馬爸爸的男人、女人們基于什么買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)?誰(shuí)有更強(qiáng)大的能力買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)?什么影響日常消費(fèi)中的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)?大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)日益成為重要戰(zhàn)略資產(chǎn)。日前，由羊城晚報(bào)消費(fèi)中心城市智庫(kù)與中山大學(xué)大數(shù)據(jù)傳播實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布的《2019快銷(xiāo)品行業(yè)消費(fèi)者趨勢(shì)大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)出爐。這份精準(zhǔn)聚焦快消品行業(yè)的大數(shù)據(jù)報(bào)告，回答了商家與消費(fèi)者的各種“小秘密”。

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A.兩微成為新興營(yíng)銷(xiāo)渠道

回顧《報(bào)告》調(diào)研的最初理念，是2019年4月，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立消費(fèi)中心城市智庫(kù)，希望通過(guò)最新消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)分析，預(yù)判未來(lái)整體消費(fèi)趨勢(shì)走向，為政府、企業(yè)的決策提供理論支持。經(jīng)過(guò)將近一年的準(zhǔn)備，這份快消品行業(yè)的年度報(bào)告正式出爐，向公眾交上一份滿(mǎn)意的答卷。報(bào)告顯示，大眾在社交媒體對(duì)快消品的討論聲量頗高，消費(fèi)勢(shì)頭仍然積極向好。

從宏觀經(jīng)濟(jì)上看，2019年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見(jiàn)》，提出了20條創(chuàng)新發(fā)展流通、推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、促進(jìn)擴(kuò)大消費(fèi)的重磅政策措施，通過(guò)經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整促進(jìn)消費(fèi)，提振消費(fèi)者信心。另一方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的不斷深化，也給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了新機(jī)遇：僅2019年上半年，中國(guó)網(wǎng)上零售交易額高達(dá)4.82萬(wàn)億元;鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到95%，下沉市場(chǎng)的潛力被不斷挖掘。同時(shí)，以微博、微信為代表的新媒體社交營(yíng)銷(xiāo)渠道興起。

快消品普遍可分為四類(lèi)：休閑食品與飲料、個(gè)人護(hù)理品、家庭護(hù)理品和煙酒產(chǎn)品。因具備便利性、視覺(jué)化、流動(dòng)性、同質(zhì)性的特點(diǎn)，這類(lèi)消費(fèi)品容易引發(fā)消費(fèi)者簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性的消費(fèi)行為。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2019年前三季度快消品消費(fèi)在居民消費(fèi)的比重約為33.9%，成為我國(guó)居民的第一大消費(fèi)項(xiàng)目，快消品消費(fèi)對(duì)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作用不容小覷。

B.休閑食品與飲料：價(jià)格不敏感健康更重要

從消費(fèi)者偏好來(lái)看，健康養(yǎng)生是主流消費(fèi)觀念。超過(guò)50%的受訪消費(fèi)者表示偏愛(ài)健康和營(yíng)養(yǎng)的食品和飲品，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)高糖、高熱量零食飲料的態(tài)度改變，轉(zhuǎn)向如低糖、無(wú)糖替代品等更健康的選擇。無(wú)糖食品成為新寵，尤其是年輕愛(ài)美女性，更加注重“戒糖抗老抗氧化”。

數(shù)據(jù)顯示，年輕消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，但對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品的個(gè)性化、趣味性等附加屬性有著更高的期待。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，四成消費(fèi)者最看重零食的口味。其中微博用戶(hù)對(duì)休閑零食口味討論排名前列的依次是：原味、香辣、奶味、甜味、五香和炭烤。而在飲料方面，桃子味的飲料被提及率比較高。

以子行業(yè)乳制品為例，健康是消費(fèi)者對(duì)乳制品最期待的功效，以一、二線(xiàn)城市的女性尤為顯著;草莓、水蜜桃等口味的乳制品廣受好評(píng)，而奶粉類(lèi)消費(fèi)者仍更青睞原味。在消費(fèi)群體方面，女性消費(fèi)者更偏向于關(guān)注乳制品的美容效果;消費(fèi)群體呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，2018年的寵物市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1708億元，寵物消費(fèi)快速向人看齊，寵物主人成為消費(fèi)新對(duì)象，寵物奶粉或?qū)⒊蔀槲磥?lái)乳制品企業(yè)的重要產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)。在消費(fèi)場(chǎng)景方面，家庭DIY的親子烘焙成為乳產(chǎn)品討論的核心場(chǎng)景。

C.家庭護(hù)理行業(yè)：“成分黨”需求升級(jí)

隨著對(duì)生活品質(zhì)要求的提高，“成分黨”悄然興起，人們不再滿(mǎn)足于家庭護(hù)理產(chǎn)品的基礎(chǔ)功效，而對(duì)是否符合高效、安全、優(yōu)質(zhì)等因素提出了更高的要求，比如女性消費(fèi)者會(huì)更偏好氣味怡人的產(chǎn)品。以衣物護(hù)理品消費(fèi)數(shù)據(jù)為例，洗衣液的討論度較高，消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)細(xì)分人群、細(xì)分衣料等專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注;除螨蟲(chóng)、除靜電、除血漬、除皺等功效受到歡迎。另外，對(duì)于香味的討論也占據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的絕大多數(shù)，不僅要香，還要能“鎖香”。可見(jiàn)當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)洗衣液的標(biāo)準(zhǔn)幾乎不亞于香水。

另外，“環(huán)保”也成為廣告語(yǔ)中的流行話(huà)題，“天然”、“全效”等概念成了衣物洗護(hù)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新潮流。

D.個(gè)人護(hù)理行業(yè)：純天然是首選

數(shù)據(jù)顯示，18歲至35歲一線(xiàn)城市年輕女性是個(gè)人護(hù)理行業(yè)的消費(fèi)主力，相較于基礎(chǔ)型個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，具有專(zhuān)業(yè)功效的產(chǎn)品在社交媒體的討論聲量更大，并且擁有更高的偏好度。

70%的95后年輕女性用戶(hù)更注重產(chǎn)品功效而非品牌，對(duì)于產(chǎn)品選擇更看重本質(zhì)。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品“純天然”的概念應(yīng)用廣泛，而且商品“顏值”將成為產(chǎn)品重要加分項(xiàng)。值得高興的是，近幾年中國(guó)品牌在個(gè)護(hù)行業(yè)辛勤耕耘，中國(guó)本土品牌在社交媒體的討論聲量和消費(fèi)者信心不斷上揚(yáng)，國(guó)貨實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。比如彩妝話(huà)題中，國(guó)產(chǎn)品牌的討論聲量達(dá)到了85%。

拿護(hù)膚品行業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著對(duì)護(hù)膚品的知識(shí)結(jié)構(gòu)提升，消費(fèi)者逐漸重視護(hù)膚成分并樂(lè)于在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自發(fā)討論，而輕醫(yī)美產(chǎn)品在紅海中以其安全性高、功效性強(qiáng)找到切入點(diǎn)。另外，消費(fèi)者的使用場(chǎng)景更加細(xì)分，“熬夜”是消費(fèi)者討論的集中場(chǎng)景，針對(duì)性、快速高效的急救型護(hù)膚品成為年輕女性熬夜族皮膚保養(yǎng)的優(yōu)秀選擇。未來(lái)，產(chǎn)品功能更為多樣化，針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景的新產(chǎn)品將獲得消費(fèi)者關(guān)注。

E.酒類(lèi)等行業(yè)：“她”時(shí)代崛起

大家是否都認(rèn)為“消費(fèi)降級(jí)”下的煙酒行業(yè)會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力?實(shí)則不然。2019年前三季度白酒月均銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)6.9%，這與白酒細(xì)分市場(chǎng)的小酒銷(xiāo)售火爆不無(wú)關(guān)系。去年的酒類(lèi)等行業(yè)呈現(xiàn)三種趨勢(shì)：90后新生代群體消費(fèi)日益多元化，果酒、洋酒等成為新趨勢(shì);“她時(shí)代”的崛起為酒類(lèi)等行業(yè)帶來(lái)新鮮感，女性線(xiàn)產(chǎn)品受到喜愛(ài);另外，高顏值包裝的酒類(lèi)等產(chǎn)品更易營(yíng)造話(huà)題，且更受年輕消費(fèi)者的青睞。

白酒市場(chǎng)中，白酒行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)方面均有所下降，價(jià)值回歸、消費(fèi)升級(jí)和集中度進(jìn)一步提升。數(shù)據(jù)顯示，銷(xiāo)售額位居一、二名的白酒品牌是貴州茅臺(tái)、五糧液，在社交平臺(tái)的聲量也占據(jù)前兩名。另外，下線(xiàn)城市討論白酒話(huà)題占比較高，而一線(xiàn)城市的用戶(hù)占比則低于20%。在酒品類(lèi)型方面，相較于米香、馥郁香等，消費(fèi)者尤其偏好醬香型的白酒。

2019年關(guān)于白酒的新型營(yíng)銷(xiāo)形式讓人眼花繚亂，無(wú)疑白酒企業(yè)在近年來(lái)也開(kāi)始爭(zhēng)取年輕消費(fèi)市場(chǎng)這塊“肥肉”。企業(yè)采取抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券、紅包、話(huà)題等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式占到八成;除了白酒的跨界合作類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)受到市場(chǎng)認(rèn)可，小份裝也成為白酒品新消費(fèi)趨勢(shì)，為不少品牌年輕化方案提供了選擇。

F.消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)變得越來(lái)越理性

種種數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者們的關(guān)注點(diǎn)變得越來(lái)越理性：“健康”成為首要關(guān)注點(diǎn);其次，對(duì)品質(zhì)生活的追求促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景要求更加精細(xì);再者，女性消費(fèi)者的聲音占據(jù)主導(dǎo)，“氣味”尤其對(duì)女性消費(fèi)者而言意義重大;而“小份裝”在食品和個(gè)人護(hù)理品行業(yè)體現(xiàn)尤為明顯。

同時(shí)，快消品品牌也在借助互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)，通過(guò)重視粉絲市場(chǎng)、多樣的價(jià)格促銷(xiāo)、營(yíng)造熱點(diǎn)話(huà)題、采用概念營(yíng)銷(xiāo)和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全性等方式促進(jìn)銷(xiāo)售并提高品牌美譽(yù)度。盡管?chē)?guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速放緩，但消費(fèi)者信心指數(shù)仍總體趨好。