在微信連續兩年的凌厲攻勢下，一度亂了陣腳的支付寶2017年開始逆境求生。“2017年要是支付寶的線下支付沒有達到目標，螞蟻金服各個事業部的年底考核都將不合格。”螞蟻金服副總裁袁雷鳴向記者透露，績效掛鉤就是為確保全集團的資源往線下支付調配。

在螞蟻金服副總裁陳亮看來，這些改變不是因為競爭對手進攻的壓力，而是從2017年初的春節開始支付寶變得放松。“‘圈子事件’之后，已經到谷底了，還能怎么樣呢?”陳亮說，他不認為腦袋上綁著紅布條就能打贏誰，相反在一個放松的狀態下服務好商家和消費者，是這些改變的根本原因。

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三年前的支付寶牢牢占據中國第三方支付的頭把交椅，但2014年的春節，微信通過紅包撬開了移動支付的大門。面對微信這款接近10億用戶、日均使用時長達到9小時的超高頻APP，一度高傲的支付寶應對吃力。在2015年和2016年市場占有率的此消彼長中，雖然主流觀點認為，微信支付的成功源于社交帶來的高頻屬性，但支付寶認為更重要的因素是自己犯了錯誤。

“支付寶在這兩年一直被兩個錯誤觀念所困擾，一是‘純支付無價值’，二是‘高頻打低頻’，由此衍生出很多錯誤決策，比如對口碑的定位問題，比如追求用戶停留時長，比如對小微商戶的忽視。”一位螞蟻金服高管告訴記者，“這些都在2017年改變。”

過去支付寶丟失的市場份額，很大部分是因為對小微商戶的覆蓋不足。“2017年支付寶的營銷費用增長10倍多，這些錢主要被用在了拓展線下上，主推的產品就是收錢碼。”一位市場分析人士說，收錢碼主要針對小微商戶，被譽為是阿里系歷史上使用門檻***的產品。

2017年Q2支付寶的市場占有率回升。據艾瑞咨詢統計顯示，支付寶占比從一季度的54%擴大到二季度的54.5%;微信支付背后的財付通則從上季度的40%環比回落至39.8%。0.5%的增長看似不多，但對于龐大體量的公司來說，絕對值的增量非常可觀。

對于支付寶和微信而言，之所以一定要打贏線下的移動支付戰爭，是因為其巨大的入口意義。而支付寶的市場占有率對螞蟻金服意義重大，里昂證券駐香港的通信與互聯網行業研究主管梁向奕在2016年9月，公布了對螞蟻金服的估值模型，高達750億美元的總估值中，67%來源于支付寶。

微信的速攻與支付寶的錯誤

在移動支付戰役上半場，普遍觀點將支付寶失利的主因歸結于微信的社交黏性，但記者采訪了多位業內人士，他們認同支付寶主要是自己犯了錯。

“在內部看來，對支付寶影響***的兩個錯誤，是對口碑的定位問題和發展社交，背后折射出支付寶對支付這個業務理解出現偏差。”上述螞蟻高管說。

微信支付雖然通過2014年春節紅包迅速變熱，但當時這些錢還是空轉的，線下沒有豐富的場景消費。與微信的社交黏性相比，支付寶擴展線下速度緩慢更為致命。

“當時微信很快意識到紅包只是線上的一個場景，必須快速擴展線下才能讓它用起來。”一位服務于微信的ISV(軟件開發服務商)公司人士說，騰訊一貫的風格是尋求外部合作，且控制欲較弱，這雖然存在聯盟松散的問題，但初期速度會非常快。

微信迅速擴大了代理商體系，并通過聚合支付平臺發展商戶。據中金公司研報，代理商可獲其管理商戶的支付手續費返傭，通常微信支付收取0.6%的手續費，返還0.3%左右給代理及融合平臺，從剩下的0.3%中支付銀行通道費用。

而支付寶在初期的線下拓展中，一直想由自己主導，主要通過旗下口碑自主發展商戶，代理商僅為服務機構不參與服務費分潤。口碑于2015年6月、在原有品牌上合并淘點點等業務而來，定位于本地生活服務。“當時的支付寶與口碑是綁定在一起的，他們對商戶要求，想接支付寶就必須以接入口碑的方式進行，而口碑不支持微信支付。”一位ISV人士說，當時微信支付正處于紅利期，很多商戶都不愿意放棄。

為什么支付寶選擇通過口碑拓展?一個重要原因是想避免類似于滴滴和快的那種價格戰。“純支付很容易陷入費率的比拼。想跳出價格戰，就需要給商戶提供增值服務，于是就想到用口碑來提供營銷能力。”一位螞蟻金服公司人士說，“但現在看來，這搞混了先后關系，純支付是底層，得先有底層才能做其他增值服務。”

口碑既承載了擴展線下支付的訴求，又承載了為商戶提供營銷服務的訴求，結果是很容易顧此失彼。并且由于口碑也是一個ISV，這使得它與其他ISV之間的關系變得微妙。

這種微妙關系的影響在2015年下半年開始顯現。口碑成立之前，由于支付寶曾大力拓展線下，承諾很多商戶零費率，并且對一些ISV還有補貼。例如一些線下餐飲店，消費者用支付寶付款，商戶享受零費率，支付寶還會給鋪這個區域的ISV千分之幾的返利。

但到2015年下半年對口碑的定位發生改變，當初的一些承諾突然宣布延期。而ISV的商業邏輯是需要先向商戶墊款，由于一開始對補貼的預期很高，甚至還承諾了商戶一些額外好處，在沒有足夠資金緩沖時間的情況下，大量受波及的ISV對此不滿。“這導致一波ISV倒戈去了微信支付，令微信鋪線下的速度加快。”上述ISV人士說。

“當時支付寶陷在了‘純支付無價值’的錯誤觀點里。”一位支付寶公司人士說，2015年很多公司例如美團、滴滴，都開始考慮做自己的支付，央行也發放了200多張支付牌照，如果慢慢支付寶被各家折疊，那支付寶的生存空間在哪里?基于對這個問題的焦慮，才對口碑的角色和定位做出了調整，并由此引發與ISV在費率政策上的矛盾。

“從另一個角度說，這是以快速變化為特征的互聯網行業，與穩定、基于信任關系的線下商業的直接碰撞。”移動支付資深從業者陳建偉說，他曾深度參與中國電信翼支付的創建，和中國銀聯移動支付業務的創新。互聯網公司習慣了快速變化，經常調整公司架構。但線下的生意不是這樣的，一個完善的上下游產業鏈對接可能由十幾年的信任構成。但線下商業的集中度不高，處于弱勢，所以互聯網公司往往會將其快速變化的成本，轉嫁去線下，進一步侵蝕線下公司的利潤。

“另一個原因是支付寶與微信對待二清問題的態度不同。二清在那個時候處于法律灰色地帶，支付寶較保守，在2016年初清理了大批二清機構。微信的策略更巧妙，這也是雙方市場份額在2016年變化較大的重要原因。”一位要求匿名的ISV說。

經過此番折騰，支付寶市場份額下滑嚴重。據易觀國際數據，2015年中國第三方移動支付市場份額中，支付寶為68.4%占據龍頭，第二名微信支付是20.6%。但在2016年Q2，支付寶的市場份額下滑至55.4%，第二名微信支付增長至32.1%。

“2016年的支付寶更為焦慮，內部的聲音雜亂，對很多產品都沒有想明白就開始做，做的理由可能只是要對比微信。”一位螞蟻金服公司人士說。支付寶內部對是否做社交分為兩派，由于2016年支付寶市場份額跌勢嚴峻，而線下擴展又遲遲無法擊敗微信，推社交的聲音占了上風。2016年8月支付寶新增“朋友圈”功能，9月新增“到位(尋找附近的人)”功能，11月新增“圈子”功能，每個產品都有緊盯微信的痕跡。

但隨著“圈子”事件的爆發，這款社交產品中“校園日記”和“白領日記”等社區中充斥著許多低俗照片，支付寶由此被用戶戲稱為“支付鴇”。隨后螞蟻金服董事長彭蕾發表道歉信，支付寶放棄社交，陷入反思。

“這幾項錯誤的學費是很昂貴的。”上述螞蟻金服公司人士說，但他認為這些學費也是值得的，特別是對口碑前后調整的反思，令支付寶不再排斥成為純支付工具，不再刻意追求APP打開率，口碑也回歸其營銷服務的定位。

2016年底一系列以反思為主題的戰略會和班委制改革后，支付寶開始慢慢變輕松，從春節紅包項目開始，支付寶不再緊盯數據結果，只是想著“把2016年欠大家的敬業福還給用戶。”隨后在2017年2月推出“收錢碼”，并大幅增加預算投入，其中大部分用于收錢碼覆蓋小微商戶。

支付寶的反擊與微信的焦慮

一份商戶調研報告據稱對螞蟻金服找到方向提供了幫助。在提出建設“無現金社會”而不是緊盯對手之后，支付寶把更多精力放在了研究商戶和理解用戶。這份調研報告顯示，大型商戶例如麥當勞、肯德基、7-11便利店等，支付寶覆蓋率良好，用戶普遍抱怨的是，很多街邊小店、小酒吧、路邊的早點攤，很多都不支持支付寶付款。但二十個煎餅果子攤，日流水未必比不過一個肯德基門店。

2017年1月，支付寶成立移動支付事業部，主推支付寶薄弱的小微商戶。袁雷鳴認為，首先需要解決支付寶最緊迫的商戶覆蓋問題，支付寶以前的使用門檻還是太高了。

在一線城市，移動支付的滲透率達到了60%以上，但是在中老年群體和小微商戶中，很多人對支付寶并不熟悉，這部分是微信支付的天下，路邊的小吃鋪幾乎都是商戶自己打印的微信二維碼。

據袁雷鳴介紹，支付寶2017年主推收錢碼，無需用戶有支付寶賬戶，只要有銀行賬戶并關聯手機即可生成支付寶二維碼，并通過EMS郵寄至商戶手中。以前必須先下載支付寶APP，再綁卡及認證，而支付寶APP在這些商戶中普及不高。

其實，2016年收錢碼就做出來了，當時的產品經理還找過螞蟻金服高管，但由于種種原因，這個產品在螞蟻金服體系內未受重視。“當時覺得這個產品雖然好，但推廣起來太重了。”陳亮說。

2017年上半年，支付寶共寄出3300萬份二維碼，快遞費用投入不菲，這在支付寶內部引起了爭議。“為什么要去統一印制、寄送二維碼，這種集中化的運營有悖于互聯網的商業邏輯。”一位螞蟻金服公司人士說。這些內部爭論顯示了這款產品依然面臨很多壓力，因為這是一個仍然有待驗證的思路。

不過按袁雷鳴的設想，互聯網的一種邏輯是去中心化，例如微信公眾號和微博，但今日頭條以集中化的推送也成功了，對于沒有社交基因的支付寶，未免不能嘗試走標準化道路。線下業態的確與線上有很大不同，按互聯網公司的普遍邏輯：抓住20%的頭部客戶，就能夠解決80%的市場份額。延伸到移動支付行業，那就是把20%的頭部商戶服務好，剩下的80%提供一個開放平臺，自助簽約就可以了。但線下的業態是長尾的，不像線上馬太效應那么明顯。線下基于物理網點，其規模有天然的天花板，所以只抓頭部用戶、前10%的商戶，其交易量可能只占整體的20%-30%。互聯網已驗證的邏輯，在線下未必通用。

支付寶沒有沿用口碑的業務架構設計，而是按支付需求劃分業務線，其區別在于：口碑基于營銷定位，兼顧線上和線下，一直是按行業來縱向切分，比如餐飲、美容等，這導致口碑更重視高流水的頭部商戶。而移動支付事業部按照支付需求層次來橫向切分，例如有營銷需求的大型商戶，有借貸、保險需求的中型商戶，和僅有支付需求的小微商戶。“以前沒有專門的部門來看線下支付，這也是一個錯誤。”袁雷鳴說。

“2017年收錢碼令支付寶對小微商戶的覆蓋率大增，但支付寶也付出了大量市場費用。”省級代理商創匠科技創始人杜夢飛說，支付寶在覆蓋率較高的地區，獎勵系數低，反之則高，鼓勵金高的地區每筆9元，低的每筆2元，一個新商戶每月最多可領60筆獎勵金。通過收錢碼的商戶提現免手續費直到2021年3月。

“由數據來看，收錢碼導致支付寶個人類的轉賬交易提升明顯。”易觀國際互聯網金融分析師馬韜說，他認為這是2017年上半年支付寶在線下加速的主要原因。

“微信在2017年上半年則是自然增長。”一位市場研究人士表示。據騰訊2017年Q3財報，騰訊的支付相關服務及云服務收入，同比增長143%至人民幣120.44億元，線下支付月交易次數同比增加280%。騰訊董事局主席馬化騰曾在微信2016年會上宣布，微信支付在線下的市場占有率已經超過支付寶。

“以前微信在線下搶占了便利店、超市、餐飲等高頻場景，2017年微信支付一方面結合小程序打造線下生態，另一方面扶持美團打口碑。”一位與微信支付有業務往來的人士說。微信2017年下半年的策略是，線下KA(重點)商戶微信直接接;中間層的商戶，通過扶持美團，與口碑對戰，美團接很多行業的商戶是零費率;小商戶則交給ISV。

但微信的政策不是絕對的，有一定靈活性。2017年，微信的主要精力在推廣小程序，其希望通過小程序來拓展更多落地場景。對于微信支付來說，2017年主要在交通領域擴張。2017年11月，微信發布廣州地鐵乘車碼，這是騰訊***接入地鐵領域的移動支付系統，支付寶正在布局北京地鐵系統。更為主要的是，騰訊在11月還接入了12306鐵路售票平臺，這以前是支付寶的“領地”。

“雙方2017年摳市場份額數據摳得特別厲害。”上述市場分析人士說，由于兩家的數據統計口徑不太一樣，比如理財的贖回是否計入，紅包類產品的虛擬賬戶轉賬是否計入等等，雙方都依據自己的優勢讓交易量變大。

雖然支付寶通過收錢碼令線下支付市場份額上漲，但其隱憂在于，這些小微商戶未來是否真的能產生足夠收益。“以前這些小微商戶根本沒人去做增值服務，因為他們的收益太小了，并且關店的概率很高。”陳建偉說，“因為缺乏技術配合，微信以前都是讓小店自己申請，也只是純支付或轉賬業務，支付寶2017年投入重金和資源，鋪了***的量，這個戰術的確超出大家想象，它的難度也超出想象。”

“覆蓋更多B端商家，C端用戶的滲透率提升，這是支付寶2017年的目標。”袁雷鳴說，各個事業部的產品線都需要針對線下市場來定制化設計，年底考核的掛鉤確保內部協調順暢。

利用金融服務的“多維”來打微信的“高頻”亦成為支付寶2017年的重點，針對商戶，螞蟻金服推出余利寶，和余額寶同樣是天弘基金的貨幣基金產品，由網商銀行代銷。網商銀行還推出“網商貸”，這是針對商戶的一款信用貸款產品，以及“多收多貸”、“多收多保”等基于支付數據、針對商戶的產品。

“相比于支付寶在金融服務方面的優勢，微信支付的深度空間相對有限。”陳建偉說，微信支付的定位就是微信生態里的一環，為了微信整體的生態，它可以享受紅利，但也必須承擔相應的天花板。隨著中國人對金融服務的需求一天天萌發，支付寶目前還是唯一一款基于龐大用戶數、能給個人用戶提供普惠金融服務的APP。微信在金融領域的布局例如保險、微粒貸，仍嫌零散，較難形成統一陣地與支付寶抗衡。銀行系里，招行做的比較好，但是招行的客戶群規模不及支付寶。

中金公司分析師黃潔在研報中認為，支付寶在金融理財應用方面的布局(借唄/花唄/螞蟻聚寶/芝麻信用/股票/保險等)強于微信(微粒貸+理財通)，微信在金融業態布局的短板使其由支付向其他金融業態轉化的能力稍顯不足，如阿里花唄/借唄用戶超1億，而微粒貸為超2000萬;余額寶活躍用戶超3億，騰訊理財通超2000萬。

2017年中，支付寶市場占有率回升這一節點，意味著移動支付戰局進入了下半場。上半場大家都在搶占用戶，社交關系鏈強的微信在這一階段占據優勢。“如果支付寶在2017年的市場份額跌下50%，那的確有些危險，但這一挫敗并未發生。”陳建偉說，“而下一個市場階段的核心能力是金融服務。”

“2016年微信支付內部曾經說過，要在六個月內結束戰斗。”一位接近微信人士說。就像支付寶當年低估了微信支付一樣，微信這次也低估了支付寶。