啥是“嘔吐嘔”

啥是O2O？一句兩句話解釋不清楚，行業也沒有統一的定義，O2O的英文全拼是Online To Offline，從字面上理解就是“線上線下結合”。如果從這個角度理解，O2O的概念非常廣泛，只要產業鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。

O2O早期是為本地生活服務電商化提出的概念，為與傳統的B2B、B2C、C2C等概念相區分類比。但隨著電商市場的不斷發展與移動互聯網市場 的快速崛起，O2O的概念已不再局限在本地生活服務領域。比如搜房網、汽車之家、中關村在線等這些垂直類資訊網站，58同城、趕集網這種分類信息網站，在 廣義上也都可稱為O2O，因為他們涉及了商業鏈條第一環節的目標信息查找，說他們是O2O也無可厚非。

如果從電商角度講，O2O包括本地生活服務與部分B2C業務，進一步細分本地生活服務可包括團購、優惠券等形式，O2O中的部分B2C業務包括 家具、櫥柜等產品的銷售和部分零售企業線上線下相結合的零售方式。雖然廣義的O2O涵蓋范圍非常廣，但行業關于O2O的關注更多聚焦在相對狹義的關于本地 生活服務市場的電商化發展。2012“嘔吐嘔”的一年過去了，經過長期關注，我對O2O大致做了如下分類。

目前關于O2O的模式，可以大致分為6種。

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第1種——團購

團購是從電商市場細分出來的，由于其主要經營本地生活類服務，而團購模式日漸成熟穩定，所以團購被認為是O2O代表性模式。團購行業已經基本覆 蓋本地生活服務市場方方面面，主要可分為餐飲類、服務類、娛樂類這三大類。餐飲類主要包括：自助餐、地方菜、火鍋、燒烤、日本料理、快餐、西餐、甜點、海 鮮等；服務類主要包括：攝影寫真、美容塑形、養生按摩、酒店客房、度假旅游、教育培訓等；娛樂類主要包括：溫泉洗浴、運動健身、電影票、門票郊游、酒吧 KTV、游樂游藝、賽事演出等。

若不考慮模式細節，只看經營范圍，團購基本上已經涵蓋了本地生活服務的所有主要項目。但從模式上講，團購并非O2O最理想的模式，一來團購行業 現在還更多的依賴互聯網，沒能完全的與移動互聯網相融合，由于需要提前預約，團購消費更多的是消費者事先的“計劃性消費”，不能滿足即時需求，隨需隨用的 O2O所提倡的消費者“即時性消費”的實質需求；二來，由于團購是的薄利多銷的服務，毛利較低，商家更多的用它來做營銷，營銷的目的是為了獲得更高的利 潤，但目前團購這一作用不是非常明顯。團購是商家用來清庫存（空位），合理利用資源的有效促銷手段，但并非最理想的O2O模式。

第2種——優惠券

手機優惠券是結合了移動互聯網的最為基礎的O2O模式，用戶只需在就餐時向商家出示手機上的優惠券即可，商家通過利用優惠券做營銷吸引消費者光 顧。這種形式非常實用，用戶使用方便，商家也很受益，但對于優惠券平臺運營商來講，優惠券實際帶來的效果難以評估，盈利模式不好把握。

優惠券O2O發展初期是通過與全國知名的快餐連鎖合作，比如麥當勞、肯德基、真功夫、一茶一坐等建立合作關系，之后向本地生活市場全面擴展。隨 著智能手機普及，移動互聯網發展，O2O市場越來越熱，優惠券成為頗具代表性的O2O模式，市場前景大好。目前優惠券O2O也不僅局限在餐飲業，正逐步涵 蓋本地生活服務市場的各個領域，并結合LBS功能，根據用戶位置即時推送周邊的相關服務。

優惠券O2O確實簡單實用，但只是處于O2O市場的初級階段，并沒有太高的準入門檻，互聯網巨頭都可以提供類似的服務。而且隨著O2O市場的進 一步發展，商家也不會只滿足通過優惠券的形式吸引消費者，因為這種形式商家根本無法與用戶建立更深入更直接的聯系，所以關于O2O的客戶關系管理需求產生 了。

第3種——微信CRM

不知不覺中微信與O2O之間形成了密切聯系，媒體界、零售界都對微信O2O寄予厚望，微信即將擁有3億用戶，對于本地生活服務類商家來講，這3 億用戶就是巨大的潛在市場。商家希望通過微信建立CRM，把本地生活服務市場形成與網絡零售市場相同的數據化管理方式。這樣一來，第一，商家便于對客戶關 系管理；第二，將會形成精準可持續的營銷渠道；第三，可對自身的經營狀況進行數據化分析，進而提高資源利用情況，提升服務質量。

對于用戶來講，這種“微信模式”的O2O既可以在好友圈內進行互動，又可滿足突發的即時性消費需求。比如，可通過微信與好友互動到哪家飯店聚餐 或者走在路上時可以尋找附近滿足需求的餐館，通過微信預訂座位點餐等。這種方式縮短了用戶與商家之間的空間距離，用戶可隨時了解目標餐館的具體情況。雖然 這種形式的O2O普遍適合本地生活服務的各類市場，但不同本地生活服務還需要進行不同的交互設計。

相比團購與優惠券模式，“微信模式”O2O更為高級化，更為理想化，但目前還未能真正成型，而團購與優惠券形式的O2O已經發展的較為成熟，但 仍顯得較為初級，對于用戶與商家來講，這兩種形式的O2O只是過渡性產品，并不是理想O2O的最終形式。現在行業對微信O2O抱有很高的期望。

第4種——移動支付

媒體界、零售界除了非常關注微信O2O之外，還對移動支付O2O給予厚望，尤其是對支付寶。在未來的移動互聯網時代，O2O將會成為又一種主要 的消費形式，O2O代表了本地生活服務市場的發展方向，移動互聯網又是O2O模式的主要載體，本地生活服務將會與移動互聯網緊密結合，移動支付則擔負著結 合后的資金流通重任，移動支付對O2O市場的重要性可想而知。

雖然移動支付對O2O發展有著重要影響，并且支付寶已掌握移動支付市場的主動權，但這并不代表支付寶可以笑到最后，微信是目前支付寶在O2O市 場的最大競爭對手。在微信的威脅下，阿里在去年先后投資了“陌陌”和“丁丁”，希望通過結合各種O2O的方式爭取最后勝利，并且在去年末的時候測試了可能 命名為“卡寶”的移動支付工具，外界推測“卡寶”可能是支付寶在移動支付領域的新名，但由于商標問題這款產品最后很有可能不會以“卡寶”命名。

不管最后如何命名，“卡寶”是支付寶嘗試融合各種會員卡、優惠券的移動支付工具，這是阿里在O2O市場的最大殺招。移動支付與會員卡、優惠券、 代金券等優惠形式有著天生的結合點，卡寶整合這類優惠信息非常合適，理想狀態是在支付時直接根據相應的優惠信息進行結算。目前，支付寶已經試點二維碼支 付、聲波支付等多種移動支付方式，支付寶是O2O市場最有力的競爭者之一。

第5種——雙線零售

有線上零售渠道和線下零售渠道的品牌商、零售商都可以通稱為O2O。有些人分的更細，把線下（實體店）和線上（網店）有機融合的一體化“雙店” 經營模式稱為OAO（Online And Offline），但還有些人更喜歡把這類商品零售企業稱為B2C，不管叫什么，這種模式的線上線下雙零售渠道結合的形式，已經頗具代表模式，這是傳統零 售企業做電商的集體表征。這種模式從規模上做的最好的是蘇寧易購，從后臺系統管理上講上品折扣做的不錯。

從消費內容上可分為服務和產品，上述幾種O2O模式圍繞的都是“服務消費”，雙線零售的O2O模式圍繞的是“產品消費”。圍繞“產品消費”的 O2O模式不僅只有零售企業的雙線結合，與B2C相比，還有很多產品更適合O2O模式，比如有些企業已開始在房產、汽車、家具、櫥柜、配鏡等非標準、高單 價商品上進行嘗試，并取得了不錯的成績，這類商品需要極強的用戶體驗，雖然B2C也可以進行銷售，但不能滿足大部分用戶的需求，O2O則是更為理想消費形 式。

第6種——萬達電商

萬達電商O2O頗具代表性，熱熱鬧鬧的萬達電商從去年3月開始就被熱炒，但至今也沒看到萬達電商項目正式上線。經過近一年時間的摸索，似乎萬達最后決定押寶O2O市場，根據萬達自身現有的商業地產、高級酒店、旅游投資、文化產業、連鎖百貨五大產業的資源來看，萬達確實更為適合以O2O形式切入電 商市場，尤其萬達在全國范圍有66座萬達廣場、38家五星級酒店、6000塊電影屏幕、57家百貨店、63家量販KTV。近一年的時間，萬達電商千呼萬喚 不出來，究竟萬達電商會怎么做，一直都是外接關注的熱點。

萬達O2O模式不是互聯網企業、普通傳統企業與初創企業可以模仿的，這種模式獨具萬達特色，是傳統大型集團整合資源之后的電商嘗試。我曾在《萬 達做電商 B2C/O2O均遇困境》一文中拿萬達與蘇寧對比，從目前是市場情況看，未來與萬達O2O模式有一拼的可能只有蘇寧了。這種巨人模式的O2O是傳統企業對 自身資源整合的電商化跨越，但這離互聯網企業追求的平臺級發展方向還有很大距離。

結語

從長期的對O2O市場發展的關注，大概總結了以上6種O2O模式，現在主流的O2O模式是團購與優惠券形式，未來理想型的O2O市場在微信和支 付寶手中，但最后的O2O模式究竟是什么樣的，誰都不清楚，也無法定義。只要做成功了，可以盈利了，都可以說是成功的O2O模式，O2O只是一種思想，并 沒有固定的模式。