年前寫(xiě)了兩篇文章《為什么說(shuō)Facebook是一家彪悍的廣告公司，市值全球第四?》《蘋(píng)果廣告平臺(tái)iAd為什么會(huì)失敗》(見(jiàn)微信訂閱號(hào)“互聯(lián)居”)，有朋友留言，下次說(shuō)一說(shuō)谷歌吧，畢竟谷歌是互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的奠基人，發(fā)明了搜索廣告和創(chuàng)建Android生態(tài)，今天雖然略顯低調(diào)，卻在前些日子勇奪科技市值第一(2月初，市值超過(guò)5190億美元，市盈率約為35倍)。

1.谷歌和Alphabet

說(shuō)到Google公司，更準(zhǔn)確的說(shuō)是之前的大谷歌，已經(jīng)改名為Alphabet公司(依舊是上市公司的主體)，其中互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)全部并入一個(gè)叫做谷歌(Google)的全資子公司了，也可以叫做新谷歌。Alphabet除了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)(新谷歌)之外，也包括跟多的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，其中包括。

Google X:

包括無(wú)人駕駛技術(shù)，谷歌眼鏡(已經(jīng)暫停)，熱氣球無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，他們會(huì)從事一些天馬行空(BreakThrough)的項(xiàng)目。據(jù)說(shuō)無(wú)人駕駛技術(shù)正在技術(shù)突破，有希望成立獨(dú)立公司運(yùn)作。

Verily(原Google Life Sciences)：

通過(guò)數(shù)據(jù)，工程，化學(xué)，醫(yī)學(xué)技術(shù)解決人類(lèi)頑癥，找到人類(lèi)疾病的生命標(biāo)簽，例如癌癥，精神疾病，抑郁癥等，也包括疾病的預(yù)防和檢測(cè)技術(shù)。

Calico:

這家醫(yī)療技術(shù)公司的目標(biāo)是尋找長(zhǎng)生不老藥，通過(guò)基因和數(shù)據(jù)技術(shù)推動(dòng)抗衰老和疾病預(yù)防。通過(guò)DNA的信息技術(shù)大熔爐，為子子孫孫煉制長(zhǎng)生不老藥。相比Verily，Calico更加是一個(gè)長(zhǎng)期的賭注，深遠(yuǎn)的影響。

NEST：

谷歌于2014年以32億美元收購(gòu)的智能家居廠家，目前只有3款產(chǎn)品：智能恒溫器，智能火災(zāi)警報(bào)器，以及智能攝像頭(攝像頭是收購(gòu)另外一家DropCam的產(chǎn)品)，三個(gè)產(chǎn)品在亞馬遜上的評(píng)價(jià)都不高，攝像頭3.9，恒溫器4.5，煙霧報(bào)警器4.6，仔細(xì)看看商品評(píng)論，很多不盡如意的地方。NEST產(chǎn)品收入增長(zhǎng)也非常緩慢，季度收入估計(jì)在4億美元左右。蘋(píng)果的智能家庭解決方案HomeKit平臺(tái)提供了更加廣闊的智能家居平臺(tái)，受到不少米粉的喜愛(ài)。

Fiber：

谷歌光纖公司，提供高速寬帶上網(wǎng)，速度達(dá)到1G網(wǎng)速，每月上網(wǎng)約70美元，經(jīng)過(guò)5年發(fā)展，只覆蓋了4個(gè)城市，用戶(hù)量很少，但谷歌一直在該項(xiàng)目投入大量資金，據(jù)說(shuō)每年近10億美元的投入(號(hào)稱(chēng)谷歌最燒錢(qián)的部門(mén)),收入微乎其微，只是為了進(jìn)行技術(shù)積累和構(gòu)建市場(chǎng)門(mén)檻，在真實(shí)提高用戶(hù)上網(wǎng)體驗(yàn)的同時(shí)，也積等待待收獲市場(chǎng)的成熟。

Jigsaw: (之前的Google Ideas)：

這是一家有意思的科技孵化公司，通過(guò)信息技術(shù)推動(dòng)人權(quán)和自由的發(fā)展，總感覺(jué)科技和民主是兩個(gè)不太沾邊的東西。就是因?yàn)椴徽催?，所以需要一個(gè)孵化公司去試錯(cuò)和創(chuàng)新，他們的幾個(gè)產(chǎn)品都是和信息安全和言論自由有關(guān)的,例如反對(duì)激進(jìn)主義，反恐等，包括防火墻，追蹤不法軍火交易等。

2.谷歌的廣告平臺(tái)金字塔

大家可以看到，所謂的Alphebet的除了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)(Google)是賺錢(qián)的，其他各個(gè)業(yè)務(wù)基本都是賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，最最新一季節(jié)財(cái)報(bào)，廣告收入占領(lǐng)公司收入90%。什么樣的廣告平臺(tái)支持了這個(gè)巨無(wú)霸企業(yè)呢?我們就一起聊聊谷歌的廣告平臺(tái)吧。首先，我們還是來(lái)看看谷歌平臺(tái)的金字塔吧!

相比Facebook，谷歌廣告的金字塔并不是那么豐滿(mǎn)，但是有幾個(gè)巨無(wú)霸的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)孤求敗感。

(1）廣告媒體：

谷歌的搜索引擎就是它的最大媒體，它的商業(yè)價(jià)值被挖掘的淋漓極致。在移動(dòng)時(shí)代，谷歌利用Android的市場(chǎng)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)了美國(guó)移動(dòng)搜索的90%市場(chǎng)。另外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，抓住了底層的Android系統(tǒng)，包括應(yīng)用商店，瀏覽器，搜索引擎入口等核心媒體，雖然商業(yè)化的進(jìn)度保守，但是潛力巨大。另外，AdMob也是最大的移動(dòng)廣告平臺(tái)，占領(lǐng)了最多的長(zhǎng)尾應(yīng)用媒體。在媒體層面，谷歌不斷夯實(shí)自己的強(qiáng)勢(shì)媒體，搜索，youtube，對(duì)于第三方外部媒體，能夠形成規(guī)模效應(yīng)，雖然利潤(rùn)率低，但是可以狙擊其他平臺(tái)的發(fā)展。

（2）廣告主：

谷歌在廣告主服務(wù)方面，一直是一個(gè)標(biāo)桿，走在行業(yè)的前面。對(duì)于搜索廣告的服務(wù)，它提供了SEO和SEM等玩法，幫助廣告主更好的參與ROI的提升，并且看到效果。幾乎所有的效果廣告商都是谷歌的客戶(hù)，特別是長(zhǎng)尾效應(yīng)非常明顯。 在計(jì)費(fèi)方面，長(zhǎng)期的按照Click計(jì)費(fèi)，谷歌負(fù)責(zé)吸收高效點(diǎn)擊(Click)，廣告主負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化(Conversion)。在視頻方面，提供了TrueView的計(jì)費(fèi)方式，讓品牌廣告主真正找到他們的潛在用戶(hù)，直接提高轉(zhuǎn)化率，但這個(gè)玩法貌似容易過(guò)火，后面再細(xì)聊。

（3）廣告交易平臺(tái)：

谷歌的AdWords，AdSense，再加上Double Click的Ad Exchange，基本奠定了廣告平臺(tái)的玩法，第二計(jì)價(jià)(Genenalized Second-Price Auction)讓廣告主更加愿意出真實(shí)的最高可接受價(jià)格，并且保護(hù)了廣告主的出價(jià)。

（4）數(shù)據(jù)：

在PC時(shí)代，谷歌的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于對(duì)于各個(gè)用戶(hù)Cookie的準(zhǔn)確定位和搜索Query，它的AdSense幫助Google了解到世界上最新的網(wǎng)站信息，這些數(shù)據(jù)信息對(duì)于谷歌的信息發(fā)現(xiàn)和索引有非常重要的作用。在移動(dòng)時(shí)代，谷歌利用Android系統(tǒng)，加強(qiáng)了它的賬號(hào)系統(tǒng)，使用Android的用戶(hù)必須使用Google賬號(hào)登陸，否則無(wú)法使用Google Play。由于android占領(lǐng)了全球近80%的市場(chǎng)，因此谷歌的賬號(hào)體系隨著Android的發(fā)展。谷歌在數(shù)據(jù)的使用上還是比較低調(diào)的，只提供廣告主一些必要的定向信息。

3.谷歌和搜索廣告的故事

谷歌在搜索廣告上，已經(jīng)華麗轉(zhuǎn)身到移動(dòng)市場(chǎng)了，雖然移動(dòng)搜索的CPC還只有PC的36%,但是谷歌宣布美國(guó)和日本的移動(dòng)搜索量在2015年5月超過(guò)PC搜索量了。谷歌移動(dòng)搜索收入雖然依舊是低于PC搜索的收入，但是超越是遲早的事情，很可能就要發(fā)生2016年。根據(jù)ComScore的數(shù)據(jù)，PC的搜索量，已經(jīng)是強(qiáng)弩之末了，頹勢(shì)明顯了，在過(guò)去幾個(gè)月基本沒(méi)有增長(zhǎng)。

谷歌已經(jīng)不靠PC的搜索增長(zhǎng)了，以至于在前幾天宣布，取消PC搜索結(jié)果中右側(cè)Sidebar廣告。反正絕大部分(96%)的收入都來(lái)自于搜索結(jié)果上部的Mainline廣告。少一點(diǎn)右側(cè)廣告又何妨?

在看完P(guān)C之后，再看看移動(dòng)的數(shù)據(jù)，谷歌的數(shù)據(jù)是一枝獨(dú)秀，占領(lǐng)了移動(dòng)搜索廣告點(diǎn)擊的94%，這個(gè)數(shù)字后面有三個(gè)原因，1.利用Android的壟斷，所有Android必須內(nèi)置谷歌搜索(想起當(dāng)年的操作系統(tǒng)瀏覽器大戰(zhàn)了) 2.移動(dòng)搜索的用戶(hù)體驗(yàn)是最好的3.效果廣告主的資源充沛。

從廣告點(diǎn)擊數(shù)量來(lái)說(shuō)，谷歌移動(dòng)搜索廣告點(diǎn)擊數(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，超過(guò)94%的市場(chǎng)份額。少量被必應(yīng)和Genemi分瓜。

如果你仔細(xì)看谷歌的財(cái)報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)谷歌對(duì)于廣告數(shù)據(jù)包裝的很精美。關(guān)于廣告，它只談收入增長(zhǎng)，點(diǎn)擊增長(zhǎng)，CPC的降低。表面看起來(lái)，這都是廣告的核心指標(biāo)，但是這些美麗的數(shù)字往往掩蓋了谷歌廣告業(yè)務(wù)的核心數(shù)據(jù)，比如YouTube廣告的增長(zhǎng)，會(huì)大大提高點(diǎn)擊量，第三方廣告聯(lián)盟的擴(kuò)展也會(huì)大大拉低CPC的價(jià)格，這些都容易掩蓋谷歌核心搜索業(yè)務(wù)的指標(biāo)。下面是一個(gè)第三方數(shù)據(jù)公司Merline，通過(guò)各方面的途徑獲得的谷歌的搜索業(yè)務(wù)的發(fā)展情況。

總體來(lái)說(shuō)，搜索還是健康發(fā)展，特別是移動(dòng)端搜索數(shù)量已經(jīng)超過(guò)PC搜索數(shù)量。

移動(dòng)搜索市場(chǎng)的增長(zhǎng)來(lái)源于PC搜索量的自然轉(zhuǎn)移和移動(dòng)設(shè)備的增加。其實(shí)相對(duì)于PC來(lái)說(shuō)，單位使用時(shí)間，人均搜索次數(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于PC的。移動(dòng)搜索會(huì)面臨新變革，人們?cè)谝苿?dòng)的信息獲取，并非以搜索為主導(dǎo)，它正在轉(zhuǎn)換成一些其它場(chǎng)景，例如一些智能助手，場(chǎng)景化精準(zhǔn)推薦，應(yīng)用內(nèi)信息服務(wù)。一旦信息被分裂到各個(gè)孤島APP上，搜索的場(chǎng)景不容易發(fā)力了，大家都更愿意陶醉在各個(gè)超級(jí)APP中。

4.谷歌決戰(zhàn)視頻廣告，F(xiàn)acebook橫道奪愛(ài)

最后聊聊視頻廣告，在探索移動(dòng)搜索的新機(jī)會(huì)同時(shí)，手機(jī)廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)目前已經(jīng)轉(zhuǎn)移到視頻領(lǐng)域了。在YouTube壟斷江湖多年后，并且建立了TrueView的廣告主高門(mén)檻后，F(xiàn)acebook還是異軍突起，利用社交的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格便宜，吸引了大量的視頻廣告主，并且推廣效果好，成本低。與YouTube在視頻廣告上，進(jìn)行正面PK。目前YouTube在長(zhǎng)視頻，大品牌主等方面有所優(yōu)勢(shì)，但是這個(gè)優(yōu)勢(shì)漸漸的被Facebook的社交媒體所侵蝕。

呢?簡(jiǎn)單的說(shuō)，視頻必須看5秒，之后用戶(hù)可以選擇Skip，計(jì)費(fèi)是從30秒后開(kāi)始。

這里有個(gè)例子，一個(gè)視頻廣告主在兩個(gè)平臺(tái)的實(shí)驗(yàn)。通過(guò)這個(gè)小實(shí)驗(yàn)，得出Facebook的Cost Per View要低很多，F(xiàn)acebook的廣告參和互動(dòng)要優(yōu)于Youtube.

這里，互聯(lián)居整理一個(gè)兩個(gè)視頻廣告平臺(tái)的比較

5.谷歌廣告的未來(lái)

總結(jié)一下谷歌的廣告平臺(tái)，一直作為標(biāo)桿，谷歌廣告平臺(tái)實(shí)際上壓力很大，依托龐大的效果廣告主資源和壟斷的搜索和視頻媒體，本來(lái)一直是高枕無(wú)憂(yōu)的，但是Facebook作為一個(gè)快魚(yú)的攪局者，讓Google的廣告平臺(tái)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始動(dòng)搖。Google 也知道搜索廣告也有過(guò)氣的時(shí)候，因此也在積極探索新的商業(yè)化平臺(tái)，例如視頻廣告，谷歌眼鏡，谷歌地圖和VR等。

一直都挺喜歡谷歌的愿景“To organize the world’s information and make it universally accessible and useful”,我們也能看到，谷歌在廣告平臺(tái)之外，也在大規(guī)模的解決人們(類(lèi))的重要的問(wèn)題。

【本文為51CTO專(zhuān)欄作者“歐陽(yáng)辰”的原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者本人獲取授權(quán)】