【51CTO.com原創(chuàng)稿件】前幾年外賣平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，依托資本的大力度補(bǔ)貼，搶占市場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶，經(jīng)歷萌芽、成長(zhǎng)、擴(kuò)張等環(huán)節(jié)，如今外賣平臺(tái)進(jìn)入成熟期，對(duì)流量的使用已經(jīng)變成核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。外賣平臺(tái)連接眾多商家與海量用戶，廣告是滿足商家營(yíng)銷及平臺(tái)商業(yè)化訴求的一種常見(jiàn)有效的手段。這樣背景下，針對(duì)外賣業(yè)務(wù)特性設(shè)計(jì)一套合理變現(xiàn)系統(tǒng)就顯得尤為重要。

外賣業(yè)務(wù)的特點(diǎn)及O2O廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別

在說(shuō)如何設(shè)計(jì)外賣業(yè)務(wù)合理變現(xiàn)系統(tǒng)之前，我們先了解外賣業(yè)務(wù)的特點(diǎn)、O2O廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別，會(huì)發(fā)現(xiàn)外賣的變現(xiàn)系統(tǒng)和傳統(tǒng)變現(xiàn)系統(tǒng)有很多不一樣的地方。

來(lái)自外賣商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人王興星向記者介紹說(shuō)，通過(guò)上圖可以看出，外賣與團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在用戶需求、支付方式、就餐地點(diǎn)和消費(fèi)頻率等四個(gè)方面的不同之處。相對(duì)傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，外賣業(yè)務(wù)有移動(dòng)化、場(chǎng)景化、本地化等特點(diǎn)。移動(dòng)化不用多說(shuō)，我們絕大部分訂餐都是在移動(dòng)端進(jìn)行，因此外賣業(yè)務(wù)首先是要呈現(xiàn)移動(dòng)化的。場(chǎng)景化的含義是我們訂餐時(shí)間相對(duì)集中，系統(tǒng)高峰時(shí)期流量是其他時(shí)間的N倍。本地化的是指?jìng)鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)的供給范圍是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，團(tuán)購(gòu)面向的是城市粒度，而外賣面向的是商圈粒度。這些會(huì)帶上很多技術(shù)方案方面的差異化。

O2O廣告需要考慮外賣店鋪、外賣用戶以及外賣平臺(tái)三方，盡可能做到多方的共贏。O2O廣告可以幫助外賣店鋪獲得更多的訂單量、拉來(lái)新用戶和留存，可以讓外賣用戶更多的嘗鮮，同時(shí)外賣平臺(tái)可進(jìn)行流量變現(xiàn)。O2O廣告與傳統(tǒng)廣告有很多不同之處，王興星告訴記者，兩者最明顯的區(qū)別就是行業(yè)信息化程度，O2O廣告服務(wù)對(duì)象更多的是中小廣告主，他們其中很多人信息化程度比較低，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及商業(yè)變現(xiàn)接觸較少，這個(gè)對(duì)業(yè)務(wù)提出較高的挑戰(zhàn)，廣告前期采取看起來(lái)較為簡(jiǎn)單直接的方案，以天為時(shí)間單位、針對(duì)配送區(qū)域、按固定的價(jià)格來(lái)售賣，可見(jiàn)及可得，廣告主會(huì)更容易接受。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，待市場(chǎng)教育成熟之后，逐步推行按點(diǎn)擊的售賣方式。此外，相比傳統(tǒng)廣告，O2O廣告主地域性特別強(qiáng)。

鑒于外賣業(yè)務(wù)的特點(diǎn) 如何搭建外賣商業(yè)變現(xiàn)系統(tǒng)

由于外賣業(yè)務(wù)特點(diǎn)、搭建外賣商業(yè)變現(xiàn)系統(tǒng)會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)，王興星向記者介紹了美團(tuán)的做法。 針對(duì)行業(yè)信息化程度低的特點(diǎn)，從產(chǎn)品層面來(lái)講，系統(tǒng)的變現(xiàn)模式由簡(jiǎn)單向復(fù)雜逐步衍化，功能要越來(lái)越“傻瓜”化，這里有一個(gè)“白+黑”的解決方案。針對(duì)本地化、強(qiáng)地域限制的特點(diǎn)，美團(tuán)推出“配送區(qū)”的概念。

CPT（按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)）和CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）

王興星向記者簡(jiǎn)單介紹了兩種O2O的廣告方式，CPT（按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)）和CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）。

CPT技術(shù)框架

如上是商業(yè)變現(xiàn)系統(tǒng)CPT技術(shù)的分層圖，分為投放端、業(yè)務(wù)端和離線挖掘三方面。 數(shù)據(jù)同步、廣告投放和流量管理屬于投放端，業(yè)務(wù)端包含簽約、售賣排期、支付和效果數(shù)據(jù)放等功能，離線挖掘負(fù)責(zé)地域的分區(qū)、流量的預(yù)估、動(dòng)態(tài)定價(jià)和售賣預(yù)估等工作。這種按照時(shí)間來(lái)計(jì)費(fèi)的廣告很直接，商家的接受程度較高。

CPC線上整體架構(gòu)

如上圖，是CPC線上整體架構(gòu)，分為前端和后端，后端包含投放、計(jì)費(fèi)、業(yè)務(wù)三大部分。面對(duì)線上O2O的巨大流量，可以根據(jù)地域定位數(shù)據(jù)，從而精準(zhǔn)到某一商圈、某一樓宇的模式，來(lái)鎖定商家業(yè)務(wù)覆蓋的區(qū)域，與此同時(shí)根據(jù)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行人群畫(huà)像，從中獲得最精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。基于這些數(shù)據(jù)來(lái)做精準(zhǔn)廣告，就可以更快、更準(zhǔn)的提升廣告效果。

美團(tuán)外賣作為***外賣平臺(tái)，日訂單量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)單，是重要的O2O應(yīng)用之一。針對(duì)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)一套合理的變現(xiàn)系統(tǒng)，多種方案間何如選擇，是其中較為考究的點(diǎn)。欲知更加詳細(xì)的美團(tuán)外賣商業(yè)變現(xiàn)的成長(zhǎng)歷程，歡迎在2017年4月14日到北京富力萬(wàn)麗酒店前來(lái)參加由51CTO主辦的2017全球架構(gòu)與運(yùn)維技術(shù)峰會(huì)(簡(jiǎn)稱WOTA峰會(huì))。屆時(shí)，王興星將在“大數(shù)據(jù)應(yīng)用創(chuàng)新”專場(chǎng)做《O2O廣告的探索之路》主題演講。您將會(huì)從演講中了解比本文更深層次的內(nèi)容，如商家、平臺(tái)、用戶體驗(yàn)三者如何更好的平衡 、面對(duì)外賣業(yè)務(wù)高峰時(shí)期流量暴增的高并發(fā)狀況，背后有哪些強(qiáng)大的算法在支撐，白+黑的解決方案的詳細(xì)闡述。

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