一、為什么需要渠道數(shù)據(jù)產(chǎn)品

首先，從增長業(yè)務(wù)看，通過介紹渠道業(yè)務(wù)運作機制我們了解渠道所處的位置，從渠道運作中的數(shù)據(jù)痛點來看為什么需要渠道數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

1、從增長業(yè)務(wù)看渠道

?增長業(yè)務(wù)主要分為幾個階段：

① 第一階段：獲客。獲客的第一步是定位產(chǎn)品的受眾，也就是產(chǎn)品到底服務(wù)于哪些人群。接著是選擇具體的渠道，今天講到的渠道業(yè)務(wù)是對渠道的擴展，針對整體渠道投放，例如媒體信息流或預(yù)裝等。目前線上比較多的是一些信息流廣告類的渠道，比如在廣點通這樣的大媒體投放；還有一些品牌或社群營銷。

② 第二階段：激活，明確具體的方法和內(nèi)容。選擇用哪些素材和物料去吸引用戶，優(yōu)化用戶從站外到站內(nèi)的鏈接。因為投放出去在外部媒體側(cè)，我們希望投放時盡可能的從外部引入到 APP 內(nèi)，產(chǎn)生用戶注冊行為。整體上流程須順暢，使轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)損失降低。

③ 第三階段：留存。用戶接納產(chǎn)品的價值，產(chǎn)生實際激活，然后再去承接優(yōu)化。

④ 第四階段：收益。留存在 APP 后，就可以產(chǎn)生具體的收益，例如商業(yè)化付費或者打賞等。

⑤ 第五階段：引薦。通過對活躍用戶的引導(dǎo)，使得用戶更傾向推進本產(chǎn)品，產(chǎn)生新的裂變引入。

除了以上的流程，在當(dāng)前的背景下，大家會更?多的去獲得之前的沉默用戶。比如之前裝過 APP，但是當(dāng)時沒有足夠吸引他的點，但經(jīng)過迭代，可以再去吸引這部分用戶回來。

2、渠道業(yè)務(wù)運作機制

?渠道投放，主要分為三個階段：投前、投中、投后。

① 投前：定好目標后，選擇具體的渠道。多數(shù)情況下追求量級，同時考核 ROI 紅線。然后選擇具體從哪些媒體渠道、以什么樣的形式去投放，是否需要進行外部合作等。選擇渠道后進行制作，包括投放的素材和物料。這部分主要是商務(wù)、運營同學(xué)的工作。

② 投中：數(shù)據(jù)監(jiān)控和策略調(diào)整為主。需要持續(xù)監(jiān)控渠道數(shù)據(jù)表現(xiàn)，看效果如何。如果投入產(chǎn)出比不合理或者消耗過高，則需要進行策略調(diào)整。在監(jiān)控過程中，進行效果評估和策略分析，進而確定優(yōu)化策略結(jié)果，希望以最優(yōu)的投入產(chǎn)出比達到更高的流量目標。

③ 投后：投后主要是財務(wù)與商務(wù)對外進行結(jié)賬的過程。要進行推帳、賬目核算、多方核賬等，決定具體的賬目結(jié)果，并產(chǎn)生付費。這部分主要在財務(wù)系統(tǒng)中完成。

結(jié)合運作機制，與涉及到的業(yè)務(wù)各方進行調(diào)研，了解業(yè)務(wù)方存在哪?些數(shù)據(jù)痛點或難點及訴求，拿到第一手資料。

3、渠道運作中的數(shù)據(jù)痛點

每個角色有不同的數(shù)據(jù)訴求場景合同的：

① 商務(wù)：主要涉及到渠道或合作方的選擇，比如選擇素材合作方或者代理等。

② 運營：運營主要是選物料和素材，比如是投視頻還是圖片，是否增加相應(yīng)商品的信息，以什么樣的形式投放到哪些渠道是合理的。根據(jù)過往的情況去預(yù)判渠道和素材之間的匹配程度。

③ 策略：在策略層，主要考慮在 ROI 紅線范圍內(nèi)到達更高的新增/沉默用戶量級的策略選擇。同時，策略也會涉及一些媒體側(cè)可選的操作，比如是否可以競價，競價的情況下是不是采用人群包投放等。有時也需要對某些事件作出快速反應(yīng)，對一些負向情況如何預(yù)警、及時處理，以免造成更高的損失。

④ 財務(wù)：財務(wù)結(jié)算成本周期會比較久，所以不可能都等到投放完再進行結(jié)算。投后階段主要涉及的數(shù)據(jù)是根據(jù)結(jié)算規(guī)則如何計算結(jié)算實際金額，將結(jié)算金額與相應(yīng)合同進行匹配，最終完成結(jié)算。

⑤ 外部：外部人員需要跟平臺之間去結(jié)算，因此平臺需要告訴對方，到底花了多少費用，是如何花出的，這樣雙方能一起去核賬。在實際情況中，每個投放方投放策略和結(jié)算形式都不相同，需要具體情況具體分析。

二、如何搭建渠道數(shù)據(jù)產(chǎn)品

接下來介紹如何針對業(yè)務(wù)的訴求和痛點來搭建數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

1、從數(shù)據(jù)痛點看產(chǎn)品解法

上一節(jié)我們可以總結(jié)為四個問題點：

① 第一，數(shù)據(jù)怎么獲取。首先是埋點：由于投放在 APP 外，投放出去的多數(shù)為安裝包或者鏈接，因此需要通過合適的埋點方式在回收的數(shù)據(jù)中匹配出具體投放場景標簽。其次是數(shù)據(jù)采集。站內(nèi)數(shù)據(jù)我們可以直接評估獲得的效果數(shù)據(jù)，例如實際有多少新增、回流設(shè)備量以及產(chǎn)生的 ROI、實際收入等的計算與評估。對于站外數(shù)據(jù)，針對不同媒體可以采用回傳或是主動拉取，當(dāng)然還有部分情況是通過人工錄入或者郵件解析獲得。最后需要考慮數(shù)據(jù)權(quán)限分離，這部分主要針對的是外部看數(shù)的過程，對外可以提供哪些數(shù)據(jù)、各個合作方的權(quán)限隔離等，保證數(shù)據(jù)及時準確以及要足夠安全。

② 第二，監(jiān)測與評估。首先是建立指標維度體系，設(shè)定北極星指標，確定對北極星指標拆解的相關(guān)核心指標，定義主要影響的維度。其次，對核心指標進行監(jiān)控并設(shè)定預(yù)警規(guī)則。當(dāng)策略出現(xiàn)問題，盡快調(diào)整避免損失。

③ 第三，分析與優(yōu)化。幫助業(yè)務(wù)選擇較好的素材和策略，匹配投放策略、投放素材與投放平臺。我們可以提供最近熱點素材排行榜或者娛樂熱點，甚至可以制造一些熱點。對于分析，可以針對主要分析場景建立敏捷分析專題。

④ 第四，花費與賬目。花費與賬目的場景比較特別。因為這部分涉及到渠道投放的 ROI 指標，一定要保證獲取和采集過程中的數(shù)據(jù)正常，畢竟是要實際去付費的。這部分包括內(nèi)部其他收入拆分、合并，各類渠道的不同結(jié)算邏輯。

2、從業(yè)務(wù)運作看數(shù)據(jù)服務(wù)

?這部分對業(yè)務(wù)運作流程進行簡單介紹：

① 首先是前期進行招采。招采后先進行渠道注冊，然后進行投放素材篩選和生產(chǎn)，最后對 APP 打包投放或者生成投放鏈接。通過在包上的埋點，可以區(qū)分渠道并進行數(shù)據(jù)收集。

② 其次進行日常情況分析、預(yù)警。不斷優(yōu)化策略，提升投放結(jié)果。接下來回收所有投放的費用信息，算出具體的花費數(shù)據(jù)，進行實際結(jié)算。?

三、渠道數(shù)據(jù)產(chǎn)品實踐

這里主要介紹產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和 DB 結(jié)構(gòu)。

1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

我們這里的渠道數(shù)據(jù)產(chǎn)品簡稱 GROWTH，內(nèi)部分為五大產(chǎn)品模塊跟外部四個模塊進行交互：

① 渠道管理。首先是渠道注冊，任何注冊的渠道都會標識唯一 ID。在標記過程中可以通過字段創(chuàng)建，在常規(guī)字段外，進行部分自定義，來支持對人群拆分、策略拆分等的明細打標。同時需要進行結(jié)算關(guān)聯(lián)，將渠道唯一 ID 與合同關(guān)聯(lián)，這樣結(jié)算數(shù)據(jù)可以匹配到合同用以推送到財務(wù)側(cè)開展結(jié)算流程。

② 花費抓取。花費抓取有多種形式，例如通過約定格式的郵件來抓取、接口的數(shù)據(jù)回傳、按效果進行結(jié)算等，還有其他一些包年、固定結(jié)費的形式。根據(jù)每個渠道不同，配置不同的花費計算規(guī)則，按照結(jié)算周期調(diào)度，得出渠道實際花費。

③ 結(jié)算管理。這部分數(shù)據(jù)產(chǎn)品承擔(dān)了一部分流程類產(chǎn)品的功能。涉及到一些賬目修改、賬目推送，以及對賬、封賬等過程。比如先給內(nèi)部對賬及修改的時間周期，再進行封賬操作。當(dāng)然也會給財務(wù)提供一定的分析模塊，由他們把控花費是不是相對合理，收益情況是否符合預(yù)期。

④ 分析中心。分析中心包括數(shù)據(jù)實時監(jiān)控、多維分析、預(yù)警機制、策略 AB、排行榜、畫像標簽等幾大功能。對于某些專項單獨設(shè)立分析模塊，針對專項進行定制。

⑤ 權(quán)限管理。對公司外的數(shù)據(jù)交互需要依托于權(quán)限管理，用以確保公司內(nèi)外、各合作方間數(shù)據(jù)安全。

而 GROWTH 與其外部四個模塊交互主要場景有：對素材中臺提供素材排行榜、素材熱點；與投放生成的各個系統(tǒng)交互形成渠道對應(yīng)的 APP 投放包/鏈接；結(jié)算時，需先從合同中臺獲取相關(guān)合同信息，同時結(jié)算完成后則需推送結(jié)算數(shù)據(jù)給財務(wù) ERP。

2、DB 結(jié)構(gòu)

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之上，會生成幾個具體的數(shù)倉結(jié)構(gòu)：

① 渠道管理部分：以渠道號為主鍵的渠道維表及自定義字段關(guān)聯(lián)維表，包括從合同字段中拿到的合同信息。從而通過渠道唯一 ID 匹配其各類標簽信息。

② 花費獲取部分：通過多種形式采集采集到的花費原始數(shù)據(jù)。

③ 結(jié)算管理部分：原始花費計算得到的實際花費，以及封賬與修改賬目的過程數(shù)據(jù)。

四、小結(jié)

最后，對渠道數(shù)據(jù)產(chǎn)品的構(gòu)建過程進行一下總結(jié)。

首先是了解業(yè)務(wù)的形態(tài)，其次看具體的打法。根據(jù)不同的業(yè)務(wù)流程，查找具體的數(shù)據(jù)痛點，尋找解法。根據(jù)解法和業(yè)務(wù)未來的可能性，進行產(chǎn)品解構(gòu)和設(shè)計。最后就是結(jié)合優(yōu)先級進行開發(fā)的過程了。

五、問答環(huán)節(jié)

Q1：有哪些通用的投放策略？投放策略間如何進行選擇？

A1：投放策略根據(jù)兩部分進行選擇：第一，需要考慮投放的素材、創(chuàng)意、物料；第二，需要考慮投放的目標。根據(jù)這兩部分進行綜合選擇。

Q2：渠道數(shù)據(jù)產(chǎn)品是數(shù)據(jù)產(chǎn)品的一部分嗎？歸因部分自己做的還是購買的？

A2：渠道數(shù)據(jù)產(chǎn)品是數(shù)據(jù)產(chǎn)品的一部分，數(shù)據(jù)產(chǎn)品范圍很大。歸因部分是自己做的，公司有專門的歸因部門，當(dāng)然，具體歸因策略是對外保密的。

Q3：什么樣的渠道產(chǎn)品算是好的渠道產(chǎn)品？

A3：這個問題分為兩部分：第一，首先業(yè)務(wù)要能拿到數(shù)據(jù)，拿到的數(shù)據(jù)需要及時且準確；第二，衡量功能能否提升人效或策略效果。

Q4：渠道產(chǎn)品提供的價值業(yè)務(wù)不認可怎么辦？

A4：重點在于與業(yè)務(wù)方達成共識，需要雙方就目標或者 OKR 達成共識，只有達成共識才是有價值的；沒有達成共識或者不被認可的可以再考慮下實施的意義。

Q5：渠道產(chǎn)品的形成過程和分析師的工作是有交集的嗎？

A5：從目前的情況看，整個過程都會和分析師有一定交集。策略產(chǎn)生的整體效果這類日常的情況多數(shù)是運營和策略產(chǎn)品主要關(guān)注的，但是在涉及到專題或是做深挖的情況下，都會與分析師進行合作。