?用戶運營在關注用戶拉新的環(huán)節(jié)時，除了衡量拉新的成本，還需要關注兩條周期曲線——產品生長周期曲線和用戶生命周期曲線，如圖1所示。

▲圖1 產品和用戶兩條生命線

產品生長周期曲線可以讓用戶運營在分析用戶留存指標時，在關注基本的拉新成本的同時還關注用戶質量對后續(xù)運營的影響，從而反饋給渠道投放策略該如何調整。而用戶生命周期曲線則可以根據(jù)用戶類型的分布變化分析其對運營成本的影響，從而調整運營策略。

一、產品生長周期曲線

產品生長周期曲線用于表示一款產品從起步到衰退的整個過程。這個過程主要分為四個階段，在每個階段用戶量會隨著周期的變化而有較明顯的變化。反映隨著時間變化而呈現(xiàn)出的用戶量波動的曲線稱為產品生長周期曲線。

第一階段：探索期

產品是因應用戶需求而產生的。產品在探索期，一般是抓住了某一類市場需求而開發(fā)上線。然而用戶的需求是動態(tài)的，是不斷變化的，產品剛上線時滿足的用戶需求未必是需求的本質，因此新產品在成長周期的初始階段一定是在不斷探索中的，需要不斷迭代和調整以滿足用戶變化的需求。

對于這個階段的產品和產品經理來說，最主要的目標就是找到用戶痛點，做好功能分析，迅速上線驗證，獲得種子用戶認可。要實現(xiàn)這個目標，可以采取這樣幾個步驟：

• 通過市場調研找到用戶痛點；
• 根據(jù)用戶需求做好需求分析；
• 建立自媒體通道，為獲取種子用戶和后期運營打基礎；
• 迅速完成原型，做好設計，快速開發(fā)，做好產品測試，保證用戶體驗；
• 獲取種子用戶，跟蹤并做好意見反饋，做好數(shù)據(jù)分析，不斷改進和提升產品體驗，以獲得種子用戶的認可。

同時，運營人員需要配合產品的每個敏捷迭代，迅速收集好用戶反饋，在產品中積極回應種子用戶的反饋并激勵他們，以延長用戶對產品感興趣的時間，收集用戶的興趣、行為等數(shù)據(jù)并進行用戶調研，以幫助產品盡快迭代。

第二階段：成長期

當產品迭代到可以滿足一個穩(wěn)定用戶群體的需求時，產品就進入了成長期。在這一階段，用戶會持續(xù)增加，而產品最主要的目標就是獲得用戶，轉化變現(xiàn)，建立品牌，傳播口碑。

要實現(xiàn)這個目標，可以采取這樣幾個步驟。

• 利用前期積累的種子用戶迅速推廣，擴大影響力；
• 加強運營團隊建設，主要圍繞運營展開工作，一方面做好拉新、促活和留存工作，另一方面搞好品牌建設；
• 建設好官方自媒體通道，同時與外界媒體保持聯(lián)系并建立良好關系；
• 做好數(shù)據(jù)分析，在用戶方面，要重點關注用戶留存率、DAU、MAU以及付費用戶數(shù)據(jù)和ARPU等數(shù)據(jù)；在推廣方面，要重點關注推廣渠道數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化渠道組合；在品牌方面，要重點關注百度指數(shù)等數(shù)據(jù)；在產品方面，要重點關注頁面訪問數(shù)據(jù)、跳轉數(shù)據(jù)、訪問時長、用戶使用路徑等。

第三階段：成熟期

到了第三階段，產品定位和用戶數(shù)都進入穩(wěn)定狀態(tài)，產品進入成熟期。當產品進入成熟期時，用戶的表現(xiàn)為新用戶增速放緩，以老用戶活躍為主，同時由于用戶需求被印證，市場上競品增多并開始搶奪用戶，新用戶獲取成本增高，渠道投放成本也隨之提高。

在這個階段，產品最主要的目標是活躍并維系好老用戶，同時以較低的成本保持新用戶增長，繼續(xù)穩(wěn)定地創(chuàng)收。

要實現(xiàn)這個目標，可以采取這樣的方法：利用運營手段活躍并維系好老用戶，對激勵體系查漏補缺，營造驚喜消費、氛圍消費，讓用戶感受到產品的特色；同時，運營人員要對來自不同渠道的新用戶做好數(shù)據(jù)分析，幫助產品經理在更加有效的獲客渠道進行產品迭代。

第四階段：衰減期

到了衰減期，產品謀求的是盡快轉型，拓展已有用戶的新需求，或盡快決斷，直接轉移用戶，退出產品原有的競爭市場。

從產品生長周期來看新客獲取，不難發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律。產品在探索期，由于需求未被驗證且目標用戶不夠清晰，新客獲取成本偏高；到成長期，由于產品定位趨于清晰，用戶獲取成本開始降低；經過一段時間的成長產品進入成熟期，這個時候市場已經被發(fā)掘，會有嗅覺敏銳的資本進入市場，由于多個競品在搶奪同一批用戶，新客獲取成本自然隨之提高，直到進入衰減期。

在產品的探索期和成熟期，新客獲取成本都在相對較高的位置，這兩個時期的不同之處在于，探索期雖然沒有成熟期的用戶規(guī)模，但探索期的用戶尚未定性，被轉化的可能性高，因此在新客的獲取策略上會有所不同。同時，結合用戶生命周期曲線來看，能夠更加有針對性地提升用戶黏性與用戶時長。

二、用戶生命周期曲線

前面提到用戶進入產品后有自己的用戶成長路徑，用戶成長路徑是從微觀上觀察用戶的行為，而用戶生命周期是從宏觀上看一個產品的用戶群體的階段性行為。

用戶生命周期曲線同產品生長周期曲線十分相似，都是一個從萌芽到衰減的過程。用戶選擇一個產品，與產品共同成長，之后轉變成活躍用戶，再到最后流失，形成了一個完整的生命周期。

用戶生命周期分為五個階段。

第一階段：引入期

這一階段的用戶由各種渠道進入產品，開始對產品的各項功能產生興趣，并開始為產品帶來用戶價值。

此時運營人員需要針對不同人群展開調研與數(shù)據(jù)分析，判斷用戶對產品業(yè)務模式與產品功能、界面的接受程度，幫助產品最快、最高效地進行業(yè)務模式決策，為產品敏捷迭代的方向設定目標。

第二階段：成長期

經過用戶運營進行的一系列拉動用戶留存的活動和成長體系建設，用戶逐步熟悉產品并開始活躍，與產品之間的連接更深入，帶來的價值持續(xù)升高。

此時運營人員要有計劃地開展面向全體用戶的大規(guī)模運營活動，以奠定產品繁榮、創(chuàng)新、驚喜的用戶認知，從而建立與用戶的情感連接。

第三階段：成熟期

在成熟期隨著對產品的持續(xù)了解，用戶比較習慣于已有的進入產品的路徑，明確自己對固定產品內容或功能的需求，帶來的用戶價值處于頂峰，達到一定程度后，活躍度及用戶價值開始下滑。

此時運營人員要根據(jù)用戶分層體系，有目的性地提升用戶黏性，找到不容易發(fā)現(xiàn)的“灰犀牛”——大家都認為合理，但實際上對用戶體驗有極大影響卻被大家忽視的業(yè)務槽點或功能缺陷，讓重度用戶的滿意值維持在較高水平。

第四階段：沉默期

用戶在經歷成熟期后，活躍度和用戶價值持續(xù)下滑，直到產品無法滿足用戶需求后進入沉默狀態(tài)。

此時運營人員需要根據(jù)用戶沉默的類型來選擇促活手段，與用戶進行面對面的溝通交流，找到競品、替代品、用戶核心痛點，助力產品經理權衡產品的迭代方向，以達成挽回流失用戶、以更好的姿態(tài)面對新進入用戶的狀態(tài)。

第五階段：流失期

在用戶的沉默狀態(tài)達到一定的時間后，可將其視為流失，無法再為產品提供用戶價值。

此時運營人員需根據(jù)用戶的人生周期、地理位置、消費習慣等判斷，沉默用戶中哪些可以召回，哪些已經不是目標用戶，并設定新增大于流失的運營計劃，以抵御不斷流失用戶給產品帶來的損失。

前面提到在產品生長周期中有兩個拉新用戶成本相對較高的階段：一個是探索期，另一個是成熟期。但對應到用戶生命周期，探索期雖然拉新成本高，但是用戶留存的時間長，可帶來的預期收益比成熟期高，這一點是用戶運營結合產品生長周期和用戶生命周期可推斷出的結論。

關于作者：汪雪飛，資深互聯(lián)網產品和運營專家，百度搜索產品部高級經理，從事運營工作10余年。在內容運營、用戶運營、渠道運營、產品運營等領域均積累了豐富的實戰(zhàn)經驗。本文摘編自《用戶運營方法論：入門、實戰(zhàn)與進階》，經出版方授權發(fā)布。（ISBN：978-7-111-70375-4）轉載請保留文章出處。?