很多同學(xué)在工作中有疑惑：

*為什么這幾年企業(yè)開始重視經(jīng)營分析？

*為什么財(cái)務(wù)、數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)都在做經(jīng)營分析？

*為啥我做的經(jīng)營分析，被批判“只有同比環(huán)比”沒結(jié)論！

財(cái)務(wù)分析 VS 數(shù)據(jù)分析

財(cái)務(wù)分析是數(shù)據(jù)分析的一種，但是其產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于這些年流行的“數(shù)據(jù)分析”概念。因?yàn)槠髽I(yè)做財(cái)務(wù)賬是法定義務(wù)，有了財(cái)務(wù)賬就能輸出財(cái)務(wù)報(bào)表，就能做財(cái)務(wù)分析了。財(cái)務(wù)分析的核心是三大報(bào)表：

• 資產(chǎn)負(fù)債表：企業(yè)的資產(chǎn)、債務(wù)、所有人權(quán)益 ，衡量企業(yè)的家底是否殷實(shí)
• 利潤表：收入、成本、費(fèi)用、凈利潤情況，衡量企業(yè)的賺錢能力
• 現(xiàn)金流表：經(jīng)營、投資、籌資行為產(chǎn)生的現(xiàn)金流情況，衡量企業(yè)的資金是否安全

狹義的財(cái)務(wù)分析，基于財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行分析。三張表連起來看，能解讀出很多含義，比如投資，買股票，肯定不能買連年虧損，資不抵債，現(xiàn)金流瀕于斷裂的企業(yè)，它都快死掉了。財(cái)務(wù)報(bào)表可以說是企業(yè)的體檢表，能直接衡量企業(yè)經(jīng)營的好壞

但是，財(cái)務(wù)分析有一定局限性：

1、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更新速度慢，一般按月更新，不能及時(shí)反映業(yè)務(wù)變化

2、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)缺少業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，不能深入發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)問題

3、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)按財(cái)務(wù)科目表編制，和業(yè)務(wù)實(shí)際有一定出入

因此，想要更深入進(jìn)行分析，必須結(jié)合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，這就是從財(cái)務(wù)分析到經(jīng)營分析的演變。

經(jīng)營分析 VS 財(cái)務(wù)分析

經(jīng)營分析是源自企業(yè)管理層”分析經(jīng)營情況，而不僅僅陳述財(cái)務(wù)結(jié)果”的需求。在財(cái)務(wù)三張表中，利潤表與業(yè)務(wù)關(guān)系最緊密：

1、收入、成本是業(yè)務(wù)日常工作最關(guān)心的問題

2、銷售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用是業(yè)務(wù)撬動(dòng)業(yè)績的重要杠桿

3、營業(yè)利潤是直接衡量業(yè)務(wù)表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)

因此，做經(jīng)營分析的關(guān)鍵，就是編制“管理利潤表”，在財(cái)務(wù)結(jié)果基礎(chǔ)上，增加大量的業(yè)務(wù)過程指標(biāo)與細(xì)分維度，比如：

1、收入的過程指標(biāo)：線索數(shù)/轉(zhuǎn)化率/客單價(jià)，業(yè)務(wù)員人數(shù)/人均生產(chǎn)力

2、收入的細(xì)分維度：地區(qū)/銷售渠道/客戶類型/產(chǎn)品大類/產(chǎn)品細(xì)類

3、成本的過程指標(biāo)：原材料成本/制造費(fèi)用/人工

4、成本的細(xì)分維度：關(guān)鍵物料/輔料、固定/變動(dòng)成本

5、費(fèi)用的細(xì)分維度：品牌推廣/商品促銷/用戶補(bǔ)貼/渠道補(bǔ)貼

這樣能讓數(shù)據(jù)更反映業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，從而開展深入分析。

顯然，這需要較高的數(shù)據(jù)采集質(zhì)量。因此真正最早建立完善經(jīng)營分析體系的，是銀行/運(yùn)營商/航空公司。因?yàn)檫@三個(gè)行業(yè)，可以采集到每個(gè)用戶的數(shù)據(jù)。且用戶使用銀行卡、打電話發(fā)短信、坐飛機(jī)的行為，又能被這三個(gè)行業(yè)的大公司監(jiān)控到。這樣有了豐富的過程數(shù)據(jù)采集，就能讓經(jīng)營分析更深入。

這些豐富的數(shù)據(jù)，衍生出大量深入分析：

1、用戶價(jià)值評(píng)估：哪些類型用戶更有消費(fèi)力且需要較少成本維護(hù)

2、銷售漏斗分析：從用戶注冊到銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)，哪個(gè)是障礙點(diǎn)

3、營銷效益分析：不同營銷活動(dòng)，哪個(gè)效益更高，能帶來凈增長

4、渠道能力分析：哪些渠道投產(chǎn)比高，能持續(xù)放量增長

5、產(chǎn)品損益分析：哪些產(chǎn)品帶來利潤多且投入少，是真正爆款

這些分析方法的引入，讓經(jīng)營分析在銀行/航空/運(yùn)營商發(fā)揮巨大作用，早在10年之前就能指揮到一線操作。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也具備采集數(shù)據(jù)的先天優(yōu)勢，一個(gè)用戶在APP/小程序內(nèi)的行為，是可以充分被記錄的，因此可以做大量細(xì)致的分析。比如騰訊IEG，10年之前就建立了對游戲產(chǎn)品的經(jīng)營分析體系，詳細(xì)考察每個(gè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)行為與財(cái)務(wù)表現(xiàn)（當(dāng)然，這也導(dǎo)致游戲項(xiàng)目組過于重視氪金，忽視創(chuàng)作質(zhì)量，這是后話）。

但更多的互聯(lián)網(wǎng)公司并不非常重視這塊，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)大發(fā)展的十年內(nèi)，大干快上才是正道！沒人認(rèn)真核算成本，大家在乎更多的是流量、用戶規(guī)模，流水，而非利潤。直到近年來，大量企業(yè)遭遇資本寒冬，才開始重新重視經(jīng)營分析。

經(jīng)營分析的文藝復(fù)興

從2023年開始，經(jīng)營分析迎來了一波文藝復(fù)興。企業(yè)經(jīng)營壓力加大，便開始加強(qiáng)對業(yè)務(wù)績效的考核，加強(qiáng)對成本的控制，強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比，而非規(guī)模增長。這個(gè)任務(wù)，有的公司交給數(shù)據(jù)分析師來辦，有的交給財(cái)務(wù)，有的則由專門經(jīng)營管理部承接。因此形成了開頭說的，每個(gè)部門都要做經(jīng)營分析的場面。

但是，不同部門開展經(jīng)營分析，都有一定困難

1、業(yè)務(wù)部門往往只關(guān)心收入，對于成本，費(fèi)用，庫存，應(yīng)收等缺少概念，經(jīng)常做出“增收不贈(zèng)利”“收入漲應(yīng)收長得更快”錯(cuò)誤決策。

2、財(cái)務(wù)部門不懂業(yè)務(wù)，特別是近年來新興的業(yè)務(wù)概念：裂變、直播、私域、DTC等……不能合理的歸集成本，不能清晰梳理業(yè)務(wù)指標(biāo)，因此無法從財(cái)務(wù)結(jié)果指標(biāo)深入到業(yè)務(wù)中。

3、數(shù)據(jù)分析師缺少對財(cái)務(wù)概念，特別是對于財(cái)務(wù)本量利分析缺少認(rèn)知，不能合理區(qū)分決策相關(guān)成本與沉沒成本，導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析也不夠深入。

因此，想做好經(jīng)營分析，就得

• 打通業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)指標(biāo)，建立統(tǒng)一指標(biāo)體系
• 有全局視角，將收入，成本，費(fèi)用，庫存等問題綜合考慮
• 在深入業(yè)務(wù)時(shí)，能梳理清楚思路，結(jié)合產(chǎn)品/客戶/渠道特點(diǎn)構(gòu)建分析模型