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前段時(shí)間Facebook在杭州設(shè)立全資子公司的事兒引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，關(guān)于Facebook要入華的傳聞沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但目前Facebook入華的消息已經(jīng)告一段落。

現(xiàn)在輪到了谷歌。自從2010年谷歌將服務(wù)器遷至香港地區(qū)并離開(kāi)中國(guó)之后，多年來(lái)，谷歌回歸中國(guó)的聲音始終不絕于耳，幾乎每一年都會(huì)傳一波，谷歌服務(wù)重新入華也被稱之為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)十大幻覺(jué)之一。

在今年，在7月18日下午，谷歌在微信里發(fā)布了一款名為“猜畫小歌”的小程序之后，當(dāng)前關(guān)于谷歌回歸中國(guó)的聲音又開(kāi)始多了起來(lái)。

谷歌離開(kāi)了8年，回歸中國(guó)幾乎就傳了8年，但很顯然，谷歌依然不會(huì)回歸中國(guó)。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度，為什么說(shuō)谷歌不會(huì)回歸中國(guó)?

當(dāng)前谷歌也發(fā)布了Q2財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示截至6月30日，Alphabet公司營(yíng)收326.6億美元，凈利潤(rùn)82.66億美元(剔除50.71億美元的歐盟反壟斷罰款后)，高于市場(chǎng)預(yù)期。而支撐起谷歌營(yíng)收的主力依然毫無(wú)懸念是其廣告業(yè)務(wù)——Q2季度貢獻(xiàn)了280億美元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)24%，并占據(jù)了總營(yíng)收85.7%的份額。

盡管谷歌的財(cái)報(bào)營(yíng)收依然亮眼，但或許隱憂也在這里，廣告營(yíng)收比重多年來(lái)一直偏大，而谷歌財(cái)報(bào)體現(xiàn)出的流量獲取成本在增長(zhǎng)——總流量獲取成本(TAC)為64.20億美元，較上年同期的50.91億美元增長(zhǎng)26%。

這意味著意味著未來(lái)廣告成本將會(huì)增加，利潤(rùn)將遭遇擠壓。而在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)傳出谷歌要回歸中國(guó)，或許有頗多微妙的意味。

谷歌回歸中國(guó)是源于外媒的報(bào)道。Intercept報(bào)道稱，谷歌計(jì)劃在中國(guó)推出符合中國(guó)法律規(guī)定的搜索引擎，消息來(lái)源是一份谷歌的內(nèi)部文件以及相關(guān)知情人士。

據(jù)稱，谷歌團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了一個(gè)訂制版的安卓app，有別名為“Maotai”和“Longfei”的版本，最終版本會(huì)在6個(gè)月后上線。但谷歌或重返中國(guó)的傳聞已被有關(guān)部門證實(shí)并不屬實(shí)。

憑借“猜畫小歌”這款輕松的小游戲“爆款”，谷歌也重新讓自己回到了中國(guó)用戶的視線當(dāng)中。

雖然谷歌已經(jīng)離開(kāi)中國(guó)多年，但業(yè)內(nèi)會(huì)時(shí)不時(shí)的猜一下谷歌回歸中國(guó)這個(gè)梗，無(wú)外乎會(huì)認(rèn)為谷歌回歸中國(guó)將帶來(lái)相關(guān)應(yīng)用上的便利與不一樣的搜索服務(wù)體驗(yàn)以及證明中國(guó)市場(chǎng)的不可或缺性。

但為什么說(shuō)谷歌不會(huì)回歸中國(guó)?我們其實(shí)還可以從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等角度來(lái)看。一方面，我們知道，時(shí)代已經(jīng)在不斷變化。在中國(guó)市場(chǎng)8年的空白，新一代國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于谷歌的產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力已經(jīng)沒(méi)有了直觀認(rèn)識(shí)，而谷歌在中國(guó)市場(chǎng)缺失了這么多年，對(duì)中國(guó)用戶的習(xí)慣、偏好與把控已經(jīng)喪失。

8年的時(shí)間對(duì)于瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)足夠漫長(zhǎng)，長(zhǎng)到在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)足以形成一個(gè)沒(méi)有谷歌的，穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，而谷歌的影響力也已經(jīng)滑入低谷。

谷歌在最擅長(zhǎng)的搜索、地圖、郵件上，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)缺失了8年，而8年過(guò)去，無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局還是用戶習(xí)慣都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，無(wú)論是廣告主對(duì)于廣告的需求、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況還是消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的認(rèn)知與谷歌離開(kāi)時(shí)已完全不同，而在今天，百度已經(jīng)在搜索市場(chǎng)超過(guò)了7成市場(chǎng)份額。

國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭過(guò)去進(jìn)軍中國(guó)，無(wú)一例外遭遇水土不服，一個(gè)重要的原因在于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的游戲規(guī)則、市場(chǎng)用戶需求把握不準(zhǔn)，而離開(kāi)8年的谷歌，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者心理與本土化需求已更難把控。

況且過(guò)去谷歌在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還處于成長(zhǎng)期的時(shí)候就已經(jīng)敗北的情況下，自然也不會(huì)選擇在今天這個(gè)時(shí)刻再謀重新回歸。

即便當(dāng)前來(lái)看，谷歌猜畫小歌這款游戲是來(lái)自Google AI的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)，僅僅是關(guān)于Google AI方面能力的體現(xiàn)，同時(shí)與其對(duì)應(yīng)的政策也僅僅是人工智能研究中心，與搜索引擎回歸無(wú)關(guān)。

而為什么說(shuō)谷歌在搜索引擎這個(gè)主業(yè)務(wù)上不會(huì)回歸的另一個(gè)重要原因在于，對(duì)于搜索引擎來(lái)說(shuō)，它的重要競(jìng)爭(zhēng)力之一是源于海量?jī)?nèi)容——在一個(gè)單一的市場(chǎng)與國(guó)度，需要海量的契合本土消費(fèi)者需求的本土化數(shù)據(jù)內(nèi)容來(lái)支撐用戶無(wú)所不包的搜索需求。

但8年時(shí)間，谷歌對(duì)應(yīng)的中國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)容與數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)全面缺失與斷層，回歸中國(guó)，那么在該平臺(tái)上幾乎很難搜索到相對(duì)應(yīng)的有用的信息。

也就是說(shuō)，谷歌離開(kāi)的這8年，在中國(guó)市場(chǎng)，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百度在內(nèi)容、數(shù)據(jù)、技術(shù)、生態(tài)、消費(fèi)者心理需求把控層面已經(jīng)全面將谷歌甩開(kāi)，而谷歌也已經(jīng)形成了內(nèi)容缺失與用戶需求把控上的斷層局面，這很難短時(shí)間彌補(bǔ)上。谷歌也自知很難在中國(guó)市場(chǎng)再提供有質(zhì)量的搜索服務(wù)。

因此，在當(dāng)前來(lái)看，谷歌也僅僅在中國(guó)市場(chǎng)建立戰(zhàn)略和投資關(guān)系，比如與中國(guó)京東、出門問(wèn)問(wèn)、觸手TV等公司合作，通過(guò)一些無(wú)需谷歌生態(tài)支持、相對(duì)安全和邊緣的項(xiàng)目來(lái)擴(kuò)大本地影響，找一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)去分享中國(guó)科技發(fā)展的紅利。

我們知道，在美國(guó)5的大科技股，僅有蘋果能在中國(guó)市場(chǎng)具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力并生存下來(lái)，是因?yàn)樘O果軟硬結(jié)合的生態(tài)優(yōu)勢(shì)與iOS操作系統(tǒng)的獨(dú)一性優(yōu)勢(shì)是國(guó)內(nèi)其他硬件廠商所沒(méi)有的。而之所以國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)敗北在于它們相對(duì)于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，沒(méi)有明顯的長(zhǎng)板是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭沒(méi)有的。

而互聯(lián)網(wǎng)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的落點(diǎn)是強(qiáng)大的本土化產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)以及由用戶規(guī)模形成的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。而在今天來(lái)看，谷歌在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、用戶規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)全面喪失8年之后，在中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)難以提供有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)來(lái)重構(gòu)它的影響力。

另一個(gè)背景是當(dāng)下美中關(guān)系和貿(mào)易戰(zhàn)趨于緊張。對(duì)于兩國(guó)的科技公司來(lái)說(shuō)，其實(shí)都面臨著一個(gè)敏感的政策環(huán)境與時(shí)代背景，都存在被政策誤傷的壓力，谷歌自然也不會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)全面回歸。

搞定歐洲市場(chǎng)與美國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才是谷歌當(dāng)務(wù)之急

對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，當(dāng)前需要投入大部分精力去應(yīng)付的無(wú)疑有兩件大事。一是當(dāng)前谷歌在歐洲市場(chǎng)遭遇了反壟斷的麻煩，前不久谷歌收到了歐盟43.4億歐元的天價(jià)罰單，創(chuàng)下全球反壟斷罰款記錄。

對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，其實(shí)天價(jià)罰單倒在其次，關(guān)鍵是這次罰單對(duì)谷歌造成的后續(xù)影響，這次歐盟給出的理由是谷歌強(qiáng)制要求供應(yīng)商在硬件產(chǎn)品中內(nèi)置與捆綁谷歌相關(guān)應(yīng)用軟件，通過(guò)安卓系統(tǒng)阻礙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)谷歌的安卓應(yīng)用生態(tài)造成后續(xù)隱患頗大。

其次是，歐洲對(duì)硅谷巨頭開(kāi)始抵觸，當(dāng)前歐盟也正在考慮針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)制定更多規(guī)定來(lái)限制硅谷巨頭的影響力擴(kuò)張。歐盟的個(gè)人隱私保護(hù)法案——《一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例》(GDPR)已經(jīng)正式付諸實(shí)施。要求谷歌等巨頭需要針對(duì)會(huì)收集哪些數(shù)據(jù)、如何使用這些數(shù)據(jù)以及與誰(shuí)共享數(shù)據(jù)作出清晰且全面的解釋。

從歐盟的種種動(dòng)向來(lái)看，谷歌在歐洲的日子可能會(huì)越來(lái)越不好過(guò)，因?yàn)橐坏┎辉僭试S谷歌在Android手機(jī)捆綁與內(nèi)置相關(guān)應(yīng)用，谷歌在歐洲甚至全球諸多應(yīng)用軟件的市場(chǎng)份額或?qū)⒅本€下滑。而另一方面，歐洲的反壟斷以及(GDPR對(duì)隱私的敏感性與重罰條款，或?qū)е鹿雀柙跉W洲的諸多服務(wù)被限制。

而從營(yíng)收層面來(lái)看，谷歌這幾年的廣告收入占比均達(dá)到九成，多年來(lái)盈利模式單一化的局面一直沒(méi)有改觀，這對(duì)谷歌造成巨大隱患。

因?yàn)檫@樣一來(lái)，谷歌的持續(xù)增長(zhǎng)能不能維持就看廣告收入能不能持續(xù)增長(zhǎng)，但Facebook與亞馬遜對(duì)Google搜索廣告的沖擊的影響正在浮現(xiàn)，最直接的體現(xiàn)是Google的廣告收入中的一項(xiàng)重要指標(biāo)——衡量廣告商對(duì)搜索廣告付費(fèi)的每次點(diǎn)擊成本(CPC)在過(guò)去幾年的增長(zhǎng)率都是下滑的。

另外是當(dāng)前谷歌的廣告模式與廣告體驗(yàn)并沒(méi)有跟上節(jié)奏，在今天來(lái)看，信息流廣告已經(jīng)逐步成為主流，News Feed Ads 已經(jīng)變成Facebook 廣告業(yè)務(wù)收入的主要來(lái)源之一，谷歌也在2016年推出feed流來(lái)對(duì)抗Facebook。

但可惜的是，谷歌在信息流上的模仿并沒(méi)有出彩之處，但目前谷歌信息流業(yè)務(wù)缺乏懂用戶的、不斷滾動(dòng)的內(nèi)容被認(rèn)為是其產(chǎn)品最大短板，這也是源于它缺失了類似其同行百度在內(nèi)容生態(tài)上的發(fā)力，這使得谷歌在用戶體驗(yàn)友好度層面與對(duì)人性需求的把控上依然很難是Facebook的對(duì)手。

另外，在購(gòu)物搜索上，亞馬遜已經(jīng)取代了谷歌，成為用戶購(gòu)物時(shí)的首選搜索引擎。谷歌在財(cái)報(bào)中，也將亞馬遜視為自己的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。總體來(lái)看，谷歌業(yè)務(wù)模式與廣告模式上在今天與眾多巨頭相比，并沒(méi)有多少新意與創(chuàng)意，曾經(jīng)它有過(guò)幾次轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，但錯(cuò)過(guò)了。

回歸中國(guó)會(huì)是谷歌提振資本市場(chǎng)所釋放的煙霧彈嗎?

在中國(guó)市場(chǎng)，Google退出5年后其影響力目前幾乎可以忽略不計(jì)。谷歌商店和應(yīng)用服務(wù)，包括搜索、YouTube、地圖、郵箱等，在中國(guó)基本被取代，退出后的搜索市場(chǎng)份額迅速被百度和搜狗等公司瓜分并且市場(chǎng)已經(jīng)固化，加之中國(guó)市場(chǎng)有其本身的邏輯與運(yùn)作規(guī)律，谷歌即便重返中國(guó)，依然將面臨水土不服的現(xiàn)狀。

谷歌發(fā)展搜索、地圖等諸多核心業(yè)務(wù)在中國(guó)還會(huì)面臨很多難以克服的法律障礙，以及意味著谷歌要從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、渠道與市場(chǎng)等諸多層面重新去培養(yǎng)市場(chǎng)，學(xué)習(xí)遵守中國(guó)的政策，重新接受國(guó)內(nèi)各項(xiàng)監(jiān)管需求，這意味著谷歌從0到1從頭再來(lái)，但在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，其中艱難的程度可想而知。

要知道，8年時(shí)間的缺失，也導(dǎo)致了谷歌在中國(guó)品牌影響力的全面喪失，在搜索品牌、用戶習(xí)慣等層面，在中國(guó)90后、00后新生代用戶中，谷歌的品牌認(rèn)知下降明顯。其次是谷歌的不作惡的人設(shè)或已逐步塌陷。

一個(gè)案例是在2016年的時(shí)候，Google曾經(jīng)出價(jià)5億美元收購(gòu)Yelp被拒后，Google直接抓取Yelp的數(shù)據(jù)并展示在自己的頁(yè)面上，甚至曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)搜索Yelp關(guān)鍵字時(shí)，排名第一的卻是Google收購(gòu)的Zagat。

而另外一個(gè)事情是據(jù)法新社今年5月16日?qǐng)?bào)道，美國(guó)谷歌近4000名員工簽署請(qǐng)?jiān)笗?shū)，要求公司停止開(kāi)發(fā)強(qiáng)化美軍無(wú)人機(jī)監(jiān)視機(jī)能的AI技術(shù)，并要求谷歌保證不將其搜集的個(gè)人數(shù)據(jù)用于軍事研發(fā)。

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而Google 所參與的這個(gè)Project Maven是幫助美國(guó)國(guó)防部的無(wú)人機(jī)進(jìn)行圖像目標(biāo)識(shí)別，該事件所引發(fā)巨大輿論風(fēng)波，也導(dǎo)致谷歌不作惡的標(biāo)簽已經(jīng)慢慢褪掉了。

在谷歌Q2財(cái)報(bào)發(fā)布的前后與歐盟天價(jià)罰款的時(shí)間背景下，突然從外媒傳出的谷歌回歸中國(guó)市場(chǎng)的傳聞，或許是源于谷歌需要刺激資本市場(chǎng)而釋放的一個(gè)煙霧彈，因?yàn)榛貧w中國(guó)這個(gè)梗對(duì)于當(dāng)前廣告營(yíng)收已經(jīng)逼近天花板的谷歌來(lái)說(shuō)，它提振資本市場(chǎng)的藥效很大。

加之當(dāng)前歐盟對(duì)其市場(chǎng)壟斷的判決對(duì)谷歌在歐洲前景蒙上了一層陰影，谷歌急需找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)滿足資本市場(chǎng)對(duì)于其未來(lái)的增長(zhǎng)預(yù)期，因?yàn)槿绻麣W盟認(rèn)為谷歌基于安卓系統(tǒng)存在壟斷行為成立，那么對(duì)安卓生態(tài)以及谷歌生態(tài)的影響造成頗大的打擊，這將嚴(yán)重波及到谷歌廣告營(yíng)收。

加之現(xiàn)在褪去不作惡標(biāo)簽的谷歌，如何重新建立起公眾信任，與政府軍方劃清界限，還需要谷歌做的更多。因此，回歸中國(guó)的煙霧彈，對(duì)于谷歌當(dāng)前的困境來(lái)說(shuō)，有一定的鎮(zhèn)痛作用。

谷歌離開(kāi)中國(guó)的時(shí)間太長(zhǎng)，往往因?yàn)檫h(yuǎn)離本土的原因，它往往會(huì)被神化的越厲害。但歷史的車輪注定是向前開(kāi)的，8年的漫長(zhǎng)歲月，許多人與事已經(jīng)改變，這個(gè)世界是不會(huì)停下來(lái)等它的。綜上來(lái)看，雖然傳了將近8年，但谷歌依然不會(huì)回歸中國(guó)。