摘要：根據(jù)對2011年1月至2012年1月的投放數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，2012年1月付費(fèi)搜索廣告投放額度同比大幅增長。對投放金額份額的研究顯示，百度仍然是中國大陸地區(qū)最大的搜索引擎投放平臺，占據(jù)77%的市場份額，緊隨其后的谷歌占據(jù)11%，搜狗占據(jù)9%，搜搜占據(jù)3%。從單位成本(CPC和CPA)來看，百度最高，其次是谷歌(約為百度的80%)，接下來是搜狗，最后是搜搜。各個搜索引擎的單位成本同市場份額順序保持高度一致。從點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化量來看，百度占據(jù)市場絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。由此預(yù)計(jì)：(1)市場投放量將繼續(xù)保持高度增長;(2)百度的統(tǒng)治地位不會在短期內(nèi)發(fā)生大的變化;(3)谷歌和搜狗的相對地位變化值得關(guān)注。

　　1. 研究目的

　　本報(bào)告所有結(jié)論建立在對博雅立方所掌握的大量一手行業(yè)數(shù)據(jù)的深入分析的基礎(chǔ)上，通過描述及預(yù)測中國大陸地區(qū)搜索引擎營銷(Search Engine Marketing, SEM)或者付費(fèi)搜索廣告(Paid Search Advertising, PSA)的投放趨勢，為相關(guān)從業(yè)者提供投放決策依據(jù)。

　　本報(bào)告具有獨(dú)特的商業(yè)價值。第一、它覆蓋了中國大陸地區(qū)最主要的4個搜索引擎(百度、谷歌、搜狗、搜搜)，通過對各搜索引擎平臺的橫向?qū)Ρ?，呈現(xiàn)它們各自的投放效果特點(diǎn)。第二、本報(bào)告整合了來自搜索引擎的投放數(shù)據(jù)以及來自廣告商的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，這對于評價付費(fèi)搜索廣告的投入產(chǎn)出效果提供了更為精確的依據(jù)，使我們能夠?qū)ν划a(chǎn)品在不同搜索引擎平臺上的投資回報(bào)有所對比。

　　本報(bào)告的研究也有一定局限：報(bào)告使用的數(shù)據(jù)主要來自規(guī)模較大、有較長的投放歷史、甚至具備多個搜索引擎投放經(jīng)驗(yàn)的廣告商。相關(guān)的趨勢描述及結(jié)論建議，也更加適用于這些大中型企業(yè)。中小企業(yè)的搜索營銷投入與產(chǎn)出往往獨(dú)具特征，在采用這些數(shù)據(jù)時應(yīng)結(jié)合行業(yè)及自身特性謹(jǐn)慎評估。

　　2. 研究方法說明

　　為了保證各搜索引擎平臺數(shù)據(jù)的可比性，本研究僅采用了各搜索引擎的競價廣告部分?jǐn)?shù)據(jù)，剔除了百度掘金、網(wǎng)盟、品牌專區(qū)等不可進(jìn)行跨搜索引擎對比的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

　　在報(bào)告行業(yè)發(fā)展趨勢與進(jìn)行搜索引擎效果對比的時候，本報(bào)告對數(shù)據(jù)進(jìn)行了相對化處理：

　　第3部分行業(yè)月度投放趨勢部分(圖3.1)，以2011年1月投放總額為100，此后各月數(shù)據(jù)為實(shí)際投放額與11年1月投放額之比再乘以100。

　　第4部分描述各搜索引擎效果對比部分(圖4.1-圖4.3)，以百度為100，其他各搜索引擎數(shù)據(jù)為其實(shí)際數(shù)據(jù)與百度數(shù)據(jù)之比再乘以100。

　　3. 整體趨勢

　　圖3.1展示了2011年1月至2012年1月期間各月的投放總體金額，我們發(fā)現(xiàn)月度投放金額整體上呈現(xiàn)一個上升的趨勢。2011年11月行業(yè)投放達(dá)到階段性高峰，之后隨著年末假期的接近，迅速下降。

　　2012年01月行業(yè)投放規(guī)模雖然回落到200點(diǎn)左右，較11年末的高峰有較大差距，但仍達(dá)到了去年同期的大概2倍，增幅在100%左右，整個市場仍然保持著驚人的增長速度。這一增長，既有賴于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者百度的出色表現(xiàn)，也得益于優(yōu)秀的追趕者搜狗的快速發(fā)展?！?/p>

　　根據(jù)百度公布的2011年季度財(cái)報(bào)，其季度營收同比增長率分別為：88.3% (Q1)，78.4% (Q2)，85.1% (Q3)，82.5%(Q4，未經(jīng)審計(jì))。根據(jù)搜狐公布的季度財(cái)報(bào)，搜狗季度營收(含搜索收入及搜索主頁業(yè)務(wù)收入，未拆分)的同比增長率分別為：183% (Q1)，252% (Q2)，244% (Q3)，248%(Q4，未經(jīng)審計(jì))。搜狗進(jìn)入爆發(fā)式增長階段，其后續(xù)發(fā)展及在行業(yè)中的相對地位變化值得關(guān)注。

　　4. 搜索引擎營銷效果對比

　　總體而言，對于廣告投放者而言，各個搜索引擎都是合理有效的投放平臺。但對于具體的行業(yè)及廣告主，各個搜索引擎的推廣效果又有所不同，因此它們?yōu)閺V告主帶來的投資回報(bào)也不盡相同。以下，本報(bào)告將結(jié)合幾個最為常見且重要的指標(biāo)對比各搜索引擎的營銷效果。主要考慮指標(biāo)有：

　　n 平均點(diǎn)擊成本(CPC: Cost-per-Click)：即每一點(diǎn)擊消耗的平均成本。CPC對以追求曝光的品牌客戶或者由于自身技術(shù)限制而無法追蹤到轉(zhuǎn)化的客戶意義重大。當(dāng)然，它對關(guān)注轉(zhuǎn)化的客戶也很有意義，是決定其轉(zhuǎn)化成本的最重要的因素之一。

　　n 平均轉(zhuǎn)化成本(CPA: Cost-per-Action)：即達(dá)成每一關(guān)鍵轉(zhuǎn)化消耗的平均成本，根據(jù)行業(yè)與營銷目標(biāo)的不同，轉(zhuǎn)化的定義多種多樣。例如從事電子商務(wù)的廣告主，常常將轉(zhuǎn)化定義為生成訂單;從事微博業(yè)務(wù)的廣告主，則會定義為注冊或發(fā)布信息。

　　n 點(diǎn)擊量/轉(zhuǎn)化量：CPC與CPA都是刻畫單位成本的指標(biāo)。對于廣告投放者而言，顯然單位成本越低越好。但是較低的單位成本往往不可與足夠的點(diǎn)擊(或轉(zhuǎn)化)并存。因此，我們還要同時關(guān)注點(diǎn)擊以及轉(zhuǎn)化的數(shù)量級別。只有把單位成本與數(shù)量級別一起考慮，才可能對不同搜索引擎平臺的價值與特點(diǎn)有一個更準(zhǔn)確的把握。

　　特別需要說明的是，在第4部分的分析中，我們要求選取的樣本企業(yè)必須在百度和至少一個其它搜索引擎平臺(谷歌、搜狗、搜搜)同時進(jìn)行投放。在匯總處理數(shù)據(jù)的時候，根據(jù)不同投放金額大小，對樣本進(jìn)行加權(quán)。

　　這是由于本報(bào)告所采用的數(shù)據(jù)涉及眾多行業(yè)和廣告主，它們的具體特征與推廣對象千差萬別，若不對樣本及數(shù)據(jù)進(jìn)行上述處理，則我們無法確信數(shù)據(jù)之間的差異是由搜索引擎平臺本身的特點(diǎn)所導(dǎo)致，還是由不同的行業(yè)、廣告主或產(chǎn)品特征所引起的。而以投放額為權(quán)重的加權(quán)平均方法不但可以幫助我們做合理的跨平臺對比，還同時兼顧了不同行業(yè)產(chǎn)品對整個付費(fèi)搜索引擎市場重要性的不同。顯然，投放量大的行業(yè)對整個市場的增長具有更重要的作用，應(yīng)該被賦予更多的權(quán)重。

　　由于采用了上述的樣本采集與數(shù)據(jù)處理方法，這一對比產(chǎn)生的結(jié)論更加適用于那些同時在多個搜索引擎投放的大中型廣告主，僅在單一搜索引擎投放的中小企業(yè)在采用這些數(shù)據(jù)時應(yīng)結(jié)合行業(yè)及自身特性謹(jǐn)慎評估。

　　我們首先進(jìn)行CPC跨投放平臺對比(參見圖4.1)。從圖中可以看到，同一個行業(yè)、同一類型產(chǎn)品在不同的搜索引擎平臺上投放時，平均點(diǎn)擊成本是不一樣的。百度最高，谷歌第二，大概為百度的80%，搜狗次之，搜搜最低。這個順序與搜索引擎的市場地位緊密相關(guān)。大的投放平臺，吸引更多的投放者，也產(chǎn)生了更激烈的市場競爭。而份額較低的搜索引擎，雖然帶來的流量有限，但在平均成本上有優(yōu)勢，可以作為補(bǔ)充渠道幫助降低投放成本。

　　四個搜索引擎CPA水平的比較與CPC呈現(xiàn)類似的趨勢(參見圖4.2)，百度、谷歌的轉(zhuǎn)化成本相對偏高，而搜狗和搜搜則偏低。但相對CPC而言，搜狗與搜搜兩個市場規(guī)模較小的搜索引擎在CPA上的低價優(yōu)勢更為明顯。

　　如前所述，雖然市場份額較少的的搜索引擎在單位成本上較大的搜索引擎有優(yōu)勢，但需要注意的是，成本較低的搜索引擎，能夠帶來的流量也較低。因此，在單位成本之外，還要對比各個搜索引擎能夠帶來的總量。

　　圖4.3對比了四個搜索引擎帶來的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化總量，百度仍然是這個市場最大的供給者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他幾個搜索引擎。當(dāng)然百度在吸引了最多廣告投放者的同時，也是競爭最激烈的投放環(huán)境，從而需要客戶付出最昂貴的投放成本。

　　此外，通過對過去較長一段時期數(shù)據(jù)的研究，我們發(fā)現(xiàn)谷歌和搜狗之間的數(shù)據(jù)差異正在持續(xù)縮小。谷歌在大陸搜索引擎營銷市場第二的地位受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。2012年，谷歌與搜狗之間的差異有望進(jìn)一步縮小，甚至可能發(fā)生市場地位互換的情況，這將是年內(nèi)非常值得我們關(guān)注并深思的一個行業(yè)現(xiàn)象。

　　最后，我們考察以投放金額及點(diǎn)擊量計(jì)算的市場份額，在此計(jì)算過程中，我們忽略了其它更小的搜索引擎平臺(如：雅虎、必應(yīng)等)。從廣告商投放金額的對比看(參見圖4.4)，百度占據(jù)了大概77%的市場，谷歌11%，搜狗異軍突起占據(jù)9%的市場份額，在投放量上已經(jīng)與谷歌相差無幾，最后搜搜占據(jù)3%。

　　我們也按照各個搜索引擎所提供的點(diǎn)擊量以及轉(zhuǎn)化量計(jì)算了各個平臺的市場占有率。由于轉(zhuǎn)化量所表現(xiàn)出來的規(guī)律同點(diǎn)擊量非常相似，為節(jié)省空間，此處只匯報(bào)基于點(diǎn)擊量計(jì)算的市場占有率(參見圖4.5)。其中所表現(xiàn)出來的基本規(guī)律同圖4.4中的投放金額市場份額相似，那就是：百度占據(jù)市場一大半的份額，接下來依次為谷歌、搜狗、搜搜。但是，值得注意的是按照點(diǎn)擊計(jì)算出來的百度市場占有率為67%，比按照投放金額所計(jì)算的結(jié)果(77%)要少10%。這主要是由于百度平臺競爭激烈，CPC較高的原因造成。

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