2014年6月，4G元年已經過去半年，4G的用戶增長卻表現得不溫不火，以4G推廣力度***且擁有4G網絡競爭空窗期的中國移動為例，中國移動5月份 運營數據顯示，中國移動4G用戶數增速加快，5月新增用戶331.1萬，累計達810.9萬戶;3G用戶數增速減緩，5月新增431萬，累計達 2.36289億戶;移動用戶數凈增268.2萬，用戶總數達7.87295億戶，4G用戶數和總用戶數的比例剛好突破了1%，已經是4G發牌半年來*** 的表現了。

一個現象

這與中國移動本身對4G發展的所寄予的厚望并不相符，根據中國移動總裁李躍在2013年底移動開發者大會上提出的今年要發展5000萬4G用戶的目標，810.9萬的4G用戶數也才僅僅完成了全年4G用戶增長目標的16.2%，這跟3G發布時聯通3G版iphone4一機難求的盛況大相徑庭。

中國移動也砸入了重金建設4G網絡和部署4G終端，2014年GTI亞洲大會上中國移動總裁李躍在演講中透露，中國移動目前已經有超過32萬個4G基站，覆蓋了300個城市;4G終端的種類已經超過240種，4G終端達到1200萬部;已經和8個運營商實施了4G漫游，同時正在進行13個運營商的漫游測試工作，中國移動的對4G的重金投入和用戶對4G的冷淡反應，形成了一個極其鮮明的對比。難道消費者壓根就對4G不感興趣?

兩重悖論

悖論一：沒有時渴望，來了不想要。

4G牌照還沒發布前，來自德勤的一份《2013德勤中國移動終端消費者行為調查》表明，有87%的用戶都表示，當市場有4G套餐推出時，很 可能會選擇4G套餐(42%表示非常可能，45%表示比較可能)。這意味著，有87%的用戶早已經被運營商在2年前就已經開始描述的4G美好生活撩撥得心癢難搔，迫不及待地想更換4G網絡體驗高速的4G生活。

然而對比5月份運營商數據表明，用戶對4G生活的期望(87%)VS實際4G用戶占比(1%)，中間存在了86%的落差，用戶其實是迫不及待想要使用4G的，然而實際上4G真的開始商用時，愿意嘗鮮4G的用戶只是可憐兮兮的1%，這是一個關于4G先鋒用戶期望和實際情況之間的一個悖論。

悖論二：流量月月增，4G不愿用。

根據工信部在6月19日發布的2014年5月份通信業經濟運行情況的數據顯示，5月份我國移動互聯網用戶總數達到8.57億戶，同比增長5.4%;移動互聯網接入流量日均470萬G，月戶均移動互聯網接入流量達到171.9M，同比增長44.7%。其中，通過手機上網的流量達5.9億G，同比增長94.2%，占移動互聯網接入流量的83.5%。月戶均手機上網流量達到149.9M，同比增長86.2%。

這意味著用戶消費者使用手機接入移動互聯網并消耗流量的習慣已經逐漸形成并且每月都屢創新高，以月均流量170M以上來計算，意味著至少一半的用戶已經成為中重度的移動互聯網用戶，然而本應刺激移動互聯網流量進一步爆發的4G網絡，這些中重度用戶們卻不怎么愿意嘗試，這是關于4G網絡和移動互聯網使用習慣的另外一個悖論。

4G還沒來時用戶對4G網絡的熱切盼望以及用戶移動互聯大流量使用習慣的增長趨勢，本應順理成章地大大促進4G服務的增長，然而事實剛好是背道而馳的，移動互聯網用戶為什么對曾經翹首期盼的4G服務不太賣帳呢，因為在4G商用這半年里，用戶對于4G體驗還存在著三大亟需解決消除的痛點。

三大痛點

痛點之一：對資費超出的恐懼

李國慶“一晚下來你家的房子都是移動的”的吐糟估計是4G發牌以來，中國移動所遭遇的最嚴重的一次危機公關，雖然***大家握手言和皆大歡喜，然而4G資費貴的印象終究還是被刻印在用戶腦海中。

事實上，資費確實是用戶對于使用4G業務時***的考慮因素，新浪曾經做過一個4G發牌后的***4G用戶調查，調查指出62%的用戶表示對4G最希望的就是降價。

正因為4G資費給予用戶的***印象是資費貴，再加上網絡黑段子和黑水軍的誤導更是使得大部分用戶對4G業務望而卻步。

中國移動迅速覺察到4G資費門檻過高在5月底迅速推出了全新的資費套餐，如全國統一價格的***價格為30元500兆流量套餐，與此前的套餐相比，新資費門檻更低，不僅新增30元500MB通用流量包，還將4G***檔位套餐從88元降低到58元。值得注意的是，新版資費套餐更注重拉低手機上網流量的單價，***降幅達50%，比如70元上網卡套餐所包含流量由原來的1GB增加到2GB。個別省份如廣東還推出了20元升4G的套餐，這一系列降低4G資費門檻的措施已經表明了中國移動想要迅速拉動4G市場的決心，雖然其實際效果從現有的運營數據上看還沒能顯現出來，但結果應該是向好的。

痛點之二：對流量缺乏的饑渴

對于已經形成移動互聯網大流量使用習慣趨勢的用戶來說，運營商在4G發牌初期推出的定價策略根本就沒考慮用戶的高流量需求。

所幸的是運營商也覺察到4G時代套餐流量的重要性，也迅速改進了其套餐的流量配比，甚至還推出了諸如“流量共享”、“流量半年卡”、“流量紅包”以及“定向流量”等多種營銷措施去扭轉4G流量不夠用的局面。

痛點之三：對低網速的不耐煩

互聯網實驗室對4G用戶的調研指出，“速度快和網絡穩定”是用戶使用4G網絡時最關注的兩個性能點，用戶渴望又快又穩的網絡。然而用戶對4G網絡覆蓋的速度始終心存疑慮，擔心4G網絡穩定性不高。

而對于中國移動的用戶來說，用戶對移動3G的弱勢認知更加是延續到了4G，雖然中國移動大力發展4G網絡，4G基站到年底將超過50萬個，覆蓋城市將超過340個，將建成全球***的4G網絡規模，即便如此短時間內還是消除不了2G躍進到4G的認知落差，特別是消除不了TDD作為中國提出的4G標準不如國際主流的FDD的4G標準的認知，對于網絡覆蓋不完善的認知，直接導致了用戶擔心網絡會在4G和2G之間不斷地切換所帶來的低網速體驗。#p#

用戶之所以不愿意***時間轉換到4G網絡上來，是因為在資費、流量和網絡存在著關鍵體驗的痛點，如果想提升4G用戶的轉化率，加速2G/3G用戶向4G遷移，首要任務就是要消除消費者對4G體驗的痛點，我們已經看到運營商已經發力去強化資費、流量和網絡的體驗了，然而僅僅是消除痛點就足夠撬動4G市場的升級了么?

我們用3G的迅猛發展來類比，3G對2G的替代其實是代表著從語音到網絡的變革，因此從2G到3G的轉換是非常迅猛且順理成章的，是跟智能手機發展的時間剛好是一致的，然而4G對于3G而言則僅僅只是一種網絡速度的升級，對于普通消費者而言更快一點的網絡并不足以形成強驅動力驅動用戶轉換4G，想要讓4G的市場真正火起來，還必須給4G市場加上幾重刺激。

三重刺激

刺激一：創新4G流量經營

按照工信部頒布的中國移動網民月均流量的增長趨勢，消費者使用移動互聯網所消耗的流量將會越來越多，4G將進一步刺激流量的增長，移動的4G用戶運營數據表明4G用戶的APRU已是普通用戶平均值的3倍，4G用戶的DOU(平均每月每戶數據流量)是普通用戶的10倍。

運營商也逐漸意識到更充足的流量是撬動4G業務增長的契機，也揣摩出很多讓消費者將自己的流量物盡其用的玩法：

比如推出“流量共享”計劃，將原來只能一個人獨享的流量可以分享給4個用戶，這樣通過自由搭配的語音和流量的組合套餐讓;

還有更貼心的“流量轉贈”計劃，用戶可以將用不完的流量可轉贈給其他用戶，間接地實現了”流量不清零“;

最熱門的是“世界杯定向流量”，借勢世界杯，跟優酷和騰訊等視頻網站合作推出世界杯定向流量，瀏覽指定視頻網站的世界杯專區，世界杯期間贈送封頂10G的定向流量;

而更有趣的是“流量紅包”活動，運營商與微信合作推出的“流量紅包”包括50M流量紅包和10M流量紅包兩種。以50M流量紅包為例，用戶可用15元一次性購得5個50M流量紅包(可多次購買)，購買后可將紅包派發到微信朋友圈以及好友群組讓好友進行搶流量紅包活動。

這么多新穎的流量玩法，代表著運營商在4G時代流量經營思路的轉變，更加社交化、互動性，是4G時代流量營銷活動的特點。

如果把思路再拓寬一點，走得大膽一點，運營商應該還可以創新更多流量經營的玩法：

以流量作為單一的套餐計費單位——取消套餐中流量和語音的劃分，以流量作為統一的計費單位，因為在未來實現VoLTE時，打電話也是通過流量來計費的，而短信則早已被同樣是走流量的OTT業務替代了;

內容付費，流量免費——定向流量是培養用戶觀看視頻等大流量媒體的習慣，但是每個視頻幾百兆的流量還是會讓平均4G套餐只有1G左右的用戶會大感吃不消，因此內容提供商應可聯合運營商推出“內容付費流量免費”的流量運營方式。打個比方說《來自星星的你》整套劇集或者全賽季NBA湖人隊直播又或者音樂應用的“周杰倫”全專輯，以內容來打包實現實現收費(比如1套劇集20元，一個隊的全年直播50元，一個音樂人專輯20元)，然后走手機4G通道的流量全免費，通過精品內容的分拆定向流量包來培育用戶付費購買內容習慣。

在流量為王的4G時代，只有不斷地開發出更多好玩、實用、社交性強的流量經營模式，才能夠迅速有效地促進用戶月均流量不斷增長的移動互聯使用習慣，這才能讓4G時代真正地活起來。

刺激二：拓寬4G終端形態

相比起3G時代終端匱乏的情況，4G時代運營商對終端產業鏈的把控更加成熟，如中國移動提出的五模十頻的4G終端標準并且為此打造了自主品牌的千元4G手機作為模板向終端生產商提供了示范。

而今年發布的旗艦手機如三星 Galaxy S5、OPPO Find7等無不***時間都嵌入了4G芯片，創造了互聯網手機銷售奇跡的小米也加入了4G陣營，據了解7月小米就將全面發布4G版的小米3S 4G、紅米Note以及紅米;而一向與運營商合作無間的酷派，更加是提出了“4G是國內手機彎道超車的一次機會”的觀點，繼千元4G手機之后迅速推出了多款幾百元錢的4G手機;而一向低調的OPPO也高調地宣布“全面轉型”4G，舉措包括“3G新品停止研發、壓縮生產、減少通路庫存，目前除保留一款千元價位的3G手機外，整個出貨均以4G產品為主”。

這意味著4G的終端產業鏈已經開始形成，終端廠商也逐漸將產品營銷的重心放到了4G手機終端上，4G時代的4G手機絕對不會出現如3G時代的相對匱乏情況。

但是僅僅把4G的終端形態縮窄在手機上，并不足以讓4G產業鏈延伸得更廣，在4G時代甚至未來終端的主體肯定不只手機跟平板，將會出現在更多的智能載體之上，多屏互動、智能家居將成為承載4G網絡的新終端形態：

比如在4G測試時就已經成熟的即拍即傳，4G結合4K攝像機實現新聞的實時傳送;

4G網真會議系統，隨時隨地的高清視頻辦公會議系統，擺脫了辦公的時空束縛;

4G車載系統，融合3D立體導航，結合音樂內容的車載電臺，甚至還具備基于隨時隨地在線的遠程防盜功能;

4G的智能路由器，取代傳統的路由器成為智能家居的核心，相比起拖著一條網線的寬帶路由器，4G智能路由器將擺脫光纖的束縛卻獲得光纖的速度，在家居每個角落自由移動;

4G無線音箱，直接嵌入的音樂應用和定向的4G流量包，廣場舞大媽都可以使用。

4G的終端形態決不能僅僅局限在手機和平板上，只有拓寬以大流量、高網速的終端形態，將更多地拓寬到一切你可想象的智能硬件上，才能促進移動寬帶網絡的進一步擴張、升級，把“管道”給填滿。

刺激三：拓展4G應用場景

對普通用戶而言，談及4G應用***想到的便是視頻，由于4G網絡速度較高，因此不論是下載還是在線播放視頻體驗都很流暢和優質。但除此之外，還沒有出現一個獨特的殺手級應用，這應該也是4G網絡發展不如預期的原因之一吧。

運營商也在不斷思索拓展4G應用場景的辦法，如中國移動在今年4月份閉幕的2014北京國際汽車展覽會上推出了車載互聯網系統，不僅包括天氣服務、導航、藍牙通話、音視頻娛樂等本地服務之外，還整合了中移動旗下的咪咕音樂、和閱讀等移動互聯網服務，這套系統能夠將4G LTE網絡轉換成車內WiFi熱點，為車內乘客提供移動互聯網接入服務。

天翼也提出4G可以實現高清視頻播放、云端游戲、車聯網、3D立體導航、高清視頻監控、高清視頻會議、多媒體即拍即傳、智能家居等多種服務之外，4G手機還能遠程醫療看病、自動駕駛汽車，辦公室里啟動家電、出差時監控家庭安全。

而外國的運營商如NTT DoCoMo的做法是，不局限于傳統通信服務和手機銷售，和不少其他產業OTT企業合作打造“智能生活”的新應用場景，方向包括媒體內容服務、M2M服務、環境生態服務、醫療服務、金融服務、安全服務等。

然而從短期來看，從3G到4G的升級，仍然更像是一次網絡提速。用戶對于手機和應用的使用習慣和3G時代相比，并沒有發生明顯變化，仍以社交、視頻、游戲和閱讀為主，除了速度更快之外，還沒有突然出現“殺手級應用”。

不過以4G的大容量、高速率的特征來說，未來能夠出現的殺手級4G應用，應會在流媒體、動漫、短視頻、在線游戲、云存儲、在線協作辦公等應用領域出現。

類似“今日頭條”式的以大數據為核心整合的個性化流媒體內容有機會成為4G的殺手級應用，根據用戶收看數據每天個性化推送的以視頻新聞、個人電臺、音樂MV等流媒體內容;

云存儲應用將擺脫2G、3G時代上下行速率慢的痛點，將借助4G網絡高速率的特征，加速云存儲產品上下行速率，實現遠程拖拽文件，隨時隨地實現多屏互動;

以動漫為核心的動態表情等借助4G的高速率將成為4G時代社交應用的殺手應用之一， 3G時代的動態圖片顯示較慢，但4G網絡運用動態表情相當有趣;

美拍、微視等短視頻應用在近半年取得了可觀的增長，預計隨著短視頻內容不斷增加，4G的高速率將進一步刺激以短視頻社交為核心的應用的發展;

手機游戲將進一步擺脫單機操作，隨著手機的顯示精度、芯片速度、手機內存和4G網絡的發展，一些重型的多人協作手機游戲將成為撬動4G發展的殺手锏。

雖然4G應用目前來說對移動互聯網還沒有像當年2G升級3G時帶來的顛覆效應，不過隨著用戶在4G時代對于移動性的依賴與日俱增，將為未來的移動應用商業化探索提供了更多種可能。

4G對于運營商確實是一個全新的機會，一個基于4G的移動互聯網生態圈正在啟動，對于飽嘗OTT業務擠壓的運營商而言，對4G生態圈的構筑，它也許有機會打破移動互聯網時代BAT的壟斷格局，也有可能繼續被BAT掌控，取決于運營商能不能在4G這條高速公路上跑得比BAT“快人一步”了。