4月18日凌晨，路透社最早透露了一則消息，稱亞馬遜計(jì)劃在7月中旬前關(guān)閉其在中國(guó)國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)，以及“亞馬遜預(yù)計(jì)將在未來(lái)90天內(nèi)關(guān)閉物流中心，并逐步減少對(duì)中國(guó)內(nèi)銷(xiāo)商戶的支持。”

此后，亞馬遜中國(guó)的一則聲明做出了官方回應(yīng)，但并未明確回復(fù)中國(guó)電商業(yè)務(wù)是否全部關(guān)閉。回應(yīng)稱，“亞馬遜將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣(mài)家提供賣(mài)家服務(wù)......我們將繼續(xù)投入并大力推動(dòng)亞馬遜海外購(gòu)、亞馬遜全球開(kāi)店、Kindle和亞馬遜云計(jì)算等各項(xiàng)業(yè)務(wù)。”

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也就是說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者將無(wú)法購(gòu)買(mǎi)第三方賣(mài)家商品和服務(wù)，但依然可以通過(guò)亞馬遜中國(guó)APP獲取“海外購(gòu)”商品。

一個(gè)市值萬(wàn)億，占據(jù)美國(guó)電商市場(chǎng)半壁江山的零售巨頭，雖然在全球其他市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，但在中國(guó)市場(chǎng)卻始終沒(méi)法體現(xiàn)應(yīng)有的市場(chǎng)份額。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)，亞馬遜在2018年以47%的份額保持著其在美國(guó)電商市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，排在他后面的eBay、沃爾瑪，僅有6.1%和4.6%。

2004年，亞馬遜公司Amazon.com (NASDAQ: AMZN)100%收購(gòu)卓越有限公司。這次交易價(jià)值約為7,500 萬(wàn)美元，涉及約7200萬(wàn)美元現(xiàn)金以及員工期權(quán)。在符合成交條件的情況下，并購(gòu)預(yù)計(jì)將于2004年第三季度完成。

卓越相關(guān)人士稱，亞馬遜暫時(shí)不會(huì)介入卓越網(wǎng)管理。卓越網(wǎng)原管理團(tuán)隊(duì)照常負(fù)責(zé)商城的日常運(yùn)營(yíng)，亞馬遜可能會(huì)考慮增派部分員工協(xié)助卓越工作。

卓越網(wǎng)于2000年1月由金山軟件股份公司分拆，國(guó)內(nèi)IT企業(yè)金山公司及聯(lián)想投資公司共同投資組建，2003年9月引入國(guó)際著名投資機(jī)構(gòu)老虎基金成為第三大股東。卓越網(wǎng)發(fā)布于2000年5月，主營(yíng)音像、圖書(shū)、軟件、游戲、禮品等流行時(shí)尚文化產(chǎn)品。卓越網(wǎng)誕生以來(lái)，憑借“精選品種、全場(chǎng)庫(kù)存、快捷配送”之“卓越模式”，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最有影響力和輻射力的電子商務(wù)網(wǎng)站，贏得了超過(guò)520萬(wàn)注冊(cè)用戶的衷心支持，發(fā)展成為中國(guó)訪問(wèn)量大、營(yíng)業(yè)額高的零售網(wǎng)站。

亞馬遜，7500萬(wàn)美元從雷軍手中收購(gòu)了當(dāng)時(shí)的卓越網(wǎng)，其后一路擴(kuò)張，占據(jù)了中國(guó)電商B2C市場(chǎng)的絕對(duì)份額。2008年，亞馬遜在中國(guó)的市場(chǎng)份額曾達(dá)到15.4%。當(dāng)時(shí)淘寶、京東尚未成氣候。但此后，亞馬遜在中國(guó)的本土化卻并不順利，不僅在市場(chǎng)份額逐步萎縮，并且錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)電商的浪潮，被阿里巴巴、京東、拼多多等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)甩在身后。如今，亞馬遜電商業(yè)務(wù)在中國(guó)的市場(chǎng)份額被天貓和京東等擠壓得只剩0.7%。

4月18日上午11時(shí)，亞馬遜中國(guó)區(qū)召集各部門(mén)員工開(kāi)會(huì)，簡(jiǎn)短的會(huì)議中，公司對(duì)所有員工的辛勤勞動(dòng)和做出的貢獻(xiàn)表示感謝，并正式宣布了公司將進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整和裁員的消息。隨后，亞馬遜官方宣布了業(yè)務(wù)收縮的消息，稱始終對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著長(zhǎng)期承諾，將繼續(xù)投入并大力推動(dòng)包括亞馬遜海外購(gòu)、亞馬遜全球開(kāi)店、Kindle和亞馬遜云計(jì)算等各項(xiàng)業(yè)務(wù)在中國(guó)的穩(wěn)健發(fā)展。

“不夠激進(jìn)，投資不足，本土化不充分。”貝索斯曾總結(jié)在中國(guó)市場(chǎng)失敗的原因。

難道真的是“外企中國(guó)魔咒”，讓我們來(lái)分析下這些巨頭的中國(guó)失敗原因，也許會(huì)給我們中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的國(guó)際化以啟示。

谷歌離開(kāi)中國(guó)真相，輕視?百度?回歸?

2018年8月25日，距谷歌搜索退出中國(guó)市場(chǎng)八周年，前谷歌大中華區(qū)總裁李開(kāi)復(fù)發(fā)表文章，道出了谷歌2010年退出中國(guó)市場(chǎng)的真相。

李開(kāi)復(fù)在文章中指出，谷歌的硅谷總部不了解中國(guó)用戶的搜索習(xí)慣，也不愿意為產(chǎn)品的本地化做出戰(zhàn)略調(diào)整。“谷歌中國(guó)是全球著名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的分公司，具有很大的品牌優(yōu)勢(shì)。但是在調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)以適合中國(guó)用戶這方面，我們和硅谷總部的從屬關(guān)系成了絆腳石。”

李開(kāi)復(fù)認(rèn)為，中美兩國(guó)網(wǎng)民對(duì)搜索引擎的使用習(xí)慣存在巨大差異。美國(guó)人把搜索引擎當(dāng)作黃頁(yè)，只查看排名靠前的那幾個(gè)詞條，用戶點(diǎn)擊其中一個(gè)詞條，就離開(kāi)了搜索結(jié)果頁(yè)面; 而中國(guó)人把搜索引擎當(dāng)作“購(gòu)物商城”，喜歡逐一查看頁(yè)面顯示的所有內(nèi)容，當(dāng)用戶點(diǎn)擊一個(gè)搜索結(jié)果后，仍希望保留搜索引擎主頁(yè)面。

“用戶在態(tài)度上和使用習(xí)慣上的這些根本性差異，理應(yīng)促使公司針對(duì)中國(guó)用戶的特定需求調(diào)整產(chǎn)品。于是我建議谷歌在中國(guó)破例效仿百度調(diào)整產(chǎn)品，每次點(diǎn)擊都打開(kāi)一個(gè)新窗口。但是核心產(chǎn)品的改變，需要在公司總部經(jīng)過(guò)冗長(zhǎng)的審核流程，因?yàn)樵黾映鰜?lái)的代碼‘分支’會(huì)增加維護(hù)的難度。”

“谷歌和其他的硅谷公司竭力避免這樣的情況出現(xiàn)，它們相信硅谷總部打造的經(jīng)典產(chǎn)品完全適用于全球的任何用戶。我為此力爭(zhēng)數(shù)月才獲得調(diào)整產(chǎn)品的認(rèn)可。在此期間，百度已經(jīng)用其更加本地化的產(chǎn)品贏得了更多用戶。”

自從谷歌退出中國(guó)后，除了中國(guó)政府外，百度作為谷歌在華的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些年來(lái)一直為谷歌的出走蒙受著不白之冤。李開(kāi)復(fù)也在這篇文章中為百度背書(shū)。他坦言，百度創(chuàng)始人李彥宏的硅谷從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他設(shè)計(jì)制作搜索引擎產(chǎn)品的專(zhuān)長(zhǎng)，以及對(duì)網(wǎng)站堅(jiān)持不懈的本土化優(yōu)化，是百度能夠戰(zhàn)勝谷歌的重要原因。而西方分析師只會(huì)將其成功視為依賴政府保護(hù)的結(jié)果，卻看不到其中蘊(yùn)含的創(chuàng)新。

李開(kāi)復(fù)表示，“總部一直拒絕過(guò)多代碼‘分支’，我們發(fā)展每一項(xiàng)新功能，都要與總部打一場(chǎng)硬仗，這讓我們動(dòng)作遲緩，也讓我們精疲力竭。許多谷歌中國(guó)的員工厭倦了和總公司的斗爭(zhēng)，沮喪地離開(kāi)了。”

谷歌在中國(guó)的失敗，除了不了解中國(guó)用戶的產(chǎn)品需求外，更重要的是美國(guó)企業(yè)對(duì)華一貫的傲慢態(tài)度。李開(kāi)復(fù)說(shuō)，“美國(guó)公司把中國(guó)企業(yè)當(dāng)作一排排等待它們征服的對(duì)手， 等待著把這些企業(yè)從市場(chǎng)的‘生死簿’中一個(gè)個(gè)勾選掉。他們不投入資源， 沒(méi)有耐性，也不給中國(guó)團(tuán)隊(duì)自由，讓團(tuán)隊(duì)沒(méi)辦法和中國(guó)頂尖的創(chuàng)業(yè)者(也是全球頂尖的創(chuàng)業(yè)者)競(jìng)爭(zhēng)。”

當(dāng)然，其實(shí)谷歌只是在搜索業(yè)務(wù)上退出了中國(guó)市場(chǎng)，但其在華業(yè)務(wù)已經(jīng)得到了快速的增長(zhǎng)。

谷歌去年在大中華區(qū)(包括中國(guó)大陸、香港、澳門(mén)和臺(tái)灣)的收入增長(zhǎng)了60%以上，達(dá)到30多億美元。這是此前從未報(bào)道過(guò)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)是谷歌去年最大的中國(guó)客戶之一。該公司去年在谷歌海外廣告上支出了3億多美元，通過(guò)美國(guó)、印度和其地方的谷歌搜索結(jié)果中出現(xiàn)TikTok(抖音海外版)，在全球推廣這個(gè)短視頻應(yīng)用。

阿里巴巴也是谷歌的一大廣告主，其在谷歌上為支付寶和云計(jì)算業(yè)務(wù)投入了大量資金。

據(jù)外媒Slashleaks報(bào)道稱，谷歌安卓官方推特發(fā)文稱將在2019年第三季度對(duì)包括華為中興小米等智能手機(jī)廠商收費(fèi)。如果安卓系統(tǒng)收費(fèi)，那中國(guó)的手機(jī)廠商一年至多就要向谷歌支付196.4億美元服務(wù)費(fèi)(約1363億人民幣)。而且這還只是還只是2017年的數(shù)據(jù)，2018年以華米OV為代表的中國(guó)手機(jī)廠商出貨量還在迅速增長(zhǎng)中，所以這個(gè)數(shù)字只會(huì)更大而不會(huì)更小。

真相是，谷歌其實(shí)一直以各種翻越的模式在我們身邊，提供這個(gè)服務(wù)，而且科技界一直在流傳著谷歌重返中國(guó)的秘密計(jì)劃。2018年以來(lái)，谷歌在中國(guó)一直非常活躍，設(shè)立辦公室，進(jìn)行重大投資，推出微信小程序，并在與騰訊達(dá)成交易后宣布交易結(jié)果，很明顯谷歌與騰訊似乎正在合作，至少合作范圍在谷歌涉及中國(guó)市場(chǎng)的方方面面。

Uber在中國(guó)為什么會(huì)失敗，補(bǔ)貼，監(jiān)管，柳家人的內(nèi)戰(zhàn)?

Uber出售中國(guó)業(yè)務(wù)的確賺了一筆。Uber通過(guò)換股成為滴滴單一最大股東，占比20%，在合并后350億估值中Uber所占經(jīng)濟(jì)權(quán)益估值70億美元。兩年時(shí)間，Uber在中國(guó)燒了20億美元，賣(mài)了70億美元，兩年3.5倍的投資回報(bào)率，這算得上是一筆值得的買(mǎi)賣(mài)。

首先是外企都要面對(duì)的產(chǎn)品本土化問(wèn)題。沒(méi)有客服電話，只可以通過(guò)郵件處理投訴問(wèn)題，使得優(yōu)步中國(guó)一直被用戶和司機(jī)詬病。在中國(guó)，用戶已經(jīng)習(xí)慣了隨時(shí)能撥通客服電話，有人傾聽(tīng)投訴、迅速處理問(wèn)題。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，Uber也做過(guò)一些產(chǎn)品上的創(chuàng)新和調(diào)整。如2015年9月，在中國(guó)測(cè)試首發(fā)順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)優(yōu)步同行(Uber Commute)。2016年4月上線人臉識(shí)別功能，要求車(chē)主上傳身份信息并進(jìn)行比對(duì)后才能上崗，提升用戶安全體驗(yàn)。

而相較Uber，精通中國(guó)市場(chǎng)的滴滴在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更加人性化。為方便支付，推出免密支付功能;為了保護(hù)司機(jī)和乘客的隱私安全，將號(hào)碼加密并推出緊急求助功能;為了滿足多種乘車(chē)需求推出專(zhuān)車(chē)代叫服務(wù)等。

2015年8月，優(yōu)步中國(guó)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人柳甄表示，其業(yè)務(wù)已經(jīng)在中國(guó)境內(nèi)的服務(wù)器上運(yùn)行。并強(qiáng)調(diào)，優(yōu)步中國(guó)已成立獨(dú)立公司，是一家由中國(guó)人運(yùn)營(yíng)管理的本土企業(yè)。盡管如此，Uber最核心的工程師技術(shù)團(tuán)隊(duì)在美國(guó)硅谷，解決優(yōu)步中國(guó)的問(wèn)題需要靠?jī)?nèi)部系統(tǒng)溝通和頻繁地出差。

其次缺乏中資股東的加持，對(duì)比滴滴其投資方包括阿里巴巴、騰訊、中投、平安創(chuàng)新投資基金、北汽、中國(guó)郵政、中信產(chǎn)業(yè)基金、中金甲子和招商銀行等。

扁平化管理的去中心化弱點(diǎn)，Uber曾依靠扁平化的公司結(jié)構(gòu)，利用三人精英小分隊(duì)的開(kāi)城模式初期在中國(guó)市場(chǎng)迅速壯大。兩年間優(yōu)步中國(guó)迅速成長(zhǎng)，累計(jì)在60個(gè)中國(guó)城市提供服務(wù)。但隨著公司規(guī)模擴(kuò)大，扁平化結(jié)構(gòu)的弊端也開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。首先城市經(jīng)理之間是平級(jí)的，他們往往會(huì)先考慮自己城市的利益，這使得城市之間的聯(lián)動(dòng)變得困難。無(wú)法調(diào)動(dòng)全國(guó)資源也使得Uber在合作談判及政府媒體關(guān)系處理方面顯得被動(dòng)。騰訊深網(wǎng)認(rèn)為，城市間各自為政也容易導(dǎo)致重復(fù)工作，比如都在組織同樣活動(dòng)，或者對(duì)同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析。

直到2015年4月，優(yōu)步中國(guó)在城市經(jīng)理之上設(shè)立大區(qū)制度，并任命柳甄為中國(guó)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人，大區(qū)經(jīng)理們直接向卡蘭尼克匯報(bào)。從進(jìn)入中國(guó)到離場(chǎng)，Uber始終沒(méi)有選出中國(guó)區(qū)CEO。

補(bǔ)貼燒錢(qián)，優(yōu)步中國(guó)燒錢(qián)異常慘烈。2016年3月，優(yōu)步推出"全民拼車(chē)"活動(dòng)，拼車(chē)封頂價(jià)為每程9.9元。從地處北京海淀區(qū)中關(guān)村的天使大廈到東城區(qū)的廣渠門(mén)家園，車(chē)程距離約24公里，原價(jià)需要51.94元，當(dāng)天選擇拼車(chē)，活動(dòng)價(jià)僅為1.8元，一單對(duì)乘客的補(bǔ)貼高達(dá)50元。

這樣的打法也讓Uber元?dú)獯髠H2015年一年，Uber在中國(guó)市場(chǎng)虧損超過(guò)10億美元，而卡蘭尼克表示準(zhǔn)備把全球其他市場(chǎng)的盈利都補(bǔ)貼到中國(guó)市場(chǎng)上。滴滴方面曾被爆料一年花費(fèi)40億美元進(jìn)行"市場(chǎng)培育"。

Uber的打法在中國(guó)遇到強(qiáng)大的對(duì)手滴滴失靈了，對(duì)手并沒(méi)有在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中退卻，在融資速度上也似乎更快。從2015年5月到2016年雙方合并前，滴滴累計(jì)融資額超過(guò)80億美元。而優(yōu)步中國(guó)方面，累計(jì)融資額僅為10億美元。

2016年8月1日，滴滴出行和優(yōu)步中國(guó)宣布合并。優(yōu)步全球持有滴滴5.89%的股權(quán)，相當(dāng)于17.7%的經(jīng)濟(jì)權(quán)益，優(yōu)步中國(guó)的其余中國(guó)股東獲得合計(jì)2.3%的經(jīng)濟(jì)權(quán)益。從市場(chǎng)份額看，合并后的滴滴出行，占有超過(guò)90%的市場(chǎng)份額，一家獨(dú)大，中國(guó)出行市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局徹底改變。

而就在上周，優(yōu)步(Uber)已向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交了備受市場(chǎng)期待的IPO(首次公開(kāi)招股)申請(qǐng)文件。美國(guó)今年規(guī)模最大IPO來(lái)了，優(yōu)步還宣布將于4月26日啟動(dòng)路演。

根據(jù)S-1文件，尚不清楚優(yōu)步的募資額、價(jià)格區(qū)間、招股價(jià)等信息。但若按照外媒此前報(bào)道的籌資100億美元、估值1000億美元計(jì)算，優(yōu)步將成為美國(guó)今年最大規(guī)模的IPO，也有望成為美國(guó)歷史上最大規(guī)模的IPO之一。

2018年第四季度的MAPCs為910萬(wàn)，同比增長(zhǎng)35%，但低于2017年51%的增長(zhǎng)率。2018年第四季度，優(yōu)步完成了14.9億次出行量，同比增長(zhǎng)36.7%，也不及2017年同期增長(zhǎng)率58%。2018年，優(yōu)步的總預(yù)訂額為498億美元，同比增長(zhǎng)45%，2017年該數(shù)額為344億美元，同比增速78%。雖然近三年來(lái)優(yōu)步在營(yíng)業(yè)收入上高速增長(zhǎng)，但成本與收入同步高企。2016~2018年，優(yōu)步的營(yíng)業(yè)支出分別為69億、120億和143億美元，導(dǎo)致近三年的營(yíng)業(yè)虧損分別為30億、41億和30億美元。

優(yōu)步自身對(duì)盈利前景也并無(wú)太大信心。其在S-1文件中表示，近期調(diào)整后的EBITDA下降主要是由于核心平臺(tái)貢獻(xiàn)利潤(rùn)(虧損)減少以及優(yōu)步在其他業(yè)務(wù)方面的投資減少。“隨著我們繼續(xù)投資于我們的平臺(tái)產(chǎn)品和ATG及其他技術(shù)，我們預(yù)計(jì)未來(lái)調(diào)整后的EBITDA損失將增加。退出中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)步，看來(lái)虧損不僅僅是中國(guó)市場(chǎng)所獨(dú)有!是成為另一個(gè)亞馬遜，還是皇帝的新衣，不久我們就將看到新的一幕，當(dāng)然滴滴的國(guó)際化和IPO也成為好的續(xù)集。

正如“硅谷的風(fēng)投教父”，曾經(jīng)是谷歌和PayPal公司的早期投資人莫里茨談及外企在中國(guó)市場(chǎng)失敗的原因有三點(diǎn)：

• 其一，大多數(shù)西方企業(yè)在中國(guó)投資失敗是他們‘自作自受’，而不是中國(guó)政府或者制度的原因。
• 其二，西方人整體而言盲目自大，對(duì)于在華建立真正有意義的長(zhǎng)期公司，他們?nèi)狈Ρ匾膭?chuàng)新、驅(qū)動(dòng)力、野心、職業(yè)道德和成功的決心。
• 其三，一系列西方企業(yè)的傲慢導(dǎo)致了這一類(lèi)公司在中國(guó)的垮臺(tái)。

也許這是我們期許的答案之一。