“微信之父”張小龍?jiān)俅握旧狭宋⑿胖沟奈枧_(tái)，這一次，他比原定時(shí)間“遲到”了23分鐘。在接下來長達(dá)近兩小時(shí)的演講中，他用了半數(shù)時(shí)間講述了視頻號(hào)的緣起、發(fā)展與未來。

“視頻化表達(dá)是下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的主題”，“公眾號(hào)只適合寫長文章的人，大部分人其實(shí)寫不了長文章”……言語之間，彰顯了他發(fā)力視頻號(hào)的決心，同時(shí)也顯露了公眾號(hào)的短版。

在視頻號(hào)承載新夢想的同時(shí)，公眾號(hào)會(huì)成為“棄子”嗎?

微信公眾號(hào)式微 視頻號(hào)來襲

在《微信就業(yè)影響力報(bào)告》中，書寫著數(shù)位平凡人通過微信改變生活的故事。其中就提到，一位名為麥子的聽障姑娘，辭職后選擇在微信公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)，內(nèi)容創(chuàng)作上輸出自己手帳日常并積累了一定粉絲。通過廣告變現(xiàn)，麥子月收入最好時(shí)可以達(dá)到5萬元，平日月均收入也有一兩萬。現(xiàn)如今，她已經(jīng)攢夠了30萬手術(shù)費(fèi)。

麥子的成功經(jīng)歷，可以看作微信公眾平臺(tái)上不少自媒體人的縮影。2012年微信公眾平臺(tái)上線，優(yōu)質(zhì)的寫手走進(jìn)微信公眾號(hào)，同時(shí)公眾號(hào)又源源不斷孵化出新興自媒體。一時(shí)間這里成為了“文人”的圣地，打造爆款“10W+”也一度成為每個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者的渴望。

但經(jīng)過8年的發(fā)展，微信公號(hào)終究走向式微。公號(hào)內(nèi)容被折疊，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)被洗稿，短視頻裹挾走用戶的碎片化時(shí)間。在2021微信公開課Pro版的微信之夜上，張小龍長達(dá)2個(gè)小時(shí)演講，已將重心轉(zhuǎn)移至“短內(nèi)容”。提到視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域的主題。

時(shí)間拉回到去年的今天，這一天正是視頻號(hào)誕生的日子。

關(guān)于做視頻號(hào)的初衷，張小龍直言道，“公眾號(hào)適合寫長文章的人是少數(shù)，大部分人其實(shí)寫不了長文章，我們應(yīng)該在朋友圈下面做一個(gè)東西……剛才想了個(gè)名字叫非朋友圈，朋友圈之外的圈子，你們只能發(fā)一些短文或者照片視頻，所以它跟朋友圈是對稱的。有一次我跟Pony還專門吃飯的時(shí)候聊到這個(gè)點(diǎn)，Pony特別認(rèn)同這樣的方向”。

在他眼中，視頻號(hào)內(nèi)測之后，數(shù)據(jù)一直不盡理想，一直到5月有了朋友點(diǎn)贊版本的出現(xiàn)，才讓團(tuán)隊(duì)看到希望。而且視頻號(hào)的團(tuán)隊(duì)并不大，只有100多人，“微信做視頻號(hào)，不會(huì)以用戶時(shí)長作為kpi考核，時(shí)長只是一個(gè)結(jié)果。視頻號(hào)是結(jié)構(gòu)化視頻的載體。微信不做內(nèi)容、不生產(chǎn)內(nèi)容，也不會(huì)燒錢買內(nèi)容，希望更多普通用戶使用視頻號(hào)，而不是一個(gè)只讓網(wǎng)紅和大V表演的地方”。

一年前，張小龍公布視頻號(hào)上線

實(shí)際上，他在去年的微信公開課上曾就信息流進(jìn)行過剖析。他認(rèn)為，信息的寬廣度和質(zhì)量，一直是微信要解決的問題。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶來了幾個(gè)維度的影響，包括隱私的出讓，信息獲取的被動(dòng)，社會(huì)關(guān)系的擴(kuò)大和復(fù)雜，信息傳播的快速，信息選擇的困難、信息的多樣性以及搜索的困難。

談及“信息的多樣性”的延伸，張小龍?zhí)岬搅水?dāng)年公眾號(hào)的兩個(gè)失誤，一是很長時(shí)間只有pc web版，限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍;二是把公眾號(hào)做成了文章作為內(nèi)容的載體，使得其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來。

可以看出，在短視頻平臺(tái)追逐當(dāng)下，微信未能抓住機(jī)遇補(bǔ)足短板，張小龍還是有些遺憾。“群發(fā)的內(nèi)容并不是重點(diǎn)，應(yīng)該是各種各樣的形式的內(nèi)容都可以，如文字、圖片、視頻等。”他強(qiáng)調(diào)，微信的短內(nèi)容一直是要發(fā)力的方向。

此番發(fā)言十日后，微信視頻號(hào)正式開啟內(nèi)測，微信團(tuán)隊(duì)對視頻號(hào)的定義是，“視頻號(hào)是一個(gè)人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺(tái)，也是一個(gè)了解他人、了解世界的窗口”。而彼時(shí)，短視頻市場已經(jīng)被抖音、B站以及快手等平分天下。

相較抖音6億日活用戶，2020年年中突破2億DAU的視頻號(hào)仍有著較大差距。對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為視頻號(hào)主要通過朋友推薦，而非內(nèi)容匹配推薦潛在興趣人群，不利于創(chuàng)作者在垂直領(lǐng)域建立。“通過社交關(guān)系推薦獲得流量，非常容易變成企業(yè)營銷號(hào)。”在產(chǎn)品體驗(yàn)和視頻質(zhì)量上，(視頻號(hào))暫時(shí)無法與專業(yè)短視頻平臺(tái)比較。

在張小龍公布微信“壓寶”視頻號(hào)后，又網(wǎng)友稱“離卸載不遠(yuǎn)了”。

視頻號(hào)接入小商店 承載電商夢

呱呱墜地僅一年的視頻號(hào)，尚未在自己領(lǐng)域跑贏同類型玩家，騰訊又給他加上了電商的重?fù)?dān)。2020年8月，微信小商店全量開放。同年10月，微信視頻號(hào)上線直播，用戶在直播中可通過“小商店”實(shí)現(xiàn)電商交易閉環(huán)。

要知道在電商領(lǐng)域，騰訊可以說是屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。

2003年淘寶誕生，2005年9月，意在對標(biāo)淘寶的騰訊拍拍網(wǎng)上線。經(jīng)過兩年發(fā)展，拍拍網(wǎng)在2007年第二季度注冊用戶達(dá)到將近5000萬，在線商品數(shù)超過了1000萬，C2C市場份額占到全量的9%。

隨后，兩者的步伐漸行漸遠(yuǎn)。中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從C2C市場來看，淘寶在該市場占絕對的優(yōu)勢。截至2013年12月，淘寶占據(jù)市場份額占據(jù)96.5%。而在騰訊旗下的拍拍網(wǎng)僅占3.4%。

騰訊將拍拍網(wǎng)的失敗歸結(jié)于兩點(diǎn)，第一是在社區(qū)關(guān)系和商業(yè)關(guān)系之間沒有找到平衡點(diǎn)，第二是暴力運(yùn)營。2014年，騰訊入股京東，作為非核心業(yè)務(wù)的拍拍網(wǎng)被京東收編。兩年后，拍拍網(wǎng)徹底關(guān)閉。

不過，騰訊并沒有就此收攏在電商領(lǐng)域的野心。在拍拍網(wǎng)之后，騰訊還曾推出B2B的QQ商城，QQ網(wǎng)購。2012年5月18日，騰訊正式宣布成立騰訊電商控股有限公司。2013年3月，QQ網(wǎng)購和QQ商城合二為一，以QQ網(wǎng)購成為騰訊電商開放平臺(tái)的唯一品牌。

與QQ一樣，微信作為騰訊社交王牌之一，在承載“電商夢”上并不能缺席。因此，2020年7月，微信品牌小程序開啟公測，提供“通用品牌認(rèn)證”和“電商品牌認(rèn)證”兩種認(rèn)證方式。小商店的特點(diǎn)在于「免開發(fā)、零成本、一鍵生成賣貨小程序」，包含了從商品瀏覽到購買下單的全鏈路并且支持直播帶貨。

在微電鋪SaaS平臺(tái)創(chuàng)始人楊航洲看來，騰訊再戰(zhàn)電商，主要掌握了微信超10億用戶的流量優(yōu)勢;圍繞公眾號(hào)、小程序、朋友圈廣告和視頻號(hào)全產(chǎn)品矩陣的生態(tài)優(yōu)勢。“抖音直播帶貨資源集中在頭部，未必適合大多數(shù)人。微信主打電商模式去中心化，中小商戶有更大可能性。”不過，《螞蟻金服》作者由曦認(rèn)為，在流量枯竭的時(shí)代，商業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代，要不要事事都做，是騰訊和微信要思考的。

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支付分“先用后付” 可否帶動(dòng)電商?

在逐夢電商路上，如果說視頻號(hào)提供了交易場景，那么微信支付分則為線上購物提供更多可能性。今年微信公開課上，微信支付團(tuán)隊(duì)透露的數(shù)據(jù)顯示，微信支付分使用用戶數(shù)已經(jīng)超2.4億，為用戶節(jié)省超過2000億元押金，超過1000萬名用戶使用過快遞的先寄后付服務(wù)。

支付分于2019年1月亮相，在2020年6月正式上線，用戶可在多個(gè)場景使用支付分免押金或先享后付。自誕生以來，外界不免將支付分與螞蟻芝麻分對比。但微信支付團(tuán)隊(duì)一再強(qiáng)調(diào)，支付分“不是征信，無關(guān)金融”，旨在解決用戶體驗(yàn)問題。

截止目前，微信支付分覆蓋了包括共享租物、購物娛樂、交通出行、生活服務(wù)和住宿預(yù)訂等5個(gè)行業(yè)大類超1995個(gè)商戶。除了“先騎后付”、“先乘后付”和“先寄后付”等服務(wù)，微信支付分的“先享后付”為電商領(lǐng)域創(chuàng)造了新的想象空間。

據(jù)介紹，在電商行業(yè)，微信支付分“先用后付”支持用戶0元下單，確認(rèn)收貨后再付款，同時(shí)也為達(dá)到分?jǐn)?shù)門檻的用戶提供優(yōu)先退款能力，用戶提交退貨物流信息后就能快速收到退款。“先用后付”可以降低用戶購買前的決策成本，提升下單轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，“其中電商下單轉(zhuǎn)換率提升14%，零售商戶復(fù)購率提升73%。”

未來，支付分能否以新的購物體驗(yàn)重塑騰訊電商，還需打個(gè)問號(hào)。

張小龍此前在公開發(fā)言中曾強(qiáng)調(diào)，小程序不是專門為電商準(zhǔn)備的，“我們不會(huì)專門去扶持一個(gè)平臺(tái)里某一個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用，我們希望把一個(gè)平臺(tái)做的足夠抽象，反而使得不同的行業(yè)可以在里面獲得一些更好的、創(chuàng)新的空間。”

作為微信創(chuàng)始人，張小龍對于產(chǎn)品的塑造有著極致追求。他曾引用喬布斯一句話“產(chǎn)品是技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合”。騰訊是一家偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司，但是在藝術(shù)上的積累非常薄弱。在今年近兩小時(shí)的公開發(fā)言中，張小龍只提及了一次電商?；蛟S電商終究是騰訊的夢，但并非屬于微信。