宏觀消費需求和消費方式的升級，相當一部分美妝消費者從購買大眾品牌產品升級為購買高端、功效性品牌產品，數據顯示，2020年中國消費者在高端護膚品上的購買量提升了25%，整個化妝品零售額增長了9.5%。

在消費升級以及媒介變化的大背景下，品牌變得更加需要做消費者的個性化服務與精準營銷。基于知識和數據共享的營銷智能平臺成為企業數字化轉型的利器。

《知識中臺》一書提供了一套構建知識中臺并使其賦能營銷數字化轉型的方法論。知識中臺是面向企業智能化的全生命周期、一站式的解決方案，它先通過顯性知識映射和隱性知識挖掘匯總知識，然后對知識進行聚合、關聯、融合、補全等形式的再組織，最后在底層執行引擎的計算下為不同業務場景提供知識應用。

知識中臺在業務場景的人機互動中主動推薦知識，幫助業務人員高效、精準、智能地制定決策，從而提升企業的經營效率與業務創新能力。

目前，互聯網行業是知識中臺應用場景最密集的行業，隨著數字化基礎建設的完善，數據智能逐步重構企業的商業邏輯，其他行業典型應用場景也越來越豐富。

特別是在美妝行業中，營銷知識中臺旨在綜合運用AI、大數據、客戶關系管理等信息技術，讓生產者通過推廣手段更快速、更準確地贏得目標市場，通過監測輿情信息洞察消費者需求的變化，進而改進產品或服務，形成良性閉環，更高效的連接生產者與消費者。

圖：營銷賦能場景歸類

以美妝行業輿情洞察為例，明略科技營銷知識中臺已經積累了豐富的實踐成果。線上輿情洞察是營銷知識中臺的一項重要組成部分，其目的是實時收集來自新聞媒體、社交媒體和垂直論壇中的內容，過濾出產品、目標客戶、競爭對手、宏觀政策相關的信息，幫助企業快速了解品牌在各類線上媒體上各項關鍵指標的表現，全面掌握媒體、KOL、普通消費者的反饋。

美妝行業對線上輿情動向較為敏感，該系統可同時服務于多個職能部門。品牌建設：為品牌負責人提供諸如品牌健康度監測、品牌關注度監測、品牌口碑分析等功能。市場營銷：為營銷人員提供細分市場聲量占比、營銷活動監測、潛在客戶群關注點排序等功能，便于企業對主要競爭對手和細分市場的動向做出及時反應。產品研發：幫助產品研發團隊快速了解用戶痛點、產品細分維度下的正負向反饋聲量、友商的競品具有哪些功能。

按照使用目的，從美妝行業營銷知識中臺中，可以獲得的業務洞察又可分為解釋性洞察、探索性洞察和啟發性洞察。

解釋性洞察是指分析人員明確知道自己面對的問題是什么，但是對問題的很多具體細節和形成原因并不了解，希望能夠對問題了解得更透徹深入。分析人員想知道制定的營銷策略對公司旗下某產品在雙十一期間的效果，可以選擇聲量為效果衡量指標，查看給定時間段的聲量趨勢，再按網站、KOL等維度做下鉆，找到導致聲量上升或下降的原因，從而對營銷活動做復盤，沉淀或改進營銷策略。

探索性洞察是指分析人員不知道有什么問題，不清楚是否真的存在需求，也沒有明確的目標，希望能夠發掘新的需求。某美妝品牌的分析人員預先并不知道消費者近期有哪些關注點，但他根據系統提供的關鍵詞分析工具查看熱詞之間的共現頻率，并且嘗試逐步提高共現頻率的設定閾值，使呈現出來的結果更清晰，發現消費者比較關心產品所含的成分，且普遍認為成分和功效之間具有較強的對應關系。有了這項發現，品牌今后在做市場推廣時，可以有意地強調旗下產品中玻尿酸和煙酰胺的成分含量。

上述兩類方式均是用戶主導的，而啟發性洞察則是指由機器自動挖掘出規律性問題，將潛在的結果主動提示給用戶，用戶在機器的啟發下獲得新洞察。美妝產研人員在做新產品的創意設計時，可以在系統上點選產品類型、消費者痛點等標簽，然后系統根據上述輸入的限定范圍，從后臺知識庫中生成創意，組合提供給產研人員參考，如懶人素顏霜、熬夜族零點霜、口紅雨衣等組合創新產品。

總之，從需求場景中，我們可以看出，營銷知識中臺需要提供的關鍵能力至少應包括如下幾點能力：目標受眾的精準定位能力、 消費者需求的洞察能力、數據在線化能力、細粒度場景下的數據分析能力，以及客戶全生命周期的管理能力。更為詳細的理論及技術實踐內容，讀者可以通過閱讀《知識中臺》一書了解掌握。

明略科技根據在營銷、金融、工業、零售等行業的數字化轉型實踐經驗,撰寫了《知識中臺:數字化轉型中的認知技術》,目前已由電子工業出版社出版，作者為明略科技創始人、CEO吳明輝及資深科學家張杰。