臉書的商業(yè)帝國，究竟是怎么落成的？
大數(shù)據(jù)文摘出品
來源：中信出版社
作者：史蒂文·利維
Facebook自2004年誕生之日起，其用戶和流量一直以驚人的速度增長。它的存在顛覆了人們的傳統(tǒng)社交方式，將社交場合從現(xiàn)實(shí)派對搬到了互聯(lián)網(wǎng)。
前不久，F(xiàn)acebook(FB.US)公布了2021年一季度財報。因公司營收和利潤大超預(yù)期，F(xiàn)acebook股價盤后漲超5%。截至2021年4月30日，F(xiàn)acebook月活用戶(MAU)28.5億，同比增長10%。Facebook“家族”(其中包括Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger等服務(wù))一季度月活躍用戶人數(shù)的平均值為34.5億人，同比增長15%。
Facebook龐大的商業(yè)體系仿佛乘坐著密不透風(fēng)的太空艙，在“隱私泄露”、“仇恨言論”、“假新聞”等輿論烏云中一躍而上，在資本市場里依然一騎絕塵。
一、丑聞加身的印鈔機(jī)
近些年來，我們親眼目睹了與Facebook相關(guān)的許多新聞，每一則的發(fā)布都會引起軒然大波(且大部分都不是那么正面)。尤其是2019年7月，F(xiàn)acebook與美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)達(dá)成和解，針對2018年劍橋分析公司隱私泄漏丑聞進(jìn)行高達(dá)50億美元的罰款。然而令人意外的是，50億罰金消息落地后，F(xiàn)acebook的股價竟然上升1.81%，公司市值增長104億美元，所收獲的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了罰款金額。
Facebook這些年來儼然已經(jīng)成了一個丑聞加身的印鈔機(jī)，外部沖擊并沒有影響它在資本市場的魅力，引用當(dāng)今娛樂圈里最熱門的一句話來說，就是“黑紅也是紅”。
從華爾街精英們的角度來審視這次罰款事件，他們保持樂觀情緒的最大原因在于，美國聯(lián)邦政府雖然開具高額罰單，但似乎沒有采取任何能夠顯著改變Facebook運(yùn)營方式的監(jiān)管措施。眾所周知，F(xiàn)acebook的運(yùn)營方式其實(shí)就是將用戶的詳細(xì)信息轉(zhuǎn)化為有針對性的廣告并加以投放，而目前的處罰顯然不會干涉其主要經(jīng)營方向。
此外，只要扎克伯格在美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會規(guī)劃出的道路里穩(wěn)步發(fā)展，其未來在WhatsApp、Instagram、Messenger和Facebook這四個主要應(yīng)用程序上推出的更多產(chǎn)品，將會源源不斷為Facebook帶來巨大的收益。
圖片來源：白鯨出海
其實(shí)Facebook家族不僅僅有上述四員大將。歸根結(jié)底，F(xiàn)acebook面對50億罰金的底氣來源于過去十年上百次成功的并購經(jīng)歷。當(dāng)下的Facebook早已不是來自于哈佛大學(xué)男生寢室里形單影只的社交平臺，在扎克伯格的指揮下，F(xiàn)acebook早已經(jīng)鑄成銅墻鐵壁，外部的風(fēng)波很難輕易撼動它。
二、商業(yè)帝國的擴(kuò)張路徑
Facebook的歷史脈絡(luò)值得我們研究。
它之所以能有今天的成就，起到關(guān)鍵作用的除了公司自身必須保持良性發(fā)展以外，扎克伯格陸續(xù)做出的幾筆重要并購也意義斐然。史蒂文·利維在新書《Facebook》中回顧了這家商業(yè)巨擘歷史上的幾場輝煌的并購交易。對當(dāng)下并購不斷的資本市場而言，重新審視這幾起聞名世界的并購案，或許會有新的啟發(fā)。
- 2004-2011年，是Facebook進(jìn)行原始積累的幾年：
- 2004-2005年，F(xiàn)acebook完成從高校到全民的用戶泛化。
- 2006-2007年，F(xiàn)acebook從社交網(wǎng)絡(luò)升級成開放平臺。
- 2008-2011年，F(xiàn)ace book全面鋪開全球化戰(zhàn)略布局。
2012年5月，F(xiàn)acebook正式登陸納斯達(dá)克，公司旗下的社交網(wǎng)絡(luò)也初具規(guī)模。今天我們所了解到的海外知名社交應(yīng)用并不只是Facebook本身，而它龐大的社交網(wǎng)絡(luò)帝國的落成，都得益于Facebook在2012-2016年間陸續(xù)完成的多項重大投資并購。
2012年4月，F(xiàn)acebook以10億美元的高價收購Instagram，此次收購最不尋常的地方在于發(fā)生的時間距離Facebook的IPO上市僅僅只有幾周。
知名圖片社交軟件Instagram 圖片來源：網(wǎng)易
2014年2月，僅僅兩年之隔，F(xiàn)acebook再次重拳出擊，以220億美元的高價說服WhatsApp的創(chuàng)始人阿克頓以及庫姆，最終完成收購。最不可思議的是，彼時的WhatsApp團(tuán)隊僅有55人。然而扎克伯格不在乎，他告訴《Facebook》作者史蒂文·利維：“它(WhatsApp)的規(guī)模被美國人和許多主流媒體低估了，這種體驗和網(wǎng)絡(luò)似乎極有可能在未來吸引10億用戶，你看看那些已經(jīng)擁有10億用戶的產(chǎn)品，它們最終都非常重要，也非常有價值。”
2014年3月，扎克伯格以20億美元(4億美元現(xiàn)金的基礎(chǔ)上，外加大約價值16億美元的2310萬支Facebook股票)收購虛擬現(xiàn)實(shí)公司Oculus。扎克伯格認(rèn)為，虛擬現(xiàn)實(shí)不僅僅是一種很酷、很有潛力的功能，而是一種更為宏大的東西，它是下一代的平臺。錯過這個機(jī)會將像錯過移動互聯(lián)網(wǎng)一樣。如果Facebook能夠擁有這家公司，并投入大量資金來幫它實(shí)現(xiàn)預(yù)期，扎克伯格不僅會為下一次大的范式轉(zhuǎn)移做好準(zhǔn)備，他還將擁有未來。
圖片來源：36Kr
這個表格只列出了一些典型事件，實(shí)際上過去十年Facebook做出的并購交易早已過百。但我們很容易發(fā)現(xiàn)，正是2012-2014年主要的三次收購，使得Facebook有了今天的 5 大社交產(chǎn)品矩陣：Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp以及Oculus。其中，Messenger從2011年初首先作為Facebook的一個應(yīng)用程序被研發(fā)，完成一定增長目標(biāo)后從中剝離出來的。
從定位看，F(xiàn)acebook和WhatsApp相對大眾化，Instagram主要面向年輕群體，Messenger還曾推出Kids版瞄準(zhǔn)13歲以下用戶。同時Facebook和Instagram分別對準(zhǔn)偏愛文字和圖片的用戶，WhatsApp加入了企業(yè)用戶和支付功能。而Oculus則是Facebook布局VR、從軟件拓展至硬件的重要一步。
到此為止，F(xiàn)acebook各子產(chǎn)品形成差異化，覆蓋了需求不同的客戶群。但悲觀地說，差異化的收購邏輯其實(shí)就是毫無章法。扎克伯格的收購游戲，底層邏輯是什么?
三、扎克伯格收購游戲的底層邏輯
其實(shí)Facebook的諸多如散沙般的并購策略背后，其核心只有三條：核心人才與技術(shù)、對于可能出現(xiàn)競品公司的戰(zhàn)略防御、擴(kuò)展用戶(增長)。
回顧過去上百次并購可以發(fā)現(xiàn)，這些被Facebook收購的公司均是小而美的創(chuàng)業(yè)公司，并且在特定領(lǐng)域具備獨(dú)特的優(yōu)勢，這些公司核心員工極少，但含金量極高。比如Instagram，在收購時居然一直保持著零利潤的狀態(tài)。再比如WhatsApp，被200多億美元收購時居然公司體量只有55人。
Instagram創(chuàng)始人斯特羅姆 圖片來源：hotnews
核心人才與技術(shù)是Facebook收購最為看重的一點(diǎn)。扎克伯格收購這些小而美的創(chuàng)業(yè)型公司的目的更多的是得到技術(shù)和人才。Facebook以高股權(quán)與更高的發(fā)展空間作為誘餌，收購?fù)瓿芍?，這些精美的創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人就被安排在一個其本人具備核心優(yōu)勢的領(lǐng)域做掌門人或負(fù)責(zé)人。比如Instagram就被特許收購后依然可以被其創(chuàng)始人斯特羅姆獨(dú)立運(yùn)營(雖然2018年斯特羅姆脫離了由自己一手創(chuàng)立的公司)。
Facebook收購的另一個特點(diǎn)就是大量從雅虎、蘋果、Google、微軟、英特爾等這些公司挖角。這些“硅谷大廠前員工”的規(guī)模甚至占據(jù)到Facebook員工總量的近三分之一。這個邏輯很好理解，上述IT領(lǐng)域最頂尖的公司無疑也有著在各自領(lǐng)域最為頂尖的人才，他們?yōu)樵瞬襁M(jìn)行了第一輪篩選。通過重金聘請這些人才并將其納入麾下，可以更高效率地為涉足競品公司的相關(guān)技術(shù)與領(lǐng)域的布局帶入創(chuàng)新意識和新鮮血液。
Facebook收購的第二條重要邏輯是戰(zhàn)略防御，這似乎也是最好理解的一環(huán)。比如對Instagram與WhatsApp的收購，收購其團(tuán)隊是一方面，另一方面，兩者都擁有海量的用戶并且業(yè)務(wù)方面與Facebook高度重合，假如任由對方自由生長，一段時間過后可能會成為Facebook無法忽視的威脅。通過以比二級市場更高的價格對其進(jìn)行收購，進(jìn)而擴(kuò)充用戶與社交的疆域，除了能夠維持Facebook在社交領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位和市場份額，本質(zhì)依然是指向人——獲得人才，獲得用戶。這個操作可以說是一箭雙雕。
第三條邏輯是“增長、增長、增長”。從2011年開始，就有青少年逃離Facebook的新聞見諸報端。這不得不引發(fā)小扎去思考，如何通過收購移動端的流行軟件更好地包裝自身，繼續(xù)獨(dú)占社交網(wǎng)絡(luò)鰲頭。作為以關(guān)系鏈為根本的SNS公司，F(xiàn)acebook的主要盈利來源依然是基于用戶關(guān)系鏈與信息流的廣告，因此會高度依賴用戶的增長，經(jīng)營好與用戶的關(guān)系、依靠用戶增長是根本，用戶的流出會動搖Facebook的根本。
對于Facebook來說，增長意味著一切，而所有的收購動作，都是為了擴(kuò)張原有的市場規(guī)模。依然以Instagram為例，這個在被收購前就坐擁1億用戶的圖片社區(qū)，不光具備市場份額，更具備摧毀整個Facebook平臺的潛力。要知道，F(xiàn)acebook最重要的功能之一就是照片分享，然而不幸的是，F(xiàn)acebook是為了PC而生的。反觀Instagram，在安卓版本出來之后，Instagram用戶居然可以輕易超越5000萬!有句話說得好，People like Facebook. People use Facebook. People love Instagram.對于扎克伯格來說，不能成為它，無法模仿它的時候，當(dāng)然要擁有它。
扎克伯格的演講 圖片來源：sohu
無論是對WhatsApp還是對Instagram的收購，其實(shí)底層邏輯都是對關(guān)系鏈的進(jìn)一步擴(kuò)展，搶占更多與用戶接觸的時間，并培育新用戶。Facebook無疑是想把人與人之間的連接做得更深更廣。在這一點(diǎn)上，F(xiàn)acebook與騰訊有些相似。2014年馬化騰提出“連接一切”的概念，認(rèn)為人-服務(wù)-設(shè)備等一切都會智能化，并通過移動互聯(lián)網(wǎng)連接在一起。但這些都建立在新用戶不斷擴(kuò)展的基礎(chǔ)上。
另外Facebook的投資并購還體現(xiàn)了三點(diǎn)思考：
- 所收購產(chǎn)品的時尚與創(chuàng)新特性，體現(xiàn)出Facebook自身依然有引導(dǎo)潮流的執(zhí)念;
- 開始轉(zhuǎn)向移動端;
- 同質(zhì)化收購，將顛覆風(fēng)險降低為零，進(jìn)而提升核心競爭力。
小扎看似毫無章法的收購之路，其實(shí)還是飽含其個人風(fēng)格與勃勃野心的。
【本文是51CTO專欄機(jī)構(gòu)大數(shù)據(jù)文摘的原創(chuàng)譯文，微信公眾號“大數(shù)據(jù)文摘（ id: BigDataDigest）”】
