上半年的手機(jī)新品發(fā)布大概要暫告一段落了，過去幾個(gè)月里大廠們輪番上陣，保持著月月有新機(jī)時(shí)時(shí)有驚喜的節(jié)奏，消費(fèi)者也收獲了一張長(zhǎng)長(zhǎng)的 5G 旗艦機(jī)遴選清單。

但與此同時(shí)，小廠商的存在感也越來越稀薄了。如今但凡走進(jìn)線下手機(jī)賣場(chǎng)，占據(jù)店內(nèi)顯眼位置的永遠(yuǎn)是「華米 OV 蘋」等幾家，小品牌們只能屈居一隅，連燈牌都黯淡幾分。

各個(gè)手機(jī)行業(yè)報(bào)告中體現(xiàn)的數(shù)據(jù)更是如此，能夠出現(xiàn)在榜單上的只有排在前面的幾家，位置已經(jīng)固定多年未變，而剩下的品牌往往會(huì)被整合統(tǒng)計(jì)，放在「其他(Others)」一欄中。

小廠們逐漸被消費(fèi)者遺忘，哪怕是它們并未真正消失。

留給「Others」們的市場(chǎng)還有多少?

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的倒金字塔結(jié)構(gòu)已經(jīng)越來越明顯。早在 2017 年年底，TOP5 品牌就已經(jīng)拿走了超過 80% 的市場(chǎng)份額，兩年多時(shí)間過去，這種情況不僅沒有扭轉(zhuǎn)，反而更甚。

根據(jù) IDC、Counterpoint 等多家分析機(jī)構(gòu)的報(bào)告來看，至 2020 年第一季度，排名前五的手機(jī)廠商已經(jīng)拿下了超過 90% 的市場(chǎng)。

哪怕是因?yàn)橐咔榈脑颍衲暌患径仁謾C(jī)廠商的出貨量上都出現(xiàn)了同比下降，但數(shù)據(jù)上可以看到，排在前面的廠商市場(chǎng)份額變化并不大，反而是「Others」陣營(yíng)的部分，已經(jīng)從兩三年前的 10%-15% 萎縮到現(xiàn)在的 7-8%，個(gè)別報(bào)告給出的數(shù)字甚至不足 4% 。

大廠和小廠之間的差距也越來越大。按照 Counterpoint 給出的 2019 年全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量數(shù)據(jù)，目前僅有三星、蘋果、華為、小米、OPPO 和 vivo 這六家廠商，擁有年出貨量一億臺(tái)以上的能力。

而排在后面的聯(lián)想、LG 等，數(shù)字高臺(tái)跳水一般跌到了兩三千萬的水平，中間存在著巨大跨度差，卻也沒有任何一家廠商能成功躋身。

把范圍縮小至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，按照 CINNO Research 給出的 2019 年數(shù)據(jù)，前三名華為(含榮耀)、vivo(含 IQOO)、OPPO(含 realme)的出貨總量，就已經(jīng)占據(jù)了總體的 73.6%。

而前 5 名和后面被歸類到「Others」陣營(yíng)的廠商，同樣在占比上有著巨大的差距，短時(shí)間內(nèi)幾乎很難望其項(xiàng)背。

提及 5G，兩年前，我們?cè)f過 5G 會(huì)是小廠們不錯(cuò)的突破口，但現(xiàn)階段來看，5G 除了帶來更快的網(wǎng)速，也帶來了更高的產(chǎn)品價(jià)格和套餐資費(fèi)，加上疫情影響，距離真正的 5G 換機(jī)潮到來，仍需要一段時(shí)間。

目前按照 IDC 的統(tǒng)計(jì)，光是華為一家，就在中國(guó)占據(jù)了半數(shù)以上的 5G 手機(jī)份額，而 2-4 名也總計(jì)獲得了超過 40% 的市場(chǎng)，那些中小規(guī)模廠商上位的機(jī)會(huì)仍微乎其微。

大品牌的強(qiáng)勢(shì)，小廠們很難學(xué)得來

手機(jī)業(yè)已經(jīng)變得高度成熟了，一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是，現(xiàn)在手機(jī)公司做的產(chǎn)品，已經(jīng)很難在外觀和配置上做出革新，各自的區(qū)別可能只在于品牌 logo 的不同。

但差異化依舊是產(chǎn)品最重要部分，事實(shí)上，排在市場(chǎng)前頭的幾家手機(jī)大廠多少還是能拿出一些自己的東西，發(fā)布會(huì)上經(jīng)常看到的「定制」、「首發(fā)」等字眼就是最好的印證，某種程度上也體現(xiàn)出它們對(duì)于供應(yīng)鏈端的控制能力。

比如說過去主打營(yíng)銷，不怎么會(huì)談?wù)搮?shù)的 OPPO 和 vivo，現(xiàn)在對(duì)新技術(shù)的運(yùn)用也十分積極。vivo 在去年就選擇將瀑布屏進(jìn)行了量產(chǎn)化，而 OPPO 也先后將潛望式拍照、120Hz 高刷屏以及 40W 無線充電等技術(shù)搬了上來，面向媒體的技術(shù)溝通會(huì)也在逐漸增多。

在差異化這件事上走得更遠(yuǎn)的是華為。除了麒麟芯片，華為很早就在攝像頭上尋求和索尼定制設(shè)計(jì)，如今已經(jīng)成為華為旗艦機(jī)中最重要的差異化賣點(diǎn);而 EMUI 建立起的多設(shè)備協(xié)同生態(tài)，或是折疊屏的量產(chǎn)，更是凸顯出它在生產(chǎn)、技術(shù)端的強(qiáng)勢(shì)。

押注新技術(shù)其實(shí)也是一次賭博，龐大的體量決定了大廠們擁有更多的試錯(cuò)機(jī)會(huì)，可以讓它們?cè)谙M(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行屏幕指紋、瀑布屏、折疊屏或潛望式攝像頭這樣的新技術(shù)試驗(yàn)，看能否激發(fā)出新的用戶需求。

但之于小廠，任何一次對(duì)新技術(shù)的貿(mào)然嘗試，都很可能會(huì)演變成自掘墳?zāi)沟男袨椤?/p>

體量上的優(yōu)勢(shì)還不止于此。像高通芯片這種各家都能用上的新技術(shù)，依舊可以在與供應(yīng)商的談判中獲得更大的話語權(quán)，比小廠們更早的拿到元器件或是拿到更足量的元器件，這種情況在業(yè)界并不少見。

拿小米 10 為例，雖然它并不是現(xiàn)在唯一一款搭載驍龍 865 芯片的旗艦手機(jī)，但較早的上市時(shí)間讓它取得了一定的市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并間接成為了今年新一批 5G 旗艦機(jī)的「對(duì)比參照物」。

就連 3999 元這個(gè)不那么性價(jià)比的價(jià)格，也在之后的多輪競(jìng)品價(jià)格對(duì)比后，顯現(xiàn)出了一定的合理性，讓消費(fèi)者們觀望一番后回頭再多上幾眼。

而魅族，卻只能在最近才推出自家的 865 旗艦，上市時(shí)間比很多大廠都要晚，配置規(guī)格上卻差異不大，最終只能靠更低的定價(jià)來尋求競(jìng)爭(zhēng)力;而聯(lián)想的摩托羅拉 Edge+ 新旗艦，則直接放棄了在中國(guó)地區(qū)上市的打算;至于像堅(jiān)果手機(jī)，第一款 5G 手機(jī)很可能得等到今年下半年才會(huì)亮相。

可以說，在這樣一個(gè)比拼體量和技術(shù)力的市場(chǎng)，手機(jī)小廠們已經(jīng)很難在供應(yīng)鏈端圍繞新技術(shù)和大廠爭(zhēng)奪資源，想要在硬件上實(shí)現(xiàn)「彎道超車」，超越排名靠前的廠商，更是難上加難。

手機(jī)規(guī)模起不來，小廠們?cè)谶M(jìn)軍其它領(lǐng)域時(shí)也顯得心有余而力不足。尤其是在現(xiàn)在火熱的 IoT 領(lǐng)域，大廠們可以去發(fā)展和手機(jī)產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)動(dòng)的設(shè)備，比如智能手表、TWS 耳機(jī)乃至是電視等產(chǎn)品，或者說和其它第三方家電品牌展開合作，進(jìn)一步提高用戶粘性。

相比之下，小廠們依舊會(huì)因人力或是資金的問題，無力承擔(dān)這樣的前期投入，單純依靠幾個(gè)充電頭，或是衣服包包手機(jī)殼等配件，僅僅只能用來維系與核心粉絲的關(guān)系，卻很難對(duì)手機(jī)本身的銷量起到帶動(dòng)和反哺作用。

小廠們的未來，也許不在于討好大眾

為了追求規(guī)模化的量產(chǎn)，幾家手機(jī)大廠采取的都是「大而廣」的策略，不僅產(chǎn)品線眾多，對(duì)高中低價(jià)位段也均有覆蓋。

但沒有一款產(chǎn)品可以討好所有人，那些無法被觸達(dá)的細(xì)分領(lǐng)域，便成為了現(xiàn)在小廠們的突破口。

近兩年經(jīng)常被提及的游戲手機(jī)就是一個(gè)例子，像是黑鯊、努比亞紅魔等一眾品牌，都先后深耕于這個(gè)市場(chǎng)，加上高通、聯(lián)發(fā)科等芯片廠商也都開始推出專門面向手機(jī)游戲玩家的芯片，證明這塊市場(chǎng)確實(shí)存在著可觀的用戶群。

既然只需要面向這一個(gè)特定群體，也就意味著游戲手機(jī)們可以在產(chǎn)品和功能設(shè)計(jì)上放得更開。因此這兩個(gè)品牌的手機(jī)外觀都偏向硬朗，為了解決散熱問題，努比亞還將散熱風(fēng)扇塞進(jìn)了手機(jī)中，而黑鯊則選擇了中置主板的結(jié)構(gòu)。

這種「劍走偏鋒」的嘗試，基本不太可能會(huì)出現(xiàn)在各方面都均衡發(fā)展的大眾旗艦手機(jī)上，這其實(shí)和早幾年專注自拍的女性手機(jī)十分類似，都是為了滿足小眾用戶而做出設(shè)計(jì)上的取舍。

問題就在于，僅靠手機(jī)游戲這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，能否支撐起兩三個(gè)品牌的持續(xù)發(fā)展和生存。

不過這些小廠也并非單打獨(dú)斗，比如努比亞背后就有中興作為后盾，而黑鯊也和小米保持著緊密聯(lián)系，這令它們免除了對(duì)元器件采購(gòu)、產(chǎn)品調(diào)試乃至是生產(chǎn)售后等環(huán)節(jié)的顧慮，在供應(yīng)鏈部分和大廠共享資源。

這種依托于大廠生存的小廠，也成為現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)新趨勢(shì)。多數(shù)時(shí)候，它們深耕細(xì)分領(lǐng)域既是為了避開大廠的鋒芒，也能承接母品牌原本的受眾，讓母品牌更好地沖擊高端市場(chǎng)。

對(duì)細(xì)分領(lǐng)域用戶的爭(zhēng)奪還體現(xiàn)在軟件上，一部分「Others」品牌也確實(shí)會(huì)把系統(tǒng)視為是產(chǎn)品的差異化，畢竟這也是「不一樣」的部分。

比如說魅族的 Flyme，堅(jiān)果的 Smartisan OS，或是一加「氫 OS」，這些系統(tǒng)往往都帶有著強(qiáng)烈的品牌風(fēng)格，并時(shí)常會(huì)做出一些有趣的功能點(diǎn)。

直至今天，依舊還有很多「死忠粉」會(huì)因這些定制系統(tǒng)而入手小廠品牌的手機(jī)，其它大廠想要撬動(dòng)這部分堅(jiān)守的用戶，也談不上容易。

幾家獨(dú)大的市場(chǎng)終歸失了變數(shù)和趣味，但在殘酷的商業(yè)市場(chǎng)面前，絕對(duì)意義上的「小眾」確實(shí)很難生存下來。如何利用自己的差異化和獨(dú)特性，尋找到符合自己發(fā)展的空間，可能才是手機(jī)小廠們一直在苦苦思索的事情，誰能更早的找到這個(gè)答案，或許就會(huì)是下一個(gè)大廠了。