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一文看懂:數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的四大類型

大數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)分析
評(píng)估型指標(biāo)體系的難點(diǎn),主要是考慮問題的全面性和指標(biāo)數(shù)據(jù)采集可行性。這里特別要注意:數(shù)據(jù)指標(biāo)可采集性。很多同學(xué)一提到評(píng)估,就會(huì)隨口說:NPS、用戶滿意度、用戶意向之類的指標(biāo)。

很多同學(xué)問:“有沒有普遍的、一般的指標(biāo)體系梳理方法?”網(wǎng)上常見的指標(biāo)體系分享,大多是互聯(lián)網(wǎng)的AARRR一類,現(xiàn)實(shí)中情況卻很復(fù)雜。

普遍的方法當(dāng)然有,就是基于業(yè)務(wù)邏輯,梳理指標(biāo)體系。從本質(zhì)上看,數(shù)據(jù)指標(biāo)體系有4大類型,針對(duì)四個(gè)不同的業(yè)務(wù)邏輯。今天來系統(tǒng)介紹一下。

 評(píng)估型

“這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量咋樣?”

“這個(gè)活動(dòng)效果好不好?”

“這個(gè)客戶群值不值得做?

這種用數(shù)據(jù)指標(biāo),評(píng)價(jià)一個(gè)東西好/不好的指標(biāo)體系,即為評(píng)估型指標(biāo)體系。注意,做評(píng)價(jià)不一定用數(shù)據(jù)指標(biāo)體系,比如產(chǎn)品質(zhì)量咋樣,可以簡(jiǎn)單粗暴看銷售數(shù)量。但只看一個(gè)指標(biāo)會(huì)出問題,比如銷量好,但利潤(rùn)低;銷量好,但口碑差。

評(píng)估型指標(biāo)體系,主要就是解決:?jiǎn)我粯?biāo)準(zhǔn)評(píng)估有偏差的問題。因此在構(gòu)建此類指標(biāo)體系的時(shí)候,重點(diǎn)就是考慮:

1、從多個(gè)指標(biāo)反映質(zhì)量高低

2、各個(gè)指標(biāo)之間盡量不重疊

3、區(qū)分各個(gè)指標(biāo)重要性

4、各個(gè)指標(biāo)的可比較性

評(píng)估型指標(biāo)體系,指標(biāo)之間關(guān)系常常是并列關(guān)系(如下圖):

圖片圖片

評(píng)估型指標(biāo)體系的難點(diǎn),主要是考慮問題的全面性和指標(biāo)數(shù)據(jù)采集可行性。這里特別要注意:數(shù)據(jù)指標(biāo)可采集性。很多同學(xué)一提到評(píng)估,就會(huì)隨口說:NPS、用戶滿意度、用戶意向之類的指標(biāo)。

問題是:

1、這些指標(biāo)打算怎么采集?

2、用問卷的話,能覆蓋多少真實(shí)用戶?

3、用其他指標(biāo),能否合理評(píng)估情況?

4、意向這種預(yù)測(cè)指標(biāo),到底怎么預(yù)測(cè)?

如果不回答清楚這些數(shù)據(jù)采集問題,即使指標(biāo)聽起來很好聽,也沒法落地,還會(huì)找挑戰(zhàn)。

流程型

“我們的銷售情況怎么樣”

“我們的生產(chǎn)進(jìn)度怎么樣”

“我們的研發(fā)情況怎么樣”

這種用數(shù)據(jù)指標(biāo),表示一個(gè)流程完成進(jìn)度、完成結(jié)果的,即為流程型指標(biāo)體系。這里就包括大家最熟悉的交易流程(漏斗分析)模型。實(shí)際上,只要符合

1、有明確的終點(diǎn)

2、有好幾步環(huán)節(jié)

3、每一步有滾動(dòng)投入資源

都可以用類似漏斗分析法,構(gòu)建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。

圖片圖片

不僅僅是交易流程或者用戶留存情況,生產(chǎn)、研發(fā)、采購(gòu)都能這么考慮問題。只不過在這些過程里不存在每一步衰減,因此不存在漏斗的邏輯。在這些流程里,考慮的是交付時(shí)間、質(zhì)量、成本(如下圖)。

圖片圖片

流程型指標(biāo)體系是四大類里最簡(jiǎn)單的。因?yàn)榱鞒痰沫h(huán)節(jié)、終點(diǎn)都很清晰。目標(biāo)清晰的情況下,指標(biāo)體系都容易梳理。流程型指標(biāo)體系,最怕的也是數(shù)據(jù)采集,特別是過程數(shù)據(jù)采集。很多toB行業(yè)的分析做不下去,就是因?yàn)榱鞒讨笜?biāo)缺失太多。

圖片圖片

包含型

包含型指標(biāo)體系,一般是把一個(gè)大指標(biāo)向下拆解成若干子指標(biāo)/分析維度之和。我們熟悉的杜邦分析法就是這個(gè)邏輯,把一個(gè)大指標(biāo)向下拆分。

圖片圖片

包含型指標(biāo)體系,一般用于診斷問題。因?yàn)樽又笜?biāo)+分類維度,能把問題具體到某個(gè)業(yè)務(wù)部門和動(dòng)作,所以能更好地發(fā)現(xiàn)問題源頭,找到解決對(duì)策。

圖片圖片

但是注意:包含型指標(biāo)體系的診斷能力,是建立在:“主指標(biāo)本身能說明問題”這個(gè)基礎(chǔ)上的。比如用杜邦分析法的時(shí)候,就默認(rèn)了:“利潤(rùn)”是主要問題。

如果利潤(rùn)不能說明全部問題,而是還要考慮顧客體驗(yàn)、市場(chǎng)份額等等的時(shí)候,就不能指望一套包含式指標(biāo)體系解決所有問題,需要對(duì)每個(gè)問題,單獨(dú)建指標(biāo)體系,進(jìn)行解答。

影響型

之所以叫影響型,是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)動(dòng)作一般是疊加在正常流程之上的,產(chǎn)生額外的效果。正常有一個(gè)銷售節(jié)奏,做個(gè)活動(dòng)會(huì)額外刺激銷售;正常有一個(gè)用戶留存曲線,做個(gè)會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì),額外刺激用戶多留存一段。影響型數(shù)據(jù)指標(biāo)體系,就是要把:疊加、額外兩個(gè)點(diǎn)講清楚。

圖片圖片

此時(shí),要考慮的指標(biāo)復(fù)雜一些

1、需要有一套數(shù)據(jù)指標(biāo),反映業(yè)務(wù)正常節(jié)奏

2、需要有一套數(shù)據(jù)指標(biāo),描述疊加動(dòng)作本身

3、需要有標(biāo)準(zhǔn),判斷業(yè)務(wù)本身的表現(xiàn)好壞

4、需要有標(biāo)準(zhǔn),判斷額外效果

因此,影響型的指標(biāo)體系會(huì)格外復(fù)雜。比如做一個(gè)商品促銷活動(dòng)的指標(biāo)體系,它需要考慮

1、正常銷售指標(biāo)(商品銷售數(shù)量、購(gòu)買人數(shù)、金額、;利潤(rùn))

2、活動(dòng)的運(yùn)作情況(活動(dòng)目標(biāo)人數(shù)、達(dá)標(biāo)人數(shù)、獎(jiǎng)勵(lì)領(lǐng)取數(shù),活動(dòng)本身投入)

3、正常銷售走勢(shì) VS 活動(dòng)增量

這里活動(dòng)增量可能有好幾個(gè)算法。比如

1、從時(shí)間上看,可以區(qū)分有活動(dòng)/無活動(dòng)時(shí)間

2、從商品上看,可以區(qū)分有活動(dòng)/無活動(dòng)商品

3、從人群上看,可以區(qū)分有活動(dòng)/無活動(dòng)人群

但是每一種方法仔細(xì)推敲,都有不成立的地方。因?yàn)榧词箾]有活動(dòng),商品也有自己的銷售趨勢(shì)(自然增長(zhǎng)率問題),很難找到100%相似的商品和人群。而且商品促銷,還可能有透支效應(yīng)(商品的粉絲用戶趁便宜提前囤貨,導(dǎo)致后續(xù)減少)

所以在構(gòu)建影響型指標(biāo)體系時(shí),設(shè)定合理的判斷標(biāo)準(zhǔn),異常麻煩,經(jīng)常會(huì)有爭(zhēng)吵。當(dāng)然原則上,符合業(yè)務(wù)需要的就是好標(biāo)準(zhǔn),不見得事無巨細(xì)考慮每種效應(yīng)。但是要提醒同學(xué)們,在這一部分工作的時(shí)候格外謹(jǐn)慎,隨口說幾個(gè)指標(biāo),會(huì)給后續(xù)工作帶來麻煩。

綜合運(yùn)用四類指標(biāo)體系

以上四類區(qū)分,能幫我們梳理清楚思路,應(yīng)對(duì)工作中的問題。因?yàn)樵诠ぷ骱兔嬖囍校釂柕娜撕苌贂?huì)主動(dòng)區(qū)分:“到底是啥場(chǎng)景?到底業(yè)務(wù)是啥邏輯?”而是泛泛地說:“我要怎么評(píng)價(jià)這個(gè)XX?我要看哪些指標(biāo)?”

此時(shí),對(duì)于數(shù)據(jù)分析師來說,就得時(shí)刻保持清醒

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子

“分析一下我們的產(chǎn)品”

“分析一下我們產(chǎn)品的改版計(jì)劃”

“分析一下我們產(chǎn)品的改版效果”

“分析一下我們產(chǎn)品改版回饋活動(dòng)”

是四個(gè)完全不同的場(chǎng)景,需要的配套指標(biāo)體系完全不同

同時(shí),是啥產(chǎn)品,也得細(xì)看

1、交易型產(chǎn)品:主流程就是交易,促成交易就是最終目標(biāo)

2、內(nèi)容型產(chǎn)品:用戶行為散,變現(xiàn)形式多,得多角度觀察

3、工具型產(chǎn)品:功能是固定的,但用戶使用廣度、深度有差異

這些都是在構(gòu)建指標(biāo)體系的時(shí)候需要考慮的要素。也正因如此,我才推薦同學(xué)們,不要試圖“熟讀并背誦”某幾個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo),而是掌握梳理數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的能力,后續(xù)就能以不變應(yīng)萬變了。

責(zé)任編輯:武曉燕 來源: 接地氣的陳老師
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