本文作者為騰訊CDC用戶研究員風(fēng)凌

一提到“數(shù)據(jù)”，可能經(jīng)常會(huì)想到“數(shù)字”、“圖表”、“模型”、“方程”等容易讓人怯步的詞語(yǔ)。其實(shí)“數(shù)據(jù)”的真正意義，是躲在背后的那些“人”。

在營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)的根本在于需求，需求由人而生。因此，我們不應(yīng)該就數(shù)字而數(shù)字，就算法而算法，應(yīng)該自始自終關(guān)注“人”，市場(chǎng)研究則更是如此。

有人也許會(huì)說(shuō)，“人”可不好說(shuō)，有時(shí)說(shuō)謊，有時(shí)偏私，真真假假。但，不是有種更簡(jiǎn)單的想法嗎？我們自己本身就是“人”。作為市場(chǎng)研究者，大可不必將自己完完全全剝離在“人”這個(gè)概念以外，頂著看似客觀的立場(chǎng)，作困獸之斗。

這個(gè)時(shí)候，也許有人會(huì)質(zhì)疑，如果加入更多自己的想法，你的研究還客觀嗎？

沒錯(cuò)，作為市場(chǎng)研究者，必須客觀地看待事實(shí)，呈現(xiàn)事實(shí)。但事實(shí)是什么，如果總把自己孤立在另一邊，恐怕這個(gè)所謂的事實(shí)，也不過(guò)是披著云霧的謎團(tuán)。

在這里，我必須強(qiáng)調(diào)，事實(shí)的重要性，正是為了看清事實(shí)，我們必須“有方法”地在某些情況下，將自己看成是同一邊的“人”，某些情況下，將自己獨(dú)立為另一邊的旁觀者。

這個(gè)“方法”，正是這篇文章試圖總結(jié)的東西。

1. 在用戶沒有表達(dá)任何觀點(diǎn)，或，還不清楚用戶的觀點(diǎn)之前，不要有任何想法。

我們不妨惡俗地將自己比喻成“蛔蟲”，主人都還沒有想法，就算你是肚子里的蛔蟲，也不可能會(huì)知道些什么。
 

所以，我們需要開放式問(wèn)卷，引誘我們的主人試著講他們的想法，哪怕只是一點(diǎn)點(diǎn)。這就是所謂的定性階段。

2. 拿著用戶的文字反饋，嘗試讀懂這個(gè)“人”，而不是這些“字”。

當(dāng)問(wèn)卷回收了，我們“看到”主人們用“文字”寫下來(lái)的話。這就有兩個(gè)問(wèn)題：

• 一是，開放式問(wèn)卷數(shù)量很多，意味著主人很多，口味各不相同；
• 二是，文字的運(yùn)用可能基于主人們的不同背景或個(gè)性有所不同（寫的不同），而由于有自己的背景，我們“看”的方式與主人們的表達(dá)方式也有所不同（看的不同），結(jié)果必然導(dǎo)致信息傳遞的缺失（最形象的比喻是，接力比劃游戲，結(jié)果往往啼笑皆非）。

這個(gè)時(shí)候，我們作為同一邊的“人”，可以出現(xiàn)了。

看著那些留在卷面上的文字，試想一下，那個(gè)“你”到底想說(shuō)什么？這個(gè)時(shí)候仿佛可以讀懂些什么。但必須說(shuō)明，這個(gè)時(shí)候的“你”只能是文字背后可能的那個(gè)人，而不應(yīng)該有任何你的自我存在影響著判斷。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，有兩個(gè)玩家同時(shí)說(shuō)，你的游戲太耗錢了。請(qǐng)好好看看他們的等級(jí)，他們的角色，他們的收入/職業(yè)等背景信息，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一位是中級(jí)，一位是高級(jí)，一位是肉盾，一位是魔法師，一位是學(xué)生，一位是藍(lán)領(lǐng)。

我們?cè)囍耄绻闶侵屑?jí)肉盾，在這個(gè)游戲中會(huì)面臨怎樣的情境？因?yàn)橛螒蛞?guī)則，你常常與高級(jí)玩家PK，結(jié)果是PK時(shí)常常輸?shù)簦ù鞌「羞^(guò)強(qiáng)），歸根到底是因?yàn)槟愕慕巧皇侵屑?jí)，然后會(huì)想“如果我練到高級(jí)了，就不怕跟高級(jí)玩家PK。”最終，頻繁花錢練級(jí)，花了錢，卻發(fā)現(xiàn)永遠(yuǎn)不可能追上高級(jí)，那時(shí)正好有個(gè)問(wèn)卷彈出來(lái)，你毫不猶豫地說(shuō)“這個(gè)游戲太耗錢了”。

另一個(gè)角色，如果你是高級(jí)魔法師，因?yàn)槟愕燃?jí)高，攻擊力強(qiáng)，很多人組你打副本，副本對(duì)你而言很簡(jiǎn)單，但手機(jī)端的頁(yè)面總是復(fù)雜而龐大，一晚下來(lái)，流量用了一半。第三晚開始，隊(duì)友喊你，你就得用套餐外流量去參與同盟軍。兩個(gè)禮拜之后，月結(jié)日發(fā)現(xiàn)話費(fèi)用了100塊在超出的流量上，這時(shí)你收到一個(gè)問(wèn)卷，你義憤填膺地說(shuō)“這個(gè)游戲太耗錢了”。

上面的例子是想說(shuō)明，當(dāng)你讀懂了文字背后的那個(gè)人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)前者的“耗錢”根源很可能是玩法的成就感缺失，后者的“耗錢”根源很可能是頁(yè)面的聯(lián)網(wǎng)響應(yīng)，二者講的可能完全不是同一回事。

3. 傾聽著用戶的話語(yǔ)，與其跟他說(shuō)話，不如聽懂他的話。

有人可能會(huì)細(xì)心地看到，上面我用了“可能”下結(jié)論，說(shuō)白了，這種代入只是“猜”，你沒有任何證據(jù)證明這個(gè)假設(shè)是對(duì)的。

沒錯(cuò)，不記得哪位名家講過(guò)“大膽假設(shè)，小心求證”。如果說(shuō)前面是如何用“代入”來(lái)大膽假設(shè)，后面則是如何用“代入”來(lái)小心求證。

有了一些粗糙的想法后，作為市場(chǎng)研究者，內(nèi)心充滿了激動(dòng)和好奇，沒有人比我們更想知道自己的假設(shè)或想法，到底對(duì)不對(duì)。這個(gè)時(shí)候，千萬(wàn)注意，收起我們的激動(dòng)和好奇。這種先入為主的情緒會(huì)成為我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)的障礙。

前面只有文字接觸，接下來(lái)不妨親自與用戶對(duì)話，形式是多樣的，電話，面訪，現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試等等。用近乎苛刻的連環(huán)追問(wèn)（這里有技巧，追問(wèn)的代價(jià)絕不能是用戶厭煩），讓用戶自己把自己挖透徹，這個(gè)過(guò)程可能是痛苦而艱難的，所以你的“代入”變得很重要。只有讓用戶感覺到，作為同一邊的“人”的你存在，他才會(huì)愿意做挖掘自己這種艱難的活兒。

案例分享：桌面上放著幾款不同品牌的，容量相同材質(zhì)不同的奶瓶。

請(qǐng)一位中低收入家庭的全職媽媽在挑選的兩個(gè)中最終選出一個(gè)，并且說(shuō)出原因。兩個(gè)備選的奶瓶分別是：高端品牌PP材質(zhì)、一般品牌玻璃材質(zhì)。最終她選擇了一般品牌玻璃材質(zhì)。她告訴我們，PP材質(zhì)不知道對(duì)小孩好不好，而且自己是全職媽媽，可以照料玻璃材質(zhì)的，玻璃更安全。

幾個(gè)環(huán)節(jié)之后，我們加入這樣的內(nèi)容“為了感謝您，我們額外送您一個(gè)贈(zèng)品，請(qǐng)你隨便挑一個(gè)帶走吧。”結(jié)果，她選擇了高端品牌PP材質(zhì)。

這時(shí)，你試著代入中低收入家庭的全職媽媽角色，似乎更能讀懂她的行為，這個(gè)高端品牌可能還是值得信任的，根源可能不在材質(zhì)上，而在價(jià)格上。

4. 與其單獨(dú)看每個(gè)數(shù)字，不如串起來(lái)讀下去，完整地讀出一個(gè)“人”。

從開放式問(wèn)卷的廣度，到與用戶對(duì)話的深度，我們一直在拼湊和補(bǔ)充材料，“代入”除了幫我們讀懂“人”以外，也幫我們描繪了可能存在的問(wèn)題，可以通俗地理解為“準(zhǔn)備上桌的菜”。這個(gè)菜到底能上不能上，材料是不是最終做出這個(gè)菜，還得繼續(xù)“小心求證”。

來(lái)到定量問(wèn)卷階段，將你的材料組織好，送到用戶面前，讓他們決定，他們想要什么。用戶反饋回來(lái)之后，我們進(jìn)入數(shù)據(jù)清洗、分析、解讀階段。

這里說(shuō)一下“解讀”。

送到我們面前的是一堆數(shù)字，一堆圖表，我們?nèi)蝿?wù)不是告訴大家這個(gè)數(shù)字是多少，而是數(shù)字代表什么。

第一件要做的事是，將自己每種假設(shè)的相關(guān)數(shù)字聚集起來(lái)，考察它們是否可以串成鏈條（俗稱“證據(jù)鏈”），如果可以，很好，假設(shè)成立。如果不可以，研究一下，假設(shè)的漏洞在哪里，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的結(jié)論。

第二件事是，將用戶視角下的諸如行為路徑、態(tài)度軌跡、需求滿足過(guò)程等鏈條相關(guān)的數(shù)字串聯(lián)起來(lái)，看看是否能完整描繪出“人”的形象。如果可以，很好，又一個(gè)結(jié)論浮現(xiàn)了，如果不可以，檢查一下矛盾或缺漏點(diǎn)在哪里，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶分類方法不對(duì)，另外一個(gè)細(xì)分維度可能更有效。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，你有用戶對(duì)皮膚的元素、顏色、風(fēng)格、主題的偏好，串聯(lián)起來(lái)，加上一個(gè)合適的細(xì)分維度對(duì)比分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)年齡不同的用戶，社會(huì)沉浸經(jīng)歷不同，總體風(fēng)格偏好也存在差異。再類推延伸一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)社會(huì)沉浸經(jīng)歷可能會(huì)投射在更多其他領(lǐng)域的偏好上。

有人可能會(huì)問(wèn)，這里好像沒看見“代入”。其實(shí)，在你做的兩件事里面，就已經(jīng)有“代入”。組織證據(jù)鏈、剖繪形象人這兩件工作，需要很好地讀懂選項(xiàng)占比以及填選項(xiàng)的人，才能做好。