國(guó)產(chǎn)手機(jī)和蘋果的“相懟論”
有好事者統(tǒng)計(jì),去年國(guó)產(chǎn)手機(jī)在19次發(fā)布會(huì)上27次懟友商,蘋果躺槍10次,比排名第2的華為多出一倍。強(qiáng)行碰瓷是新品牌上位的慣伎,國(guó)產(chǎn)手機(jī)早非吳下阿蒙,為何樂(lè)此不疲?
手機(jī)營(yíng)銷有固定套路,所謂春天談創(chuàng)新,夏天講故事,秋天聊情懷,冬天拼營(yíng)收,不同階段有不同的任務(wù),“懟蘋果”頂多是競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)形態(tài),象征意義遠(yuǎn)大于實(shí)際價(jià)值。
關(guān)鍵是國(guó)產(chǎn)手機(jī)和蘋果并不算友商。
iPhone中國(guó)份額2015年以來(lái)四連跌,去年只剩9%左右,根本原因是配套成熟,產(chǎn)能過(guò)剩,加上用戶審美疲勞,使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)有機(jī)會(huì)吃掉蘋果不屑也無(wú)力顧及的低端需求。
從技術(shù)層面看,蘋果失去這部分需求并沒(méi)有影響基本盤,2018財(cái)年蘋果的營(yíng)收和利潤(rùn)同比漲幅超過(guò)16%,iPhone銷售額1600億美元,同比增長(zhǎng)18%,利潤(rùn)相當(dāng)于中國(guó)手機(jī)Top4之和的3倍,蘋果股價(jià)全年暴漲49%,8月2日首次突破萬(wàn)億大關(guān),也讓庫(kù)克拿到了1200萬(wàn)美元獎(jiǎng)金和2.1億美元股票獎(jiǎng)勵(lì)。
聯(lián)系到三星手機(jī)在中國(guó)僅剩1%份額仍然雄霸全球出貨量冠軍,可見中國(guó)需求萎靡對(duì)于蘋果和三星的沖擊并不如想象中大。
蘋果一直通過(guò)iPhone的高端化穩(wěn)定營(yíng)收和利潤(rùn),2007年首代iPhone是499美元起,2010年iPhone4是599美元,2012年的iPhone5是649美元,2016年iPhone6是749美元,2017年的iPhoneⅩ起步價(jià)達(dá)到了999美元,蘋果ASP增速并非最快但絕對(duì)值是所有手機(jī)品牌中最多的。

請(qǐng)輸入圖蘋果ASP增速回落,但絕對(duì)值嚇人說(shuō)
綜合各大機(jī)構(gòu)的出貨量和銷售額數(shù)據(jù),我們大致推算出iPhone中國(guó)均價(jià)在5400-5500元左右,毫無(wú)意外的排名第一,三星為3800-3900元,華為是唯一均價(jià)超過(guò)2000元的國(guó)產(chǎn)品牌,小米滯留在1300元區(qū)間,魅族退化為千元機(jī),錘子手機(jī)根本失去了統(tǒng)計(jì)價(jià)值。
華為和OV的個(gè)別機(jī)型突破5000元甚至上攻萬(wàn)元區(qū)間,并不意味著與蘋果的直接競(jìng)爭(zhēng),后者從不回應(yīng)碰瓷也說(shuō)明了這一點(diǎn)。
在國(guó)際市場(chǎng)上,日本市調(diào)機(jī)構(gòu)AUNCON有個(gè)研究,人均收入越高的國(guó)家,IOS系統(tǒng)市場(chǎng)份額越高,瑞士、丹麥、挪威、瑞典都是如此,其他如美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新西蘭、日本、英國(guó)等等,北歐諸國(guó)只有芬蘭例外,原因眾所周知。Android份額最高的10個(gè)國(guó)家分別是埃及、伊朗、巴西、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、墨西哥、土耳其、泰國(guó)、印尼、印度,韓國(guó)在列的原因同樣眾所周知。
真相是國(guó)產(chǎn)手機(jī)與iPhone并不存在替代關(guān)系,按正常邏輯,華為應(yīng)該與OV互懟,小米和榮耀捉對(duì)廝殺,才是有效競(jìng)爭(zhēng)。熱衷懟蘋果刻意模糊了品牌級(jí)差的對(duì)應(yīng)關(guān)系,更像是公關(guān)而不是銷售策略。
奔馳賣不好,說(shuō)明目標(biāo)客群的收入和品味發(fā)生了變化(比如選擇其他豪華品牌),你非說(shuō)是因?yàn)榻葸_(dá)的競(jìng)爭(zhēng),這不胡鬧嗎?
中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)情況特殊,5G概念抑制了需求,換機(jī)潮可能延宕到2021年,頭部品牌確保營(yíng)收、安全過(guò)冬是第一要?jiǎng)?wù),當(dāng)活下來(lái)的本能勝過(guò)講故事的沖動(dòng)時(shí),小米終于懟上榮耀再正常不過(guò)了,看慣了“果黑”戲碼的觀眾反而不適應(yīng)了。
其實(shí),支撐國(guó)產(chǎn)手機(jī)挑戰(zhàn)蘋果的需求一直存在。
Counterpoint Research做過(guò)一個(gè)調(diào)查,半數(shù)中國(guó)用戶愿意購(gòu)買400美元以上的智能手機(jī),其中三分之一接受超過(guò)500美元的產(chǎn)品,抓住這個(gè)需求肯定不是靠吹牛懟人,也不是混淆視聽的騷操作,而是發(fā)現(xiàn)并攻擊蘋果的戰(zhàn)略短板。

請(qǐng)輸入圖說(shuō)53%的中國(guó)受訪者有意購(gòu)買400美元以上的手機(jī)
喬布斯駕鶴西去,掏空了蘋果的品牌力,庫(kù)克一直靠業(yè)績(jī)而不是創(chuàng)新說(shuō)話,滄為財(cái)報(bào)的奴仆,但低估蘋果的戰(zhàn)略糾錯(cuò)力是危險(xiǎn)的。
譏諷庫(kù)克是守成之主很容易,他在人才濟(jì)濟(jì)的蘋果脫穎而出,自有過(guò)人之處,喬布斯最欣賞的就是他這種做好份內(nèi)之事又能守住分際的性格,庫(kù)克或許沒(méi)有驚世之舉,但絕不會(huì)輕易犯錯(cuò)。
宏觀上看,蘋果的Mac、iPad、可穿戴產(chǎn)品和服務(wù)收入始終表現(xiàn)良好,支撐了蘋果股價(jià)重回技術(shù)性牛市,真正危險(xiǎn)的是iPhone依賴已經(jīng)發(fā)展到對(duì)某個(gè)機(jī)型的依賴。
庫(kù)克放棄Apple TV,放棄前景無(wú)限的無(wú)人駕駛,把注意力轉(zhuǎn)回內(nèi)部,去鞏固能帶來(lái)真金白銀的主營(yíng)業(yè)務(wù),補(bǔ)強(qiáng)高通官司暴露的技術(shù)短板,這個(gè)決策完全正確,但以時(shí)間換空間還要依賴iPhone的統(tǒng)治力。
蘋果2018財(cái)年接近63%的營(yíng)收都是由iPhone創(chuàng)造,在售機(jī)型卻不超過(guò)10款,貢獻(xiàn)利潤(rùn)的就是幾款明星機(jī)型,所以每年9月的新品發(fā)布意義重大。
蘋果的財(cái)年從每年10月1日一直到次年9月29日,首季因?yàn)榘フQ節(jié)又是新品沖量的主要檔期,因此備受重視,2018財(cái)年首季iPhone銷量達(dá)到7731.6萬(wàn)部,今年情況卻不樂(lè)觀,營(yíng)收和利潤(rùn)同比大幅下滑,庫(kù)克這才急了。
然而他的拆招多少有點(diǎn)自相矛盾。
一方面蘋果退出了熱火朝天的出貨量游戲,從今年開始不再公布這一數(shù)據(jù),用銷售額而不是出貨量說(shuō)話更符合蘋果的利益。
另一方面,蘋果2號(hào)人物、奢侈品女王Angela Ahrendts離職,似乎又說(shuō)明了對(duì)原有價(jià)格體系的某種反思。
蘋果最近在中國(guó)電商平臺(tái)嘗試了一些激進(jìn)的銷售策略,廉價(jià)iPhone也出現(xiàn)在拼多多,給人感覺(jué),蘋果正在小眾高價(jià)和薄利多銷上猶豫不決,未來(lái)可能參考三星機(jī)海戰(zhàn)術(shù),也可能學(xué)華為和小米的多品牌運(yùn)營(yíng)。
但這只是錯(cuò)覺(jué),因?yàn)椋?/p>
- 第一,蘋果沒(méi)有三星的硬件實(shí)力,機(jī)海戰(zhàn)術(shù)非其所長(zhǎng),封閉的IOS系統(tǒng)也不可能開放定制,體驗(yàn)做不出差異化;
- 第二,降價(jià)不會(huì)常態(tài)化,因?yàn)閕Phone在發(fā)達(dá)市場(chǎng)表現(xiàn)良好,在印度這樣的新興市場(chǎng)需要耐心培育,貿(mào)然矮化品牌是飲鴆止渴。
蘋果的應(yīng)變策略必須考慮兩件事。
首先是加快新品迭代的速度,喬布斯以來(lái)的慣例,蘋果每?jī)赡瓴欧乓淮未笳校瑔螖?shù)年的小迭代已經(jīng)不能支撐產(chǎn)品的高溢價(jià)。
此前蘋果偷偷給老款iPhone降速,雖然官方解釋是保護(hù)設(shè)備,大家都懷疑是提升換機(jī)節(jié)奏,蘋果為此還惹上官司,于是庫(kù)克又拋出一個(gè)名為“Repair Vintage Apple Products Pilot”的老用戶關(guān)愛(ài)計(jì)劃,給那些年事已高的設(shè)備提供維修,但并不完全免費(fèi)。我們也不排除蘋果門店員工“善意”勸導(dǎo)懷舊的老顧客:給您申請(qǐng)了一張優(yōu)惠券,您加點(diǎn)錢以舊換新,整部iPhoneⅩS Max吧。
另外,庫(kù)克為之前的促銷策略辯解時(shí),還埋了一個(gè)梗,他聲稱某些國(guó)家貨幣走弱,是推高iPhone售價(jià)的元兇,蘋果促銷只是為了讓價(jià)格回歸正常水平,這話明顯是針對(duì)營(yíng)收下降的大中華區(qū)而言。
可見庫(kù)克并不希望蘋果的促銷被理解為定價(jià)策略的重大調(diào)整,大中華區(qū)貢獻(xiàn)了蘋果20%的營(yíng)收,僅次于北美和歐洲,傷害品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并不符合蘋果的根本利益。
蘋果伏下的后手應(yīng)該還是特供機(jī)。2016年蘋果在iPhone se上做過(guò)試探,4寸迷你屏配上諾基亞玩剩的彩殼,中國(guó)首發(fā)賣到3288元起,當(dāng)年就不受歡迎,2017年黯然下架,沒(méi)想到最近反而重新上架,北美官網(wǎng)報(bào)價(jià)249美元起。天曉得庫(kù)克的夾袋中是不是還藏著iPhone SE2這種更逆天的圈錢活寶。
假使蘋果有一天淪落到要靠粉絲的信仰充值、情懷續(xù)命,真的要去定制“人傻錢多”的新品,國(guó)產(chǎn)手機(jī)懟蘋果才真是政治正確了。