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近日， 蘋果CEO庫克接受了《華爾街日報》的采訪，時值喬布斯去世的13個年頭，庫克回憶了很多有關于喬布斯共事的日子，庫克難掩緬懷之色：“喬布斯是我一生的老師。”

有人用“”從0到1”和“從1到100”來形容這兩位極其出色的蘋果掌舵者。這一點非常恰當。13年過去，蘋果的市值已然傲視群雄，但庫克卻坦承：接替史蒂夫·喬布斯的13年里，即使身處這一令人羨慕的位置，自己仍然會在重要日子感到緊張。

可能大家并不清楚，蘋果的收入分為兩部分：iPhone和其他。其中，僅iPhone一款產品每年的收入就超過了美國最大的銀行，但它仍然只占蘋果公司收入的一半，其余一半的收入則來自臺式機、筆記本電腦、平板電腦、耳機、手表、流媒體電影、電視和音樂，以及所有其他硬件、軟件、產品和服務。

談到 Apple Vision Pro 銷售不佳的情況，庫克透露了這款產品的目標定位——“3,500 美元的價格，并不是大眾市場的產品。目前，它是一款早期采用者產品。那些想今天就擁有明天技術的人——這就是它的目標客戶。幸運的是，有足夠多的人屬于這一陣營，這令人興奮。”

自2023年以來，全世界的企業爭相進入了AI角逐，但對于Apple Intelligence的遲遲未發 ，庫克表現出了自己的決策邏輯："Not first, but best"（不是第一，而是最好）。

上面這些，也許只能讓諸位從不同側面來一探這位掌舵者的決策邏輯。下面就不妨讓我們通過下文來全面了解這位全球市值最高公司的首席執行官，是如何接棒喬布斯，讓蘋果成為一家偉大的公司的。

1.98年蘋果處于破產邊緣，庫克不顧反對加入：人生中最好的機會

當蘋果公司的創始人史蒂夫·喬布斯于1998年招募現任首席執行官蒂姆·庫克時，公司正處于破產的邊緣。

彼時的庫克康柏電腦公司的企業物資副總裁，他曾在 IBM 和 Compaq 工作（大學畢業后立即在IBM工作了12年），在供應鏈和物流專業知識方面享有盛譽，以至于 1998 年初，蘋果公司打來了求賢電話。

理性的做法是掛斷電話。因為就在前一年，該公司虧損超過 10 億美元。但庫克聽從了自己的直覺，參加了與喬布斯的會面。幾分鐘后，他就知道自己想在 Apple 工作。

盡管他身邊的人反對他加入蘋果，但庫克認為這一步是對的。

“我認為我迎來了人生中最好的機會，”庫克采訪中表示，“我不想錯過這個機會。”他表示，這一冒險最終得到了回報，幫助他形成了獨特的領導風格，并在喬布斯的指導下坐上了首席執行官的寶座。

2.喬布斯招了一個杠精，庫克：改變對方想法，是學習的最佳方式

他從喬布斯那里學到的關鍵管理技能之一是，不要固守過去的信念，庫克表示很少有領導者具備這種能力。喬布斯歡迎辯論，喜歡接受挑戰，并重視那些在新證據出現時愿意承認錯誤的人。

“如果你有最好的想法，你總是可以改變喬布斯的想法，”庫克說，“我們互相改變對方的想法。這就是為什么它如此奏效。”庫克在2022年的Recode大會上表示，喬布斯經常扮演魔鬼代言人，采取自己并不相信的立場，以激發熱烈的討論。他認為這是學習的最佳方式。

喬布斯和庫克之間最廣泛、持續時間最長的辯論之一是在21世紀初，關于如何銷售第一款iPhone。喬布斯希望采用收入分成模式，即蘋果從手機運營商的月度收入中獲得一部分，而庫克則更傾向于補貼模式，即運營商提前支付一部分iPhone的成本，這部分成本運營商將通過訂閱銷售賺回。據《商業內幕》報道，公司最初采用了喬布斯的模式，但在庫克2011年成為首席執行官后，公司不可避免地轉向了庫克的模式，此后iPhone銷量飆升。據《華爾街日報》報道，蘋果現在每秒售出7部iPhone。

3.接任蘋果永久CEO：人生最孤獨的時刻

喬布斯是庫克的導師，雖然庫克在蘋果職業生涯的早期主要在幕后工作，但他在物流、供應鏈和運營方面的能力對這家科技巨頭的轉型起到了關鍵作用。2004年，喬布斯因健康問題短暫離開首席執行官一職時，庫克擔任了臨時首席執行官。2005年喬布斯回歸后，庫克被提升為首席運營官。2009年，庫克再次被任命為臨時首席執行官，2011年喬布斯因胰腺癌去世前幾周正式辭去首席執行官一職后，庫克成為永久首席執行官。

庫克在2019年斯坦福大學的畢業典禮上表示，他覺得自己在喬布斯去世后沒有準備好領導公司。“我學到了準備和就緒之間真正的本質區別。那是我一生中最孤獨的時刻，”他承認。雖然他還未接受喬布斯將不再是一個可以傾訴的對象這一事實，但庫克表示，為了公司的長遠發展，他必須拿出最佳表現。

自庫克擔任首席執行官以來，蘋果的市值從2011年的3644億美元增長到2024年10月的3.55萬億美元。庫克部分地將公司的增長歸功于聘請了愿意提出反對意見并具備他可能不具備的技能的人才。他指出，最初由小團隊打造的初代iPhone和iPod的推出，讓公司取得了巨大成功。

然而，2024年對蘋果的首席執行官來說充滿了挑戰。公司宣布在4月和8月進行裁員，取消了自2014年以來一直在研發中的電動汽車項目，并且iPhone 15的銷量也在下滑。

盡管如此，在回顧自己走向首席執行官之路時，庫克仍表示難以置信。他出身貧寒，是家里第一個上大學的人。在成長過程中，家里每個人都得工作，所以他從12歲起就開始送報紙，每天凌晨3點起床送報。

庫克說，年輕時的自己絕對想不到有一天會領導像蘋果這樣的公司。“我在杜克大學讀研究生時做了一個25年計劃，第一兩年還比較準確。但之后，它就不值一提了。”

4.運營一家公司：想法、決定和執行，接受內部失敗

對于一個能做很多事情的公司來說，很難決定它到底想做什么，以及它做什么能比任何人都做得更好。“對我們來說，關鍵是專注，”庫克說道，“對真正非常好的想法說‘不’，這樣才能為偉大的想法騰出空間。”但比決定做什么更難的是執行。“我們認為，創新不僅僅在于有這個想法，”蘋果軟件工程高級副總裁克雷格·費德里希說道，“創新在于能夠打造出你能在恰當的時間以出色的方式交付的正確產品。”

換句話說，創新是想法之后發生的一切。而在蘋果，這一切發生在一個被稱為設計工作室的精心保護區域。當記者參觀時，不透明的白色屏障阻止了記者窺探任何正在進行的秘密項目。公司的設計師開玩笑說，他們中的99%都永遠無法面世。例如，今年，蘋果在花費了十多年的時間和數十億美元之后，放棄了制造電動汽車的計劃，這是一個昂貴的教訓，提醒人們蘋果產品更可能在內部失敗，而非外部。

在記者無法看到的所有產品中，最雄心勃勃的是Vision Pro。將超級計算機偽裝成滑雪鏡本身就是一項技術奇跡，這有很多原因。當我與蘋果的首席設計師交談時，他們大多都不能告訴我。蘋果表示，Vision Pro融入了5000多項專利，這也就是說，它克服了5000多個前所未有的限制。

要制造這樣的產品，人機界面設計副總裁艾倫·戴說道，“不僅需要可能具有創新性的大想法，還需要真正在之后產生的成百上千個創新想法。”

5.庫克：喬布斯向我們證明未來不是等來的，而是自己創造的

蘋果的一個奇特之處在于，它許多最成功的產品最初都曾看似失敗。也許你已經忘記了這一點，因為現在看來，認為這些產品沒有市場的想法簡直荒謬至極。

但蘋果的高管們沒有忘記。他們還記得，公司曾因一些聽起來完全荒謬的原因而遭到嘲笑。iPhone沒有實體鍵盤，iPod售價399美元（而當時CD播放器只需39美元），AirPods看起來滑稽可笑，還容易從耳朵里掉出來。誰會戴Apple Watch，或使用Apple Pay，或看Apple TV+上關于一位被英國足球隊聘請的美國足球教練的節目呢？但到現在，人們已經習慣了這些產品。“從某種程度上說，這是可以預見的，”庫克說道。

一些現在如同身體附屬物般的設備，最初并不起眼，但隨著時間的推移而不斷改進。還有一些設備則完全是超前于時代的。在硅谷的其他地方，耐心就像信鴿一樣不受待見。但對于每一個起初進展緩慢的產品，庫克都表示他有信心它最終會流行起來。“這并不是說別人錯了，而我們對了，”他說，“我們有足夠的信心，如果我們熱愛這個產品，那么外面就會有足夠多的人同樣熱愛它。”

"Not first, but best。"