間能夠利用好自己的優勢，就可以是一個很好的平臺。既是證券交易的委托代理，又可能是股權抵押與資金拆借的中介，甚至還可以是小微貸款公司。傳統的方式，這些業務僅能存在于券商自己的客戶內部，但如果把它放在互聯網上，這個業務的規模可能會成倍放大。在這一點上，券商要比類似“人人貸”等互聯網公司有很大優勢，因為抵押物貨真價實，會規避很大的信用風險。

而對于那些客戶群體大、客戶粘性高的證券公司來說，在服務方面成為平臺的優勢更加明顯。簡單地說，與證券相關的行業，諸如交易軟件公司，資訊公司，投資咨詢公司，完全應該是券商開放平臺中內置的一部分。產品與服務由廠商生產，券商負責推薦，客戶自主選擇消費。在這個過程中，券商完全可以扮演安卓或是 APPSTORE的角色。

還有一種平臺是社交平臺，比如Facebook、Twitter或者是新浪微博，在幾百萬的客戶群體中，證券公司如果把自己打造成一個類社交式的平臺，即使暫時還不能看到獲取利潤的商業模式在哪，但也可能會對客戶的粘度與客戶忠誠度產生重要影響。

三、銀行在券商與電商之間的角色

終究繞不過一張銀行卡

如果你是一個買家，你只需有一張開通網上支付功能的銀行卡就可以實現網購；如果你是一個賣家則需要本人手持身份證來一張自拍，再綁定一張銀行卡，通過審核后即可網上開店；但如果你是一個股民想在家開戶炒股票，除了券商主動上門的見證開戶，就只能采取網上開戶了。而網上開戶的資料上傳、數字證書似乎比網購要復雜得多。支付寶的支付功能已經強大到了可以應對日常支付的各個領域，無論網購支付還是日常水電煤氣繳費，以至于即將開通的火車票購票，在功能上已經非常完善，但前提是支付寶也必須關聯銀行卡。實際上證券賬戶關聯的那張銀行卡本身也具備支付功能，而且并不比支付寶差。

無論你是網購、開網店，還是網上開戶炒股，最終都避不開你必須有一張銀行卡，而這張銀行卡永遠都只能去銀行現場辦理。第三方存管必須由銀行來做，這是已經寫在《證券法》里的規定，既然終究繞不開銀行，為什么證券開戶不由銀行來發起？假設客戶去開一張銀行卡，而銀行卡本身集成了滬深證券賬戶，券商將在客戶識別、客戶資料管理、開戶風險控制、投資者教育、反洗錢等諸多環節將節省大量人力物力。反正銀行卡不能非現場開。

電商在改變銀行，銀行在改變券商

關于馬云是如何兌現諾言迫使銀行改變的故事已經成為了教學案例，人盡皆知。反觀證券公司，原本是證券業應做的業務現在卻牢牢掌控在銀行手里。眼下最明顯的莫過于銀行銷售基金與理財產品，已經壓得券商喘不過氣。也確實有太多在股市里經歷了大起大落的客戶選擇了銀行理財產品，從而與證券公司劃清界限。證券公司也是最近幾年才開始根據客戶分類，向客戶推薦低風險收益品種，而迫使證券公司做出改變的恰恰是銀行。

一個在改變銀行，一個被銀行改變，證券公司一直很被動。或許是制度上的約束，使得證券公司不可能去控股或參股銀行，掌握話語權并讓銀行為自己改變。如果證券公司控股、參股銀行，那么將銀行賬戶與資金賬戶合并同時自動關聯證券賬戶，就不會存在太大的技術問題；如果證券公司控股、參股銀行，資金賬戶將具備支付功能；如果證券公司控股、參股銀行，其產品也可由銀行端來銷售；如果證券公司可以控股、參股銀行，充分利用好銀行已經存在的網點覆蓋，則無需再有C類A 類營業部之爭。

如此說來似乎又回到了多年前探討的分業經營還是混業經營的問題。當互聯網企業已經殺入傳統金融業，民資辦銀行已經進入實質操作階段，而證券公司依然不能擺脫靠天吃飯局面的今天，再去深究到底是分業還是混業，以及券商到底能不能掌控銀行，無疑將把先機拱手相讓，而早已對金融業虎視眈眈的互聯網公司們，此刻絕不會手下留情。

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四、風暴將至證券公司如何絕境逢生

擴大直投業務范圍，改變多元化發展方向

我們已經無法定義蘋果究竟是一件硬件生產商還是軟件供應商，也無法確定阿里、騰訊、百度、盛大到底是什么類型的公司，因為這些巨頭似乎涉足了太多超出我們預期的領域，用傳統眼光已經無法再對他們的公司類型進行定義。這是眼下互聯網公司給我們最直觀的感受。既然，互聯網金融大戰的第一槍是互聯網公司收購金融公司，那么第二槍希望是金融公司收購互聯網公司。

顯然，在以往的印象中，證券公司一切與互聯網相關的工作都由IT部門解決，但在面對互聯網企業巨大挑戰的今天，單憑一個部門已經不可能抵御這場風暴，必須要上升到戰略層面，用一個強大的子公司或參股一家具備一定競爭力的互聯網公司才可能跟互聯網巨頭們掰掰手腕。

如果直投業務可以進一步開放，證券公司在多元化的道路上必須大踏步前進才能追趕上之前的差距。除了考慮收購互聯網公司之外，券商每年在交易軟件、柜臺軟件，CRM等軟件上的花費巨大，軟件公司亦應在范疇之內。另外，廣告公司、投資咨詢公司都能與現有資源匹配，也可以考慮完善自己的業務鏈。而基金公司、保險公司、信托公司是否也能夠進入證券公司的視野，除了監管要求外，就要看券商的資本實力了。

互聯網企業的多元化進程對證券公司不僅有借鑒意義，更應該使證券公司清楚地認識到傳統業務萎靡，創新業務短期難以成為業績支撐的現實，與其每年在網絡維護、軟硬件更新上花費巨額費用，莫不如直接參與投資分享收益，多元化發展的不應只在金融圈內做文章，要將目光放得更遠。

不做行商做平臺

近年來券商的轉型過程中圍繞“坐商”與“行商”的話題不斷，在通往“行商”的道路上，也有很多券商走了彎路，付出的代價也很大。一方面券商不否認營銷的積極作用，努力發展營銷，一方面又覺得營銷的投入與產出不成正比。2010年之后無論是堅持實施經紀人制度，還是員工化的客戶經理以及到后來的投資顧問，都沒能給低迷的經紀業務帶來實質性的轉變。激烈的營銷競爭使得傭金率快速下滑，進一步降低了利潤空間。在客戶資源日益緊缺的今天，我們原本認為營銷應發揮的積極作用正在逐步淡化，隨之而來的是不可避免的合規問題。

與其說諾基亞是被自己的固執打敗，不如說是谷歌和蘋果用平臺把諾基亞擊倒。后者并沒有用鋪天蓋地的廣告來營銷自己，而是建立一個開放平臺，將更多的產品與服務融入其中，建立起客戶、軟件供應商、平臺的有機關系，并據此逐步瓜分了諾基亞一家獨大的天下。在財富管理成為券商新的代名詞之后，這可能也是券商轉型成平臺的一個契機。客戶、中小企業、證券服務相關企業，如果都能加入券商搭建的平臺，這些群體可以重新建立聯系，將資金、股權、債權、金融產品、服務產品進行新的組合，衍生出客戶與客戶之間、企業與企業之間、客戶與企業之間、券商與客戶之間、券商與企業之間的新業務。互聯網在券商建立平臺的過程中將發揮重要的作用，會把平臺覆蓋的群體無限擴大，這種營銷產生的效應也會比傳統的營銷方式更為有效。

不僅要為客戶改變，還要改變客戶

金融業里招商銀行的客戶服務一直是業內標桿，他們的口號是“因您而變”，在細化服務方面，招商銀行率先做出改變，迎合了客戶的需求，進而獲得了成功。而互聯網企業中淘寶的成功在于它改變了客戶的購物習慣；蘋果的成功在于它改變了客戶使用手機的習慣。證券公司在近年的發展過程中更趨向于為客戶而變，客戶需要舒適的交易環境，所以證券公司一度大建A類營業部，不惜重金裝修大戶室；客戶認為家中交易比大戶室環境更好，于是證券公司大力發展網上交易；客戶要求不僅要在家交易還要在家開戶，于是證券公司又想辦法發展非現場開戶。但無論在哪里交易，采取何種開戶方式都無法改變客戶資源流失，經紀業務持續低迷的窘境。

除了在服務上為客戶而變之外，證券公司似乎很少去思考如何改變客戶。比如近年來我們一直在努力改善的投資者教育，盡管取得了一定成效，但散戶依然大面積投資虧損的現象仍沒能徹底改變。這說明，不光是習慣，券商在改變客戶的投資理念方面仍有很多工作要做。互聯網企業通過過硬的技術以及創新的理念完成了我們認為不可能的改變。證券公司更應該思考我們用什么來改變客戶的投資習慣與投資理念。被動的改變只能讓我們愈加被動，而引導客戶改變可能會使券商在這場已經到來的風暴中贏得主動。如何改變客戶？或許互聯網金融正是一塊敲門磚。

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