別再構(gòu)建無人問津的數(shù)據(jù)和營銷技術(shù)(martech)解決方案了，開始推動能夠帶來真正投資回報率的轉(zhuǎn)型吧。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型幾乎已被普遍采用，但成功依然難以捉摸。大多數(shù)大型企業(yè)過去十年都在現(xiàn)代化系統(tǒng)、組建數(shù)據(jù)團隊和重新思考客戶旅程方面投入了大量資金。盡管取得了這些進展，但失敗率依然居高不下，估計在70%至88%之間。

原因已廣為人知，但解決方案更為具體：改變轉(zhuǎn)型的實際交付方式，特別是在營銷、數(shù)據(jù)、營銷技術(shù)和數(shù)字團隊內(nèi)部。

讓我們來拆解一些切實可行的、常被忽視的解決方案，這些方案在我們的控制范圍之內(nèi)，能夠?qū)⒏唢L(fēng)險項目轉(zhuǎn)變?yōu)榭珊饬康某晒Α?/p>

盡管付出了種種努力，為何成功依然遙不可及?

你很難找到一家過去十年沒有在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上重金投入的大型跨國公司。新團隊、新平臺、新路線圖——雄心壯志一直都在。投資也是如此。

到現(xiàn)在，你可能期望這些流程和框架已經(jīng)得到完善、經(jīng)過充分測試，甚至成為例行公事，然而，結(jié)果卻表明并非如此。

高失敗率意味著，在每五家進行這種程度變革的公司中，只有一家可能脫穎而出。其他的呢?精疲力盡、預(yù)算超支或陷入無休止的重復(fù)創(chuàng)新循環(huán)中——往往還有咨詢師在場。

此刻，我們沒有必要再重復(fù)這些項目為何失敗。文化挑戰(zhàn)、戰(zhàn)略缺口、組織阻力——這些都已經(jīng)被討論過。后果也同樣清楚：收入損失、信任侵蝕、股東壓力。

因此，讓我們關(guān)注一個更有成效的領(lǐng)域——那些營銷、營銷技術(shù)、數(shù)據(jù)和數(shù)字領(lǐng)域工作者能夠觸及的轉(zhuǎn)型部分。重點不在于解決所有問題，而是通過有針對性、有意義的行動來建立勢頭。

以下是四個常見陷阱，以及避免它們的方法。

陷阱1：新的客戶數(shù)據(jù)模型缺乏實際的業(yè)務(wù)應(yīng)用

你組建了團隊。你構(gòu)建了先進的數(shù)據(jù)能力。你將客戶360度視圖與新的數(shù)據(jù)倉庫相連，它很完美，它已準(zhǔn)備好進行AI應(yīng)用。儀表盤可以顯示全球市場數(shù)據(jù)，并可以通過對話式用戶界面(UI)進行查詢。

這花了三年時間。但只有三個用戶每月打開儀表盤超過一次。營銷團隊仍然使用Meta的細分市場進行目標(biāo)定位，因為你的數(shù)據(jù)集似乎不包括應(yīng)用內(nèi)瀏覽行為。

解決方案：定制化的數(shù)據(jù)和專用的數(shù)據(jù)工程

客戶360度視圖，即以客戶為中心的數(shù)據(jù)模型，是許多企業(yè)的圣杯，它的強大之處在于，當(dāng)你看到真實的客戶出現(xiàn)，并了解他們的興趣、購買頻率以及哪些信息會引起他們的共鳴時，它的價值就體現(xiàn)出來了。

然而，沒有激活，證明這些數(shù)據(jù)的價值顯然是一個挑戰(zhàn)。你可以構(gòu)建世界上最全面的數(shù)據(jù)模型，但如果沒有實際的應(yīng)用場景來驅(qū)動它，它很可能成為沉沒成本。

為營銷構(gòu)建數(shù)據(jù)是最容易實現(xiàn)的成果之一，因為這些團隊已經(jīng)在使用數(shù)據(jù)和機器學(xué)習(xí)模型進行目標(biāo)定位——只是目前這些工作是外包的。

用實際數(shù)據(jù)來支撐你的客戶360度視圖——事件聚合、屬性和細分市場，這些將便于營銷人員使用。構(gòu)建所需內(nèi)容，這些內(nèi)容能夠獲得關(guān)注、產(chǎn)生勢頭，并證明你在數(shù)據(jù)投資上的回報。

這樣做將確保你的早期采用者和支持者，同時為你開發(fā)更先進的AI和ML模型贏得時間。

陷阱2：孤立且利用不足的自有數(shù)據(jù)科學(xué)計劃

營銷團隊?wèi)?yīng)該是與數(shù)據(jù)科學(xué)團隊合作的主要目標(biāo)，這是阻力最小的路徑——數(shù)據(jù)驅(qū)動的優(yōu)化已經(jīng)深植于績效營銷的DNA中，這些團隊對哪些數(shù)據(jù)能夠帶來業(yè)務(wù)影響以及如何帶來影響有著敏銳的認識。

然而，營銷和數(shù)據(jù)科學(xué)往往完全脫節(jié)，這限制了利用數(shù)據(jù)科學(xué)投資的能力，這是一個改變的機會。

解決方案：嵌入式數(shù)據(jù)科學(xué)資源

你可以通過將數(shù)據(jù)科學(xué)和工程團隊嵌入到營銷人員旁邊，來創(chuàng)建一個變革性的能力，營銷轉(zhuǎn)型中常見的痛點包括：

? 缺乏分析資源。

? 無法訪問、整合、轉(zhuǎn)換和激活客戶數(shù)據(jù)。

營銷團隊通常會尋求外部合作伙伴，因為內(nèi)部團隊和數(shù)據(jù)集并不是為了支持這些工作而設(shè)計的。讓數(shù)據(jù)科學(xué)家和工程師參與端到端用例開發(fā)——從創(chuàng)建受眾細分和衡量其規(guī)模，到分析結(jié)果以確定成功的試點項目——可以加速通過實時實驗和反饋實現(xiàn)的業(yè)績增長。

它還培養(yǎng)了一種強大的數(shù)據(jù)科學(xué)能力，使數(shù)據(jù)科學(xué)家了解他們創(chuàng)造的數(shù)據(jù)是如何被激活并促進業(yè)務(wù)表現(xiàn)的。

它是應(yīng)用性的，實用且務(wù)實的——它可以證明數(shù)據(jù)科學(xué)投資的回報，并創(chuàng)建有動力、跨職能的團隊，它行動迅速，縮短了從創(chuàng)意到執(zhí)行的時間，消除了組織障礙。

陷阱3：成功衡量標(biāo)準(zhǔn)與業(yè)務(wù)表現(xiàn)脫節(jié)

在規(guī)模上做出明智的決策，以及預(yù)見問題并及時糾正方向的能力，依賴于信息、溝通和跟蹤正確關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI)的無懈可擊的流程。

如果你的所有指標(biāo)都是綠色的，你可能會認為轉(zhuǎn)型進展順利，然而，這依賴于每個人都使用同一套可比的KPI，這些KPI與個別舉措相關(guān)，并與業(yè)務(wù)表現(xiàn)目標(biāo)保持一致。

問問自己：你正在生成和閱讀的報告是否顯示了將推動[插入收入/銷售/成本節(jié)約目標(biāo)]的指標(biāo)?如果不是，你可能會愉快地前進，最終加入70%至88%的失敗群體。

解決方案：內(nèi)置衡量標(biāo)準(zhǔn)和精簡KPI

就像任何轉(zhuǎn)型一樣，會制定業(yè)務(wù)案例、編制預(yù)算并開始工作。在兩、三或五年后，你可以收獲成果：兩位數(shù)的收入增長、成本降低等。

“以終為始”是一句很好的格言。“假設(shè)終點就在眼前，繼續(xù)前進”可能更好。

只有今天打下的基礎(chǔ)朝著那個大目標(biāo)努力，增長曲線才會出現(xiàn)，而你正在收集實證，以不斷驗證這是否仍然可以實現(xiàn)，并系統(tǒng)地向前推進。

此時，部署具有內(nèi)置核心業(yè)務(wù)KPI衡量的數(shù)據(jù)驅(qū)動用例激活可以產(chǎn)生重大影響。

如果你創(chuàng)建并向營銷團隊提供這些數(shù)據(jù)，他們能否推動收入增長?如果你的數(shù)據(jù)工程師和數(shù)據(jù)科學(xué)家也瞄準(zhǔn)相同的收入增長數(shù)字，那么他們可能更清楚地知道何時需要交付這些數(shù)據(jù)，以及需要優(yōu)先處理哪些工作。

注意：你必須有框架來確保這些初步試點最終能夠構(gòu)建一個更加連貫的戰(zhàn)略體系。否則，它們可能會積累過多的技術(shù)債務(wù)，需要不斷返工。

然而，能夠立即獲得測試機會及其結(jié)果，將幫助你根據(jù)業(yè)務(wù)KPI交付做出實際選擇——放棄不成功的試驗，并擴展那些有效的試驗。迭代驗證和完善你的框架也將塑造轉(zhuǎn)型增長曲線。

它將有助于獲得關(guān)注、建立勢頭，并獲得利益相關(guān)者的支持。如果持續(xù)溝通，它將鞏固一種數(shù)據(jù)驅(qū)動的文化，其中衡量標(biāo)準(zhǔn)已深入你所做的一切。當(dāng)兩、三或五年結(jié)束時，你將清楚地知道你與最初的業(yè)務(wù)案例相比達到了什么水平。

陷阱4：轉(zhuǎn)型計劃脫離短期、即時的交易

考慮到變革的規(guī)模和所需的準(zhǔn)備時間，在全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路線圖中，收入實現(xiàn)的延遲但加速增長是完全有道理的。在這些初步的轉(zhuǎn)型預(yù)測中，往往忽略了對日常業(yè)務(wù)(BAU)收入交付的潛在干擾。

大型項目通常會對同一些表現(xiàn)優(yōu)異團隊和個人施加額外壓力，不可避免地造成緊張和分心。投資和關(guān)注轉(zhuǎn)移到新的系統(tǒng)、數(shù)據(jù)、組織和流程變革、招聘、采購等方面。

特別是如果你已經(jīng)陷入了陷阱3，你的團隊可能會忽視眼前正在發(fā)生的事情。

解決方案：平衡短期業(yè)務(wù)表現(xiàn)與長期轉(zhuǎn)型目標(biāo)

設(shè)計你的長期數(shù)字化轉(zhuǎn)型路線圖，以有針對性地實現(xiàn)快速勝利，并提供短期交易支持。

計劃對日常交易產(chǎn)生一些短期影響，并努力減輕其影響。例如，大多數(shù)公司會預(yù)期轉(zhuǎn)型資源會暫時增加，然而，你可能需要引入“增援”資源來補充你的日常交易。

你希望你的優(yōu)秀員工參與轉(zhuǎn)型，這是顯而易見的原因——但這些人也是幫助你的業(yè)務(wù)取得成果的人，確保他們得到支持。只有他們加入，你才能取得成功并維持這種成功。

你的轉(zhuǎn)型計劃還應(yīng)具有足夠的靈活性，以便調(diào)整并支持立即的業(yè)務(wù)交易需求。使試點項目與關(guān)鍵交易季節(jié)保持一致——理想情況下，能夠在旺季之前測試并擴展最成功的用例，這樣，每一次成就和勝利都會被放大。

嵌入式團隊，專注于核心業(yè)務(wù)KPI，迭代地朝著長期目標(biāo)努力

數(shù)字化轉(zhuǎn)型極具挑戰(zhàn)性，在幾年內(nèi)進行這種規(guī)模的變革很難駕馭，在你的方向上保持信念需要持續(xù)的證據(jù)或巨大的信任。前者更容易管理。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型還可以是一個構(gòu)建、測試和賦能的平臺——新的團隊和工作方式，新的產(chǎn)生影響的機會，看到結(jié)果并做出積極選擇的機會，而如果你做出的選擇遵循以下原則：

? 以用例需求為指導(dǎo)的、商業(yè)化驅(qū)動的目的性數(shù)據(jù)。

? 支持你的營銷激活的集成數(shù)據(jù)科學(xué)和工程。

? 聯(lián)合核心業(yè)務(wù)KPI——對齊、跟蹤、衡量和溝通。

? 通過衡量、評估和精煉，不斷累積的迭代式、實用激活試點。

? 長期目標(biāo)與短期業(yè)務(wù)表現(xiàn)之間的積極平衡，具有可追蹤的快速勝利。

? 一個得到良好支持的團隊，能夠看到短期結(jié)果，并根據(jù)直接、有形和及時的反饋進行調(diào)整。

那么，你將更有可能加入令人羨慕的30%至12%的俱樂部，或者，至少，你會有足夠早的證據(jù)和業(yè)績KPI指向問題，以便及時糾正方向。