移動營銷市場已經(jīng)不僅是“小屏”營銷和“跨屏”營銷時代，而是進入到根據(jù)用戶地理位置進行受眾分群，并基于場景分析提供移動廣告程序化投放的時代，自2015年起，移動營銷真正開啟“移動”起來！Location將會成為繼Search和Social之后的營銷下一站。

作為全球位置營銷領導企業(yè)，xAd進入中國以來引發(fā)了業(yè)界大量的關注，紛紛討論基于位置信息的創(chuàng)意想象空間。為此，199IT深度訪談xAd亞太區(qū)總經(jīng)理（GM of APAC）曹陽先生，并通過本文就位置定向營銷的價值與前景、xAd的技術優(yōu)勢和商業(yè)機會、以及xAd在中國市場的合作近況等相關話題展開對話。本文獲xAD授權發(fā)布，以饗網(wǎng)絡營銷的從業(yè)者。

（一）關于Location的價值：包含位置信息的用戶群像價值極大，Location成為Search和Social之后營銷下一站

問：感謝您在百忙中接受我們的專訪，眾所周知xAd所專注的基于位置定向的情景營銷是具有***性的，與傳統(tǒng)的移動營銷思路不同，不僅僅是跨屏，更偏重真實的用戶軌跡“移動”，xAd是如何看待和理解位置信息（Location）的價值的？

曹陽：就Location的價值而言， xAd作為一家第三方流量營銷平臺，將Location放在一個更宏觀的時間線上看，起先是“Search”搜索引擎營銷，接下來是“Social”社會化營銷，而“Location”位置定向則是下一站營銷，不能簡單把位置定向理解為移動營銷的一個技術分支或一個小維度，而應該是與Search和Social并列的最重要的產(chǎn)業(yè)升級。

這是因為在沒有位置定位之前的“移動營銷”確實僅僅是跨屏甚至是小屏營銷，是PC時代的延續(xù)；而有了位置判定之后，手機上用戶群像（Profile）的價值發(fā)生了飛躍式的提升。我們通過對受眾使用手機所處的不同場景進行數(shù)據(jù)分析和積累，基于位置定位技術得到更精準的人群畫像，可以分析出受眾的精確位置，目的地去向、周邊的POI、曾經(jīng)的真實移動軌跡、曾經(jīng)去過的地方，去哪里比較近，甚至通過分析受眾去過某些實體店的頻率，還分析出他重復光顧的忠誠度。在位置信息的基礎上，進行分群并添加標簽，這樣的用戶群像數(shù)據(jù)就會極為完備。xAd的這項技術叫Smart Audience，先通過技術過濾提煉最有價值的位置信息，再推測顧客的消費偏好。

基于位置信息的用戶群像，其實是用戶需求的被動表達，相比Search通過關鍵詞來主動表達，Social 通過關注和點贊來主動表達，用戶所在的位置作為被動表達，更進了一步，也更為真實、客觀、準確，實際體現(xiàn)了用戶的需求，這為情景營銷就創(chuàng)造了可能，也為廣告和用戶現(xiàn)實世界的Action建立了關聯(lián)，這是Search 和Social無法做到的。

問：如您所述，有了位置信息之后，用戶群像才更為真實生動，那在利用這一用戶群像上，有什么有創(chuàng)意的營銷方式？

曹陽：有了含有Location信息的用戶群像，配合精細度極高的定位技術，手機端近距離的情景營銷就有了很多新的玩法，廣告主和實體店品牌商就可以通過移動終端增強用戶的臨場體驗。最基礎的運用方式是，廣告主能夠給經(jīng)過店面的消費者推送廣告，在他們手機應用上展示店內(nèi)商品并做優(yōu)惠券促銷，吸引了用戶進店。

當然不僅如此，xAd現(xiàn)在還可以通過用戶的訪問軌跡進行用戶定向，有兩個應用方向，一是幫助廣告主透析用戶的線下行為，根據(jù)美國的數(shù)據(jù)，90%的商業(yè)活動和線下場景有關聯(lián)。二是通過位置定向瞄準不在POI出現(xiàn)的用戶，可以在其他場景下捕捉到他。

因此，我們可以基于位置衍生出多樣性的定向策略，例如根據(jù)用戶曾經(jīng)光顧和消費的實體店推送相關的App或品牌；推送用戶附近可視范圍內(nèi)的商戶信息；根據(jù)受眾曾經(jīng)到訪的地點，推送重定向（Retargeting）廣告；或者配合用戶的性別，再精細化展示的內(nèi)容，達成更高的點擊率。

就xAd自己目前的技術水平而言，我們采用Smart Location技術來判定用戶是否在實體商業(yè)網(wǎng)點有光顧。位置信息極為精確意味著在定向推廣時可以對店內(nèi)消費受眾和店門口路人受眾采取不同的策略，實現(xiàn)“移步換景”，這就是剛才提到的“情景營銷”。再搭配之前提到的通過Smart Audience技術獲得用戶Profile信息，可以推廣與他消費偏好相關的品牌，將“路人”轉化為“粉絲”。

可以說“移步換景”“路人轉粉”是xAd定義的情景營銷，關鍵還是在于掌握了用戶的真實位置軌跡，這等于我們掌握了下一代的構建在現(xiàn)實世界基礎上的“Cookie”。

問：那么如何來衡量這種基于位置信息進行場景營銷的效果，能夠為廣告主品牌帶來哪方面的改善？

曹陽：衡量位置情景營銷的效果要看能夠為品牌商和實體店帶來多大的流量（Traffic）和互動行為（Action），包括購買行為在內(nèi)，品牌商通過查看店內(nèi)銷量以及將它們跟廣告在手機端的展示和點擊相匹配，基本能夠衡量位置定向廣告是否促成了購買行為。在衡量廣告效果時，在海外xAd會和一系列支付廠商合作，通過第三方支付數(shù)據(jù)配合xAd的營銷數(shù)據(jù)來驗證效果。而在中國市場，因為有相對統(tǒng)一和壟斷的支付系統(tǒng)（支付寶），效果評估會變?yōu)楦鼮橹庇^有效。

（二）關于xAd的優(yōu)勢和機會：海外市場對位置情景營銷投入巨大收效顯著，位置信息非壟斷特性決定第三方有突破機會

問：您提到了xAd在海外的操作模式，那么作為一家全球化的公司，能不能請您介紹一下基于位置定位的情景營銷在國外的發(fā)展，主要參與的Player有哪些，他們的投入產(chǎn)出是怎樣的？

曹陽：可以看到伴隨著位置定向技術的進步，海外移動營銷市場整體都得到了提振，國外廠商非常重視，投入的精力很大，當然也獲得了豐厚的回報。

海外市場的參與者既有Google、Facebook、Twitter這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也有PlaceIQ這樣植根于Facebook的第二方營銷平臺，以及以xAd為代表的，包括Ninth Decimal、Factual、Verve這樣的第三方流量平臺。

就投入產(chǎn)出而言，以Google和Facebook為例，前幾天看過一個數(shù)據(jù)報道，提到隨著他們能夠提供比更精準的位置數(shù)據(jù)，廣告主們紛紛提高了移動廣告預算。以往這個移動廣告的預算可能都不到廣告總預算的10%，那時位置定向技術還有局限性；而現(xiàn)在得益于定位技術進步，對消費者的鎖定更為精準，移動廣告預算的比例提高到了40%，是以前 4倍。

這里面的深層原因是位置定向技術帶來的廣告CPM的提升，在之前缺少位置定向的移動營銷基本上是“小屏幕”營銷，相比PC而言，廣告的價值在下降，但是有了位置定向之后出現(xiàn)了轉折，由于定位更精準，可以看到移動廣告的CPM提升了一倍到兩倍，廣告主愿意出更高的價格來實現(xiàn)更好的到達率（Reach）。

問：您提到了Google和Facebook這些巨頭的投入和回報，相比Google和Facebook，xAd這類第三方流量平臺有哪些獨到的技術優(yōu)勢和商業(yè)模式？

曹陽：Google和Facebook來做位置定向營銷，是有一些局限存在的。首先是從公司發(fā)展策略看，位置定向技術并不是Google和Facebook發(fā)展的重心，大多還是采用傳統(tǒng)的地理圍欄技術，導致定位精度還不夠高，Google的定位精度在1平方公里的范圍， Facebook也類似。而 xAd自己研發(fā)的Blueprints技術，能夠精準定位受眾是在實體商店內(nèi)逗留或是從實體店前的街道或停車場經(jīng)過，相比傳統(tǒng)的地理圍欄技術進步一大截，受眾位置信息極為精確。

第二個問題在于，Google和Facebook雖然作為PC流量巨頭，但他們在手機上的應用并沒有形成壟斷。意思是說用戶不是每時每刻都在使用Google和Facebook應用，那么在收集用戶位置信息和軌跡時，應用使用時間有限，場景受限，收集的數(shù)據(jù)就不連續(xù)。

第三個問題在于，Google和Facebook自己作為廣告發(fā)布平臺（Publisher），自己的應用數(shù)據(jù)是廣告議價權的核心，這個數(shù)據(jù)一般是不會共享的，那么對于廣告主和DSP來說，就不會準確知道通過Google和Facebook移動應用收集的位置信息，以及這些位置信息是在何種情況下收集的，是否有偏頗，對于廣告主和DSP而言是沒有數(shù)據(jù)權限的。

這里面最關鍵的一個基本面是，位置信息具有非壟斷的特性，這與搜索引擎營銷和社會化營銷都不同。不論是搜索還是社交網(wǎng)絡，都有鮮明壟斷特征，主導搜索的就是Google，而主導社交的主要就是Facebook和Twitter，基礎的數(shù)據(jù)就掌握在這些大平臺手中，第三方營銷平臺的機會則主要在長尾流量上。但位置信息完全不同，很多App都能拿到或調(diào)用位置信息，這些位置數(shù)據(jù)不會被超級App 所壟斷，第三方的機會都有，可以發(fā)揮第三方優(yōu)勢的空間有很大。

問：非常認同您關于位置信息不會壟斷在一兩家巨頭手中這一判斷，那么對于像xAd的第三方流量平臺將會如何與具備位置信息的應用開發(fā)商合作？在國外這種涉及到多家企業(yè)參與的位置信息合作是否形成了某種規(guī)范？

曹陽：一方面xAd有自己先進的位置定位技術，另一方面也與App合作，引入具備位置信息的App作為位置數(shù)據(jù)的supplier， 提升自己的數(shù)據(jù)量級。現(xiàn)在xAd覆蓋的海外App數(shù)量達35000多個，流量平臺上每天有大概100億的活躍流量。在海外市場，做位置定向的公司有相當數(shù)量，各自專工的領域有所不同，比較良性的一點是組織起來了做位置信息的產(chǎn)業(yè)協(xié)會，在這個協(xié)會里面，xAd作為主要的領導力量，可以有機會和專業(yè)廠商達成廣泛的合作，也會致力于一些建立行業(yè)標準的事情。

（三）關于xAd在中國的進展：專注位置營銷，用戶隱私保障和開放思維促成“破風手”地位，推進行業(yè)同步發(fā)展

問：跟您談下來，感覺中國市場和國外市場是很接近的，與搜索、電商、社交數(shù)據(jù)掌握在BAT手里不同，國內(nèi)市場掌握用戶位置信息的廠商也很多，xAd是如何看待中國市場的？

曹陽：在全球，不論是美國還是歐洲還是日本，基于Location的定向營銷方面都有藍海機會，中國市場也不例外，并且還有自己獨特的優(yōu)勢。一方面是中國城鎮(zhèn)化的速度非常快，各地用戶本地化的需求非常強烈，基于位置去定向營銷有廣泛的應用場景。另一方面是中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的非常快，滿足各類垂直需求的App層出不窮，并且相當一部分都調(diào)用了用戶的位置數(shù)據(jù)來提供更精準的服務，這為位置數(shù)據(jù)的合作創(chuàng)造了很多的可能性。還有就是前面提到的，相當一部分移動互聯(lián)網(wǎng)應用線上線下的結合非常緊密，有完善的支付閉環(huán)做支撐，即使是實體店品牌商也有完善的支付閉環(huán)解決方案，這對位置情景營銷的效果評估會起到很好的支撐。

我們看到越來越多圍繞位置定位和場景營銷展開的活動，這是移動營銷領域下一波增長浪潮的明確信號。因為看好這一藍海市場，xAd只專注于做基于Location的營銷，目標是成為這個下一代營銷細分市場的No.1，構建了現(xiàn)實世界的 “場景營銷”，讓真正的“移動”營銷得以落地。

問：那么xAd會秉著什么樣的原則來和國內(nèi)的行業(yè)生態(tài)合作？

曹陽：行業(yè)生態(tài)的合作包括和App開發(fā)商的數(shù)據(jù)合作，也包括和DSP的流量合作。關于和App開發(fā)商的位置信息數(shù)據(jù)合作而言，首要的原則是用戶隱私保護，我們在位置信息數(shù)據(jù)合作上不應該對應上用戶的手機號碼，不應該對應上用戶的真實身份，不應該對應上用戶的居住地址，總之是不能將位置數(shù)據(jù)對應上具體的某個人，并且在定向鎖定用戶的時候會采取隱私保護措施，要確保位置數(shù)據(jù)不被濫用。

在和DSP的合作上，我們是持開放透明的態(tài)度，xAd自己擁有全球***的流量平臺，并且對用戶群像貼上了位置信息標簽，我們的平臺遵循Open RTB規(guī)范，方便DPS在購買流量時，無需對接各種ADX廣告交易平臺，只需與xAd流量平臺對接，就能直接以RTB的形式程序化購買全球的流量進行推廣。我們會提供給DSP完全公開透明的數(shù)據(jù)，保證沒有黑盒操作。目前我們和Rubicon等有很好的對接，在國內(nèi)和Avazu等也建立了良好的合作。

問：那么國外那種“協(xié)會制”的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟在中國是否有機會實現(xiàn)，xAd想在推進位置信息行業(yè)生態(tài)發(fā)展上，扮演一個什么樣的角色？

曹陽：我們相信基于Location的場景營銷未來會是整個產(chǎn)業(yè)的Must Have，因此圍繞Location的數(shù)據(jù)合作各方肯定會越來越重視。如之前講到的，位置數(shù)據(jù)不會壟斷在BAT少數(shù)大平臺受眾，相當數(shù)量的第三方App有掌握資源，第三方的流量平臺會很有機會。在國外是有協(xié)會聯(lián)盟來組織數(shù)據(jù)合作這個事情，但目前國內(nèi)還沒有類似的協(xié)會聯(lián)盟。xAd希望作為行業(yè)leader來推動這個事情，先教育市場意識到Location的價值，將Location作為繼Search和Social之后的下一站來重視；再逐步建立同DSP和開發(fā)者的市場合作，在流量上和位置數(shù)據(jù)上加以落實。中國市場需要一個領導廠商作為位置定向營銷的“破風手”，這正是xAd所愿意承擔的。

感謝您的時間，期待與xAd在未來有更多的交流。

【背景數(shù)據(jù)】

根據(jù)BIA/Kelsey的統(tǒng)計，美國基于位置定向（Location-Based，Geotargeting）的移動廣告支出已有了很大增長，預計將從2013年的28.7億美元上升到2015年的70.3億美元，而到2018年，基于位置定向的移動廣告支出將達到157.4億美元，超過不區(qū)分位置的移動廣告支出，成為最為主流的移動廣告形式。