原因很簡(jiǎn)單，小程序背靠微信，而微信有超過(guò)十億的月活用戶(hù)量。

傳統(tǒng)電商以貨架、商品為核心，是已經(jīng)產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)需求之后找商品的路徑，而微信有社交關(guān)系、有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是以人和內(nèi)容為核心引發(fā)消費(fèi)需求，基于微信的社交關(guān)系鏈，商戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景更豐富、更有效、更簡(jiǎn)單。像小程序拼團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)、社交立減金、社群營(yíng)銷(xiāo)等方式，都是基于微信獨(dú)有的社交基因，通過(guò)用戶(hù)自發(fā)傳播，很快就能觸達(dá)更多的人群、內(nèi)容和場(chǎng)景。

小程序帶來(lái)的便利實(shí)際上是雙面的：

1. 對(duì)商家而言，小程序具有強(qiáng)社交屬性，易傳播，通過(guò)用戶(hù)的裂變的方式就可以獲取用戶(hù)；

2. 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，小程序無(wú)需下載，用完即走，節(jié)省時(shí)間又省事，不像一些購(gòu)物APP，不僅需要下載，還要注冊(cè)會(huì)員。

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截至目前，微信小程序日活用戶(hù)達(dá)到2.5億，月活躍用戶(hù)規(guī)模也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)已經(jīng)突破4億。

拼多多通過(guò)小程序的拼團(tuán)引起了一波又一波的熱潮，也給許多商家?guī)チ藸I(yíng)銷(xiāo)典范，通過(guò)城市咖啡外送，穿梭在摩天大樓之間 4 年之久的「連咖啡」，現(xiàn)在也盯緊了這個(gè)領(lǐng)域。事實(shí)上，今年 3 月，連咖啡也已對(duì)外宣布完成 1.58 億元 B+ 輪融資。

「連咖啡」發(fā)力小程序后，***推出的「拼團(tuán)」小程序驚艷眾人，僅用 3 小時(shí)，便串聯(lián)起 10 多萬(wàn)人成功拼團(tuán)。

咖啡、牛油果，這些看起來(lái)格調(diào)高端，價(jià)格卻很接地氣的商品，是連咖啡瞬間引爆的方式。

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連咖啡的機(jī)會(huì)是在不斷壯大的城市新中產(chǎn)群體中所找到的。相比較星巴克、Costa，作為一個(gè)打造另一種消費(fèi)場(chǎng)景的新型零售品牌，除了定價(jià)相對(duì)更親民，外送所滿足的增量場(chǎng)景，豐富的品類(lèi)、以及更多以社交為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)玩法，讓更多的用戶(hù)有能力和興趣參與到了這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)之中。

不完全等同于 O2O，連咖啡所切入的其實(shí)是新零售 / 智慧零售的市場(chǎng)。一方面，傳統(tǒng)的咖啡連鎖品牌鎖定的是高端人群，盡管連咖啡也很早便幫助這些品牌做外送服務(wù)，但它們的制作能力是有限的，所以仍然只能守住顧客「到店」的需求。另一方面，旺盛的消費(fèi)訴求，又沒(méi)辦法有更多品牌幫助滿足，即使進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的品牌，大多數(shù)仍然受限于門(mén)店的接待面積、制作能力和配送體系，被全部消耗在了店內(nèi)的服務(wù)接待上面。

所以，在星巴克等之下，發(fā)展一種新形態(tài)的咖啡品牌，突破「店內(nèi)」服務(wù)，從「到店」輻射周邊商圈，走向「上門(mén)」與「到家」，是連咖啡作為一種零售新物種的核心商業(yè)模式。在人貨場(chǎng)的三要素中，通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景延伸，連咖啡實(shí)際上用完備的配送能力連接到了更多的新型消費(fèi)人群，這里面，連咖啡一個(gè)很重要的能力，就是配送的能力。2017 雙 11，連咖啡單周銷(xiāo)量 100 萬(wàn)杯;之后，雙 12 繼續(xù)推出***咖啡 8 小時(shí)返場(chǎng)活動(dòng)，單天銷(xiāo)量突破 30 萬(wàn)杯，相當(dāng)于 1000 家星巴克門(mén)店單天的銷(xiāo)量。

如果說(shuō)星巴克所采取的是中心化吸附的服務(wù)方式，那么連咖啡所采取的則是網(wǎng)點(diǎn)放射的方式，用配送員去連接人，從而極大地?cái)U(kuò)展了單個(gè)站點(diǎn)的服務(wù)范圍，也讓店面從定點(diǎn)凝固狀，變成液態(tài)流動(dòng)狀。

連咖啡小程序社交新玩法：福袋

新中產(chǎn)也要拼團(tuán)?年輕 = 玩法從配送鏈向上走到自營(yíng)品牌。抓住市場(chǎng)空缺的連咖啡逐步明確了自己的市場(chǎng)定位，但在如何獲客層面上，又似乎還經(jīng)歷了一些探索。做小程序之前，連咖啡主要的顧客來(lái)源，一是由公眾號(hào)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)帶來(lái);另一種則是此前做咖啡配送已經(jīng)積累的數(shù)十萬(wàn)星巴克消費(fèi)用戶(hù)。

不過(guò)，這或許也在一定程度上，限制了連咖啡對(duì)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的想象。因?yàn)闊o(wú)論是服務(wù)號(hào)獲客，還是此前從事多年配送的經(jīng)驗(yàn)研判，顧客的消費(fèi)總是來(lái)自于定向訂單。此前，星巴克式的外送下單，需求明確，但是用戶(hù)具體是在何種場(chǎng)景下觸發(fā)的需求?不得而知。

公眾號(hào)訂單，則多數(shù)是因?yàn)閮?nèi)容刺激所喚起的需求，不過(guò)效果延續(xù)性不強(qiáng)，所產(chǎn)生的是基于公眾號(hào)訂閱人群的固定影響，除非極好的傳播性?xún)?nèi)容，否則很難深入到社群和用戶(hù)關(guān)系鏈，帶來(lái)持續(xù)的裂變與「種草」。因此，往往是一次運(yùn)營(yíng)一次收獲，運(yùn)營(yíng)效果可預(yù)見(jiàn)，難以超預(yù)期。當(dāng)然，連咖啡也有自己的妙招。

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比如，連咖啡基于服務(wù)號(hào)的裂變玩法「福袋」，采用類(lèi)似于微信紅包的設(shè)計(jì)。每個(gè)下單用戶(hù)都會(huì)免費(fèi)獲得一個(gè)福袋，每個(gè)福袋中有 50 張不同類(lèi)型的優(yōu)惠券。為了激勵(lì)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)福袋，連咖啡設(shè)計(jì)了一套「成長(zhǎng)咖啡」的玩法，他人通過(guò)你的福袋關(guān)注并下單，本人至多可獲得 0.35 杯成長(zhǎng)咖啡獎(jiǎng)勵(lì)，單個(gè)福袋領(lǐng)取人數(shù)超過(guò)30人，本人又可獲得 0.1 杯咖啡的獎(jiǎng)勵(lì)。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，無(wú)論是拼多多還是連咖啡，拼團(tuán)作為一種裂變方式，與人群無(wú)關(guān)，更加關(guān)乎場(chǎng)景和玩法。比如，就城市白領(lǐng)人群而言，拼團(tuán)的場(chǎng)景其實(shí)被還原為了社交。

一方面，通過(guò)福袋、拼團(tuán)等社交玩法，可以把拉新、裂變的成本降到很低;另一方面，線下的產(chǎn)品本身和服務(wù)，又是連咖啡的固有強(qiáng)項(xiàng)。如果說(shuō)，自營(yíng)咖啡品牌激活了連咖啡的商業(yè)模式、拼團(tuán)激活了獲客方式、小程序激活了應(yīng)用形式的話，那么，這些所有的可能性，都與連咖啡在線下的生產(chǎn)體系、配送體系的能力支撐密切相關(guān)。

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