Netflix熱劇《紙牌屋》2013年被引進國內后，“自制劇模式”隨之成為國內視頻網站追捧熱點。不過不明真相的觀眾也許會追問：視頻網站自制劇是什么?它對于視頻網站有何意義?它的現狀和未來如何?所以看來是時候好好來談一談了。

“自制劇”原來僅指電視臺在“制播分離”模式下自行制作、擁有版權且可以進行第三方授權的電視劇，不過如今因為視頻網站自制劇的興起，“自制劇”的外延有所擴大，如單指“視頻網站自制劇”則可定義為：從創作、制作、發行、播出均為一體的單獨品牌網絡劇。在臺網融合日益明顯的今天，視頻網站自制劇并不僅限于視頻網站單獨播出，它們更樂于“逆襲”電視臺，在成本回收、口碑塑造等諸多方面獲利。

一、高端大氣上檔次的國外互聯網自制劇

互聯網視頻企業發展的幾個主要模式：YouTube模式(UGC)、Hulu模式(正版免費)、Netflix模式(自制劇/內容)。目前YouTube為收費訂閱進展不順利而煩心，Hulu的“正版免費”模式也遇到了顯而易見的瓶頸，而Netflix則在自制劇領域風頭正健：在最近的2013年第65屆艾美獎提名中，自制劇《紙牌屋》制作方Netflix獲得13項提名。相對于美國傳統電視臺HBO的108項提名、CBS與ABC的53項提名，固然還是小巫見大巫，但突破意義明顯：這是艾美獎歷史上首次有視頻網站以自制劇的形式入圍。這為視頻網站在自制劇領域大展身手增強了信心。

1、自制劇大神Netflix

Netflix原本是一家DVD租賃服務商，2011年起CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)分拆了公司業務，Netflix主營流媒體，而分拆后的Qwikster網站專注于DVD。Netflix的《紙牌屋》是令其聲名鵲起并帶來業界革命的一部自制劇，因為這部劇，Netflix可以理直氣壯地聲稱自己“要在HBO變成Netflix之前成為HBO”(HBO： Home Box Office，美國有線電視網絡媒體公司)。Netflix的代表劇集包括：《紙牌屋》、《鐵杉樹叢》、《發展受阻》、《女子監獄》。截至2013年二季度末，Netflix凈利潤達2900萬美元，是去年同期的3倍之多。而這成績背后，自制劇功不可沒。

我們以《紙牌屋》為例分析一下自制劇大神Netflix是如何煉成的。

《紙牌屋》是Netflix扭虧為盈的翻身之作，它向業界展示了自制劇模式的誘人前景，引來了眾多追隨與模仿者。《紙牌屋》的成功，至少有如下三個原因：

龐大的用戶群體。作為DVD租賃起家的Netflix是站在視頻服務行業最前線的公司，在全世界積累了3300萬訂戶(其中美國本土用戶2700萬)和822萬DVD訂戶，也擁有基于60多億條的用戶評級，在此基礎上確定和預測大眾口味趨勢，并制作劇集投其所好，是順理成章之事。

強大的制作陣容。《紙牌屋》本身的制作與演出團隊豪華到令人咋舌：導演是大衛·芬奇(曾執導電影《社交網絡》)，主演是1999年奧斯卡最佳男主角凱文·史派西(艾美獎、金球獎等等獎項拿到手軟)，Netflix為這部劇豪賭了1億美元，平均下來，每集價位在400萬美元左右，這個價位是美國電視臺每集電視片制作成本的2倍以上。

耐人尋味的供片策略。與多數美國有線電視臺的策略不同，Netflix在《紙牌屋》首季拍攝完成之后，將13集片源全部上線，免去了觀眾追劇之苦之余，也讓觀看量始終保持高位。

《紙牌屋》令Netflix付費用戶猛增200萬，而后Netflix又推出了神秘恐怖劇《鐵杉樹叢》，本劇除兼備《紙牌屋》的優點之外，劇本不落窠臼也是一大亮點：《鐵杉樹叢》完全摒棄了《暮光》系列與《吸血鬼日記》的人鬼戀情，從重口味程度和主題深度上都高出一籌;隨后的喜劇《發展受阻》則更具威力，當市場得知Netflix在籌拍本片時，其股價大幅上升超過4%;而Netflix的第四部《女子監獄》已在全世界都未播先紅，Netflix也因此搶先將第二季劇集排上了播出日程。

小結：Netflix的自制劇優勢在于題材廣泛，善用大數據、制作團隊專業、劇集精良且播放形式為一次性上線。同時，Netflix也是不容小覷的技術流，它很堅決地放棄微軟的Silverlight，全面轉向基于 HTML5 的網絡視頻技術，而Netflix的開源云計算技術也成功應用于IBM的航旅演示應用Acme Air。市場和觀眾從不吝把贊美送給成功者，在《紙牌屋》大熱之后，隨之而來的幾部劇集也都順理成章地取得了越來越好的成績。#p# 

2、拷貝忍者Amazon

Netflix具有頂尖的云計算技術，同時它也是全球最大的云計算服務的用戶之一，其租借的服務器和存儲系統則均位于Amazon(亞馬遜)旗下云服務部門“亞馬遜網絡服務”(Amazon Web Services，簡稱AWS)。沒錯，亞馬遜是Netflix的好基友。

而之所以說亞馬遜是旗木卡卡西式的“拷貝忍者”，正是因為它也擁有廣受歡迎的視頻播放服務Amazon Instant Video(亞馬遜實時視頻，獲得了2013年艾美獎之工程技術獎，它是針對Hulu和Netflix兩個競爭對手而開發的個性化推薦技術)，而且于今年3月模仿Netflix開始搞自制劇。

亞馬遜的做法是“讓用戶決定”：先拍攝14部試播劇集，在Amazon Instant Video服務中播出，長度為半小時，以試探觀眾的反應，而后做出拍板決定正式拍攝反應良好的劇集。經過一個多月的測試與反饋，亞馬遜決定拍攝其中的5部劇集，分別是：政治喜劇《Alpha House》(連劇名都像是在山寨《紙牌屋The House of Cards》)、硅谷創業喜劇《Betas》、機器人題材的少兒劇《Annebots》、動畫冒險劇《Creative Galaxy》和以少兒劇《Tumbleaf》，這些劇目將提供給“亞馬遜金牌”(Amazon Prime)會員。

小結：Amazon的自制策略優點在于：劇目選材方面明智地避開了Netflix，主打喜劇和兒童劇，實現了內容差異化競爭;但其缺點也同樣明顯：Amazon Instant Video雖然可以針對用戶口味進行推薦，但并沒有Netflix這樣精準的以視頻用戶大數據為基礎的決策系統，依舊需要用保守策略，在試播集反饋的基礎上做出決策，金錢成本上都相對較高自不待言，更導致確定拍攝的劇集拖延至年底到明年初才能播出。因此未來反響如何，還需拭目以待。#p# 

3、絕不打醬油的巨頭們

美國最受歡迎的視頻網站Hulu，背后站著21世紀福克斯(21th Century Fox)、美國全國廣播公司(NBC)和迪士尼(The Walt Disney Company)三個富爸爸。Hulu的版權內容模式因為與幾家股東矛盾重重而陷入困境，網站兩次出售未果。但Hulu絕不在一棵樹上吊死——在2011年8月前它就播出了自制紀錄劇集《生命中的一天》，2013年Hulu的自制劇數量更是將達到20部，未來兩年還將保持這個速度，劇目數量將達到40部，但據稱其在全部劇集制作的預算上仍不及Netflix。

其余如微軟、谷歌、蘋果、英特爾和Twitter等公司，也考慮推出類似項目，但到目前它們自制劇方面實質性舉措并不多，而均忙于推出流媒體播放服務平臺，而這正是它們邁向自制大坑的第一步。

小結：Hulu、微軟、蘋果等一眾巨頭都野心勃勃，各自擁有對手無可比擬的優勢：Hulu本身就是視頻網站，對于自制劇的運作可謂輕車熟路;微軟或多或少能從Xbox上移植一些娛樂基因;谷歌擁有全世界應用最廣泛的開源移動操作系統，把握了移動端入口，也擁有不輸Netflix的大數據資源，旗下的YouTube是全球最大的視頻網站，數據、平臺優勢明顯;蘋果的iTunes商店在數字影音市場下載量占全美的65%以上，高達20億美元的收入令對手絕望，同時其大數據資源也不容小覷;Twitter則是全球最流行、最知名的社交網站之一，用戶群遍及全球。不過這些巨頭們也有著投入少或者起步晚等問題，在Netflix與Amazon投入巨大且先行一步的情況下，盡管不可能是打醬油的角色，未來在構建專業大數據決策系統等產業鏈環節，時間、精力方面挑戰巨大。#p# 

4、傳統電視臺顫抖了嗎?

雖然Hulu較早地開始了自制劇的試驗，但革命先行者終被革命所吞噬，后來者Netflix則僅以一部《紙牌屋》就奪去了Hulu在此領域試驗所得的全部光環。

要知道，全美所有付費電視用戶中，因為有線電視業自身矛盾重重，沉疴不起，導致僅37%通過各電視網絡的應用程序或網站來在線觀看電視節目。而Netflix以電視、PC、平板和手機“四屏合一”的模式實現了隨時(根據生活節奏安排觀看內容)、隨處(便攜移動性)和隨意(觀看數量由自己決定)觀看，對于大部分美國的付費電視用戶來說，還有什么比這種擁有極大收視自由更令人興奮的事情呢?

Netflix的自制劇預算目前雖然只有整體預算的10%，但它不僅足以改變視頻網站的運營模式，還在更深層次上威脅著美國傳統有線電視。

2013年6月Cowen and Company的調查顯示，超過四成的美國用戶是Netlfix訂戶或使用Netflix帳號，而這其中有四分之一的用戶已經退訂了傳統的有線電視業務。正如Netflix CEO里德•哈斯廷斯預言的那樣，有線電視模式終將被網絡電視應用所取代。而這樣的局面只取決于迭代的快慢而已：當自制劇誘使用戶拔掉有線電視線纜的時候，視頻網站就扼住了有線電視臺的喉嚨。#p#

二、國內互聯網自制劇：從鄉村非主流到時尚國際范兒

1、概觀：起步早、發展慢、槽點多

縱觀國內視頻網站的發展歷史，多少都有山寨美國同行的痕跡：它們在YouTube模式(UGC模式)和Hulu模式(版權購播模式)之間搖擺了多年，雖然早已過門，卻總是小妾的自制劇，始終未站到舞臺中心。當2013年美國同行開始在自制劇上大賺的時候，它們也開始津津樂道起來。2013年，國內視頻網站的自制劇從數量和質量上都有了質的飛躍。在討論今年的發展之前，我們根據已有的公開資料，對國內視頻網站自制劇風潮的參與者及其產品作一概述。

按類別來看，已播出自制劇中，易為觀眾接受的喜劇與情感題材劇居多，其它題材劇目雖然有所探索，但數量偏少。

按各年份總體已播出數量來看，國內視頻網站自制劇數量起伏較大，2011年出現了自制劇低谷，而2013年僅用了半年時間就播出了10部，這還不算另外6部正在制作中的劇目，這預示著國內自制劇熱情在2013年再次復蘇。如圖所示——

按各大視頻網站歷年自制劇數量分布情況來看，2009-2010年為發軔期，僅有優酷、土豆和酷6這三家參與競爭;2011-2012年則進入發展期，參與制作的視頻網站數量和自制劇數量都呈現穩步增長;2013年則進入爆發期，實力較強的幾大視頻網站均大張旗鼓地投入自制劇競爭。

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2、國內視頻網站自制劇發展縱切面

(1)發軔期：熱情較高，玩票性強

2009-2010是國內視頻網站自制劇的發軔期。2009年優酷率先推出《嘻哈四重奏》探路;次年，作為老對手的土豆既跟進推出《Mr.雷》和《歡迎愛光臨》兩部劇進行布局，其中《歡迎愛光臨》取得了5000萬的點擊播放量，并外銷11個國家;而在自制劇領域野心勃勃的酷6則更為激進，在2010年接連推出《紫檀也瘋狂》、《新生活大爆炸》、《我愛我家2.0》和《男生那點事》爭奪市場份額。但終因急躁冒進導致產品不佳，觀眾吐槽聲一片，其自制劇戰略遭遇完敗;優酷在2010年也推出了包括《糊涂囧探》、《天生運動狂》在內的多達6部劇目，但隨后幾年推出的數量迅速滑落，這似乎暗示著自制劇不再成為優酷重點發展戰略。

發軔期的中國網絡自制劇在題材上進行了初步探索，但因為觀眾接受度、投資等諸多原因，仍主要集中于情感和喜劇，每集片長不超過15分鐘，演職員班底簡單，酷6《男生那點事》的演員均為大學生，而優酷《我的泡沫之夏》的導演也是非科班出身的草根寫手。因為投資不多，演職員經驗有限，這個時期的自制劇在表現力和劇情上均顯得較弱。同時，2010年自制劇的迅猛增長僅僅是表象，這個時期的各大網站自制劇質量普遍不高，“玩票”味道濃厚。

(2)發展期

2011-2012年是國內網絡自制劇的發展期。本期的重要特征是：首先，玩家增多：騰訊視頻、搜狐視頻等“富二代”型玩家高調入場，漸成主角。和幾位前輩不同，它們一上來就取得了較高的點擊量;第二，各家出品率不高：土豆在與優酷合并之后就轉向微電影，自制劇戰略被棄。而經歷了2010年酷6的慘敗之后，國內視頻網不敢再冒進，各家年出品量均未超過4部;第三，除保守的喜劇和情感劇外，各家均對自制劇的題材進行了有益探索：騰訊視頻推出微博情景互動劇《男左女右》(甩開正規編劇而去從微博找靈感，邊找邊拍)，土豆推出靈異劇《異事錄》，樂視推《東北往事之黑道風云20年》則大膽選擇了黑幫罪案題材，但因口味過重被禁;第四，每集時長紀錄刷新至20分鐘以上;第五，在輸出方面，自制劇首次實現逆襲傳統電視臺，自制劇土豆《愛啊哎呀，我愿意》版權賣給了深圳、安徽衛視播出;第六，演職員陣容配置逐步走高，以財大氣粗的騰訊為典型，如其首部自制劇《未昏男女》就用上了導演丁寧。迅速放大的演職員陣容，隨后成為業界潮流。

(3)爆發期：從內容差異化到產業變革

進入2013年，Netflix《紙牌屋》大獲成功震動了全世界的視頻網站和有線電視機構。普通觀眾首次發現自制劇已不再是視頻網站自嗨自高潮的噱頭，也不再是可有可無的雞肋，它可以比傳統電視臺播出的電視劇更加精美，而各大視頻網站則意識到，自制劇已經不僅是緩解購買版權劇造成的經濟壓力、實現內容差異化的好辦法，更是可以實現增收、并且顛覆整個傳統有線電視市場的大殺器，至少在現階段能以此為籌碼爭取與傳統電視機構平分觀眾市場。

2013年上半年的網絡自制劇市場出現的新變在于：首先，無實力的視頻網站紛紛退出，玩家逐漸集中在騰訊、樂視、搜狐、愛奇藝四方;其次，數量急劇增多，騰訊、樂視年計劃自制劇數量均在百集以上，已播出的單集時長也基本在15-20分鐘之間;第三，在輕松題材占主流的前提下，取材范圍進一步拓展，出現了騰訊的歌舞劇《炫舞》、樂視的穿越劇《唐朝好男人》等題材;第四，名演員數量和質量明顯提升;第五，上述演職員陣容的擴充與提升意味著制作成本大幅增加，隨著精品劇的推出將導致點擊量等關鍵指標的“馬太效應”持續發展，制作成本高企將成為未來幾年自制劇的大勢。#p# 

3、國內自制劇賭局：四國殺

目前國內視頻網站自制劇的底牌還未有完全攤開，目前來看，一線視頻網站中，優酷土豆戰略重點轉向UGC和微電影，對自制劇的熱情回落，而二線視頻生存尚屬艱難，再拿出錢來做自制劇的可能性不大。因此，未來自制劇將是樂視、騰訊、愛奇藝和搜狐四大主角的拼殺大戲。

自制劇成功的幾個要素是：用戶、技術、內容、現金。

用戶。用戶覆蓋面越廣、數量越多，意味著自制劇觀眾數量和互動反饋越多、業界影響力越大，廣告等資金回流越快，因此，如何高效地將自制劇信息推送給用戶就顯得極端重要。同時，越龐大的用戶群，意味著更多的話題互動、擴散和反饋，優質的用戶互動將為自制劇帶來人氣和品牌的雙重提升。騰訊視頻的任何產品都可以通過QQ彈窗或對話框廣告等形式，輕易推送至超過7.8億的目標用戶，在推廣實力方面穩居第一，愛奇藝則可以通過百度排名權限的改變來左右用戶的選擇，搜狐也可通過輸入法彈窗和瀏覽器來推廣，樂視沒有這些渠道，但可以通過樂視盒子、超級電視等渠道推送。四家推送功能各有特色，就互動、反饋功能而言，騰訊略勝。

技術。一方面，智能識別畫質與帶寬以帶來觀劇的最好體驗的技術不可或缺，另一方面，利用大數據技術為決策系統提供有益參考也至關重要。在提高觀劇體驗的技術方面，H.265等技術將成為主流。而在大數據建設方面，各家情況不同。愛奇藝背靠百度，搜狐擁有使用最廣泛的搜狗輸入法，騰訊擁有龐大數量的用戶群體，三者均可隨時利用大數據資源，為自制劇的類型、題材和市場前景做出較準確預測。相對而言，樂視也在建設數據庫，但廣度稍嫌不及。

內容。“內容為王”的法則依然適用于自制劇。自制劇主要有三大來源：流行文學改編、專業制作機構合作、視頻網站原創。這些劇目能帶來豐厚回報的前提是好題材、好演員、好劇情。樂視產業鏈完整，生產娛樂產品經驗相對豐富，自制劇勢頭迅猛;搜狐自制劇今年鬧騰得最大，但植入廣告過多，主打的“屌絲”情調有滑向“油滑”“低俗”的趨勢，這種模式未來走向不明;愛奇藝和騰訊兩家入場晚，彎路少，起步高。其中愛奇藝《奇異家庭》請到了蔡明加盟，并返銷電視臺;騰訊多部劇邀請到何炅、陳冠希等明星加盟。

另外自制劇的最大特點是“話題性”，這其中微博、網絡熱詞和熱辣話題成為自制劇內容重要內容來源，包括搜狐《屌絲男士》著力表現“屌絲無下限”、騰訊的大部分自制劇都在“微博”“互動”之路上狂奔，如《未婚男女》延伸到“網購”、“恐婚”乃至“形婚”等大膽話題。

現金。精良內容需要大制作、好班底和名演員，這背后都需要經濟實力的支撐。Netflix的成功，很大一部分原因是它在組建豪華陣容的演職人員和拍攝制作過程中毫不吝惜金錢，《紙牌屋》的總花費達到1億美元，折合每集成本為400萬美元左右。目前國內多數自制劇成本為150-500萬元，騰訊、樂視的投入則相對較多，像騰訊剛投拍的《快樂ELIFE》僅冠名費就達到2000萬元，總制作成本直追國產大劇。因此，未來自制劇質量與口碑，很大程度上取決于制作成本。

總之，作為“自制內容”策略的重要組成部分，國內外視頻網站自制劇都向著決策智能化、題材多樣化、制作精品化的方向發展。在美國，有線電視廠商已經深切感受到網絡自制劇的威脅，但國內，因為政策原因，傳統電視臺消亡的可能性不大，視頻網站也不會完全轉向自制劇，而會在UGC與版權的搖擺模式中增加一個“自制”的維度，在一個相對穩定的三角框架內游刃有余。

一方面，自制將成為打造視頻網站品牌的最好手段，另一方面，視頻網站自制內容賣給傳統電視臺或將不再被稱為“逆襲”而成為常態，新舊兩代媒體在內容上將持續合作。在可預見的“自制劇”大戰中，一些小型專業內容制作機構或將主動加入、或被動吸納入互聯網視頻產業鏈。

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