蘋果的營業利潤率已經超過微軟，還有Google。這個數據讓人驚訝，因為之前，蘋果在很大程度上被定義為一個“賣硬件的公司”，微軟被定義成“賣軟件的公司”，而Google則被看做是“賣服務的公司”。

　　說賣硬件比賣軟件或者賣服務有更高的營業利潤，在IT界簡直可以說是異端邪說。這種逆襲確實有一定的新聞價值。但是，即便是最隨意的觀察者，也不難發現，蘋果的市場號召力其實不僅僅來自硬件。實際上，蘋果是一個整合了硬件，軟件和服務的公司（除此之外也擔任一些其他角色）。

　　所以，在這個技術過渡時期，新的成功業務結構應該是將不同的解決方案融合，并保證方案的完整性。

　　而這種轉變最起碼從概念層面，解釋了微軟推出Surface這一業務結構轉變。

　　不過，我們還是可以從另外一個角度來看這個問題。軟硬件的方案整合對微軟的收入，成本和利潤結構又有哪些意義？整合對微軟來說是一種自我顛覆嗎？

　　下面這張圖從不同的業務細分說明了微軟的收入和營業利潤組成：
 

　　在通過設備賺錢這一塊，微軟面臨這樣的挑戰：微軟的軟件授權實際非常難賣。

　　在2011年，微軟通過Windows收入187億美元，通過Office收入230億美元。微軟在這一塊的業務發展相當穩定。同時，根據Gartner的數據，在2011年，Windows PC總共賣出了3億3600萬臺，Windows PC的出售也是一塊相當穩定，成熟的業務。

　　假如我們將收入除以PC數，那差不多微軟通過Windows平均在每臺PC上收入55美元，通過Office在每臺PC上收入68美元。也就是說，微軟通過每臺PC總共可以收入123美元。假如我們將營業利潤除以PC數，那么平均每臺PC的Windows授權收入是35美元，Office授權收入是43美元。也就是說，平均每臺PC可以為微軟帶來78美元的營業利潤。

　　現在，再讓我們看看以iPad為代表的后PC時代。蘋果iPad的利潤率將近33%，但是平均售價比微軟的軟件包要高。蘋果放棄了通過軟件盈利（各個應用也賣得很便宜），但是蘋果每賣出去一臺iPad，卻仍舊能獲得195美元的營業利潤。

　　好吧，你可能會說，微軟是通過走量來賺錢。但那其實暴露出一個問題。平板的銷量增加得非常快，而且很有可能超過傳統的PC，而PC本身的市場也很有可能會衰弱。

　　所以，微軟就面臨這樣一個困境：他們通過在便宜的硬件上出售昂貴軟件的商業模式并不具有可持續性。幾乎免費的軟件+價格適中的硬件，這才是未來的發展趨勢。

　　為了保證自己的利潤，微軟必須找到新的出路，以保證自己每臺設備將近80美元的利潤。在目前的業務結構下，設備生產商是不愿意為每臺平板支付55美元的Windows授權費的，而用戶也不愿意為每臺平板支付68美元的Office授權費。Android平板沒有軟件授權費用，iPad的軟件賣得也很便宜，對微軟來說，一個售價300美元的平板加上68美元的軟件基本上不具備競爭力，也沒利可圖。

　　但是，假如微軟可以自己出售設備，平均售價400美元，再加上自己的軟件，而且假如微軟可以保證20%的利潤率的話，那么微軟就還是可以保證自己每臺設備80美元的利潤。我認為，這是微軟推出自己的Surface這樣一個務實策略背后的原因。

　　所以，微軟現在的挑戰，就是要每年生產數以億計Surface這樣的設備。