雙11忙什么?忙購物、忙約會、也忙著搶紅包。

僅11.11一天，就有幾十萬人在微社區里搶紅包，包括吳曉波頻道、新媒體排行榜、人民網、浙江旅游局、騰訊汽車、新聞正前方在內的數千個微信公眾號的微社區參與了這一活動，高峰時期平均每1秒有30名用戶搶紅包。這個數據可能無法比擬微信紅包，但其重要意義在于兩點：探索出微信紅包之外的新玩法，連接線上與線下，破局地方O2O。

微信紅包：深諳國人人性，基于群組與群聊的社交關系鏈

“跟女神發微信問好，女神一整天都沒有回我。扔了一個2塊錢的紅包過去，10秒鐘后再看，紅包已經被領取。”

你缺那幾毛幾塊錢嗎?不缺，但看見紅包你就是忍不住去搶。這是一種沿襲下來的紅包習慣，每逢過年過節，長輩要給晚輩包紅包，用喜慶的方式給他們“零花錢”;從廣東發源至全國的開門利市和紅包派送，如果員工在春節后第一天上班，也都能領到開門利市，以及已婚人士給未婚者的紅包。很多企業上班第一天啥也不干，就是搶紅包與聚餐。

微信紅包并沒有隨著春節的過去而過去，其成功之處不僅僅是傳統禮儀的沿襲，還深諳了人性。常見在某一個微信群里，有人發布重大消息或者廣告，然后順帶發一個百元紅包，然后微信群忽然活躍起來，各種潛水的用戶也紛紛冒出頭來搶紅包，然后是一排排的回復：

“已分享。”

“已分享朋友圈。”

微信好友的價值就值那幾毛、幾塊的紅包嗎?當然不是，搶紅包的用戶是一種愛占小便宜的心理，分享朋友圈的人，是一種社交關系的維護。紅包只是一種媒介，無論搶還是不搶，分享朋友圈代表我對你個人/企業的一種支持。此時此刻，微信紅包又成了人性與社交的載體。

當然，也有人將微信紅包延伸出賭博、賄賂的新玩法，就不在本文討論之列。總結一下微信紅包的特征如下：

1、沿襲傳統習慣;

2、深諳國人人性;

3、社交載體，基于微信群與微信好友的社交關系。

微社區紅包：連接線上與線下，基于朋友圈社交關系

“天上掉餡餅了，我在《吳曉波頻道》搶到了一個紅包，動動手指百分百中獎。”

這當然不是吳曉波在發紅包，而是《吳曉波頻道》微信公眾號的微社區，在參與了“雙十一紅包活動”后分享朋友圈的提示。微社區紅包第一期以實物和虛擬社區積分為主，實物包括the one 智能鋼琴、滴滴打車券，后續還可能有上網流量包、百萬房產、智能硬件產品等。

圖：吳曉波頻道書友會等微社區參與搶紅包

與微信紅包的最主要區別是，微社區紅包主要以實物為主，支持現金但不推崇。實物獎勵對于用戶來說比現金更加實惠，對社區擁有者、微信公眾號運營者來說意義重大：

首先，用戶在社區里最常見的動作是看、發、回、曬，看帖發帖回帖與曬圖，如今多了一個“搶紅包”的新玩法，多了一種活躍手段;

其次，用戶只有一次搶紅包的機會，而分享微信朋友圈后可以額外得到一次機會，分享朋友圈本身可以給社區帶來品牌曝光，加以引導又可以成為自己公眾號的粉絲;

圖：從朋友圈給微信公眾號引流和加粉絲

最后，移動社區雖然火爆，但遲早也要實現商業化，如何實現?移動端的屏幕那么小，硬廣不合適;為商家組織線下活動，用戶參與活動后直接與商家發生聯系，和社區失去關系;那把“廣告”包在紅包里發放給用戶呢?用戶不僅僅是接受，為了獲得更多獎品，還會轉發朋友圈，引發病毒傳播!紅包也不僅僅是紅包，而像是一個包著紅包外衣的二維碼，用來連接線上與線下：

用戶在線上領取紅包或者積分(積分可以兌換商城里的實物禮品)，線下到達商家處領取禮品后消耗紅包與積分，重新回到線上累積紅包與積分。如此循環，完成線上線下的閉環。

總結一下微社區紅包的特征：

1、促進用戶活躍;

2、給公眾號和微社區品牌曝光;

3、基于微信朋友圈的社交關系，給微信公眾號引流、加粉絲。(詳細設置方法參考：

http://www.discuz.net/thread-3613183-1-1.html)

4、連接線上與線下，為移動社區探索新商業模式。

紅包的未來：披著紅色外衣的二維碼，是物聯網而不是互聯網

最早探索移動社區商業化的，其實不是傳統地方/垂直社區，而是湖南衛視旗下的獨立移動app：呼啦。

在呼啦里，用戶可以看看新聞、玩游戲，看電影，最重要的是“背包”和“市集”。背包和市集集成了呼啦體系的積分系統、勛章系統以及商家禮品，例如“蒙牛真果粒桃果粒”。湖南衛視通過電視節目將線下觀眾引導成為線上呼啦的用戶，然后鼓勵用戶活躍(完成任務)線上兌換果粒，再回到線下兌換真實的禮品：

線下-線上-線下，完成一個閉環。

圖：呼啦的勛章產品

呼啦的問題在于，有很強的原創內容與媒體屬性，但是不具備互聯網基因，同時也不具備地方/垂直社區站長的運營能力和組織能力。傳統地方/垂直社區哪點強?如何盈利?網站品牌硬廣、線下活動、本地電商三大塊，其核心價值是“本地精準的用戶資源”。

線上活動，有精準的本地用戶線上觸達;線下活動，有精準的本地用戶線下參與。而不論是哪一種，社區與商戶的關系都像是“買”和“賣”的關系，你出錢購買我的用戶資源，我給你投放廣告或組織活動;而通過微社區紅包，或者呼啦的“商戶勛章”，社區、商戶和本地用戶則變成了一種“連接”關系，用戶線上線下循環，增強對社區的粘度。

微社區紅包目前尚不支持社區運營者自己設置紅包和發紅包，隨著后續功能將陸續實現，從而改變傳統社區的盈利模式。社區運營者完全可以收取商家的費用，將商家的產品、活動以紅包和虛擬商品的形式上線，用戶需要搶紅包以及完成任務的方式來兌換禮品或線下活動參與資格。

對于地方商戶來說，廣告即紅包，紅包即廣告。單純的發廣告容易引發用戶反感，社區運營者也會屏蔽廣告信息;而把自己的產品包在紅包里讓用戶搶，引發用戶主動分享朋友圈去傳播，這就成了一種社交傳播。

總結紅包未來的一些發展可能如下：

1、是實物紅包而不是現金紅包，實物紅包的價值在于連接線上與線下;

2、是移動物聯網而不是移動互聯網，互聯網并不能真正的連接一切，而通過“實物”則有可能;

3、是社交營銷而不是單向營銷，能引發用戶主動參與、主動傳播的營銷方式更有效。