[[400024]]

本文轉載自微信公眾號「巡山貓說數據」，作者巡山貓。轉載本文請聯系巡山貓說數據公眾號。

你好，我是巡山貓!

今天我們來講講，一個常見的需求分層的原理模型。想必大家都清楚馬斯洛需求分層，我們今天來從另一個角度觀察下需求分層：KANO模型。

需求的分層

講到需求的分層，我們都會想到馬斯洛的需求層次劃分。馬斯洛需求層次劃分是最基礎也是最常用的需求層次劃分。他將人們的需求拆分了7個層次，比如生理需求，安全的需求，社交的需求等等。

還有一種需求的層次劃分，更易于應用在產品和分析上，也就是我們上面提到的KANO模型(卡諾模型)。卡諾模型更多的是關于產品對于用戶的興奮點和滿意度。

一般來說，(按照卡諾模型)我們可以講需求分解為基本需求，期望需求，以及興奮需求，無差異需求，和反期望需求。對應到具體的產品能力，我們來解讀下下這幾類需求的含義。

需求的分類與解讀

基本需求

解決用戶問題的產品或服務。通俗來說，就是一個產品提供的理所當然的需求，也就是用戶認為我們產品中，必須要有的一個基本功能。

比如網盤需要有上傳和下載的能力，招聘需要有招人和找工作的能力。這些是我們一個產品必須具備的能力，也是我們產品的核心價值，也是需求完整度最基礎的層次。

期望需求

用戶期望獲得的產品或服務。通俗來說，產品中有了這個功能，用戶會滿意，沒有用戶也不會不滿意。但是正是這點，是我們產品的核心競爭力之一。

為什么這么說?比如網盤，有了下載和上傳的能力，那所有網盤都有這個功能，但是，當某個網盤的容量足夠大，下載速度足夠快，是不是就可以更好的贏得用戶“芳心”，從而讓該網盤更有競爭力，用戶也更愿意使用。

興奮需求

超出用戶期望的產品或服務。這個又是在期望需求中的更上層，有些類似產品中的aha moment。也就是說，當用戶體驗到這個功能或服務，用戶會非常“爽”。

一般來說，產品上會通過一些可體驗的付費功能來讓我們體驗到該“爽點”。所以很多時候，產品讓我們體驗某付費功能后帶來的效果提升，達到了我們的興奮點后，又不讓我們使用，截斷我們的興奮需求，從而讓我們去為產品付費。

比如網盤，在我們沒有付費的時候，會讓我們體驗一次或一定時間內的超高速下載，我們會覺得“真爽”，但是體驗過后，網速又降下來了，但是這一次(或者之后再多來幾次)，會讓我們后期為該功能付費買單。

無差異需求

用戶認為無所謂的產品或服務。通俗來說，這些功能都是一些提醒，調研，或者無關精要的能力。但是這些能力，可能會讓我們有了觸達用戶的機會。

舉個例子，我們通過PUSH來觸達用戶，但是是否有這個觸達，在大部分產品中，用戶不會很關注。因為你發了PUSH，大部分被手機屏蔽了，還有一部分被淹沒在眾多的用戶的手機軟件的PUSH中。這也是PUSH點擊率如此低的原因之一。

當然，這些需求是我們一個產品所需要去考慮的，因為從用戶的角度不關心，不一定產品的角度也不關心。

反期望需求

用戶反感的產品或服務。也就是有了這個能力或服務，用戶反而會不爽。但這個也有具體的場景。

舉個例子，當你的新手引導特別繁雜，要在用戶剛剛使用APP時花費用戶大量時間，用戶反而會非常反感。但是反過來說，這也是很多時候，我們不需要馬上讓用戶感知到產品的核心價值，而需要用戶不斷的去發現探索的原因。

最典型的例子就是游戲APP，很多打怪升級場景，都需要用戶去探索發現，這也是網上有非常多的游戲攻略的原因之一。

總體說下來，這五個類別的需求拆分，可以較清楚完善的度量每一個產品功能的價值和意義。也從這五個分類中，你需要去反思，為什么有的產品留存率高，市場口碑及占有率好，做的很成功。

因為成功的產品，一定是不僅僅做了基本需求，還滿足了用戶的期望需求，同時還可以讓用戶達到興奮需求。而且，會適時的使用一些無差異需求去觸達用戶，且盡量避免了反期望需求。我們在定義及劃分需求時，也需要從這幾個方向出發，去評估我們的需求價值。

知識點總結

以上，就是今天關于卡諾模型的介紹，我們一起來總結下知識點：

1、需求不僅僅可以按照需求層次劃分，還可以結合用戶期望度來劃分。用需求層次來劃分，可以參考馬斯洛需求分層，用戶期望度來劃分，則可以使用卡諾模型。

2、卡諾需求可以將用戶需求層次分為基本需求，期望需求，以及興奮需求，無差異需求，和反期望需求。用戶針對這五個層次是逐漸上漲后又下降的一個過程，我們需要分析及產品設計時可以考慮到這五個分層。

3、結合這五個類別的需求拆分，我們較清楚完善的度量每一個產品功能的價值和意義。也從這五個分類中，我們可以知道哪些產品功能該做，哪些產品功能不該做，從而更清楚的為產品設計和產品分析找到目標。