新浪微博頁面上的淘寶廣告，到底是怎樣的?

　　與新浪微博數據無關

　　新浪微博頁面上有三個淘寶廣告位，右側、底部、信息流中間。右側和底部的廣告是通過阿里巴巴媽媽tanx SSP櫥窗推廣實現的，廣告主是基本都是使用淘寶鉆石展位的商家。

　　所謂鉆石展位，是淘寶的一種按展示付費的推廣方式，一般指淘寶首頁焦點圖、熱賣頻道焦點圖、搜索頁右側欄等位置的展示廣告。

　　5月初，新浪微博正式向淘寶鉆展開放，采取實時競價的方式，底部通欄***千次展示出價0.3元，右側推薦***千次展示出價0.5元，兩種廣告***日預算均為100元。

　　投放方式是商家在淘寶鉆展廣告系統后臺選擇“站外優質資源”參與競價。除新浪微博外，其他站外資源有網易首頁、鳳凰內文頁等。

　　“(新浪微博首頁的淘寶展示廣告)完全基于淘寶廣告系統，跟新浪微博數據沒有關系。”從事社會化營銷的孔明社交創始人鄂威告訴搜狐IT，這種廣告與其他淘寶站外廣告基本沒什么區別。

　　精準性太差

　　類似的淘寶站外廣告基本是通過收集cookie的方式了解用戶購買習慣，并進行類似商品推薦。比如用戶在淘寶上瀏覽過電飯鍋，當他上微博的時候，右側和底部就會出現電飯鍋的廣告。所謂的精準化推薦也就到此為止了。

　　這樣的廣告引起了不少微博用戶的反感，比如用戶已經買完了電飯鍋，這些推廣位還是在不停的推薦電飯鍋，再比如用戶在淘寶看過某較隱私的商品，隔天在辦公室打開微博都是這種商品。

　　快啤酒運營總監支冠翔認為，之所以精準性較差，因為廣告投放者并沒有做到很好的優化。鄂威則認為，阿里巴巴和新浪微博的技術數據對接還需要時間。

　　換句話說，新浪微博并沒有為商家提供廣告優化的工具，一切都依賴商家在其他位置的淘寶廣告投放經驗。

　　“好比你把房子出租給了別人，別人怎么布置你就不管了。”一位從事電商廣告營銷的人士表示。在他看來，新浪微博至少目前在淘寶廣告上并沒有什么參與，只是出讓了一塊“自留地”，坐收租金。

　　商家持觀望態度

　　那么這些廣告的效果如何?一家一戶購物網創始人姜崇欽告訴搜狐IT，CPM廣告一般看其點擊率(CTR)。上述《6月6日-12日鉆展類目對應廣告位數據》中顯示，新浪微博底部通欄大部分類目CTR僅為0.1%左右，右側推薦欄CTR為0.2%左右。作為對比，淘寶站內廣告CTR平均在1%以上，而鳳凰網、優酷這種站外廣告也在0.3%左右。

　　如果從更為直接的ROI(交易量與廣告投入量之比)來看，支冠翔預計，應該不會超過1。搜狐IT采訪到的幾個商家都表示持觀望態度，在他們看來，新浪微博雖然有不小的流量，但是流量構成復雜，實際效果一般。

　　試水性變現

　　4月29日，阿里巴巴和新浪微博達成5.86億美元的投資協議，協議中稱，雙方的合作未來3年可為新浪微博帶來大約3.8億美元的營銷和社會化電子商務的收入。

　　事實上，新浪微博的淘寶推薦廣告價格并不高，淘寶鉆展方面公布的一份《6月6日-12日鉆展類目對應廣告位數據》顯示，新浪微博首頁底部通欄各類目CPM大都在0.5元到1.2元之間，右側推薦大都在1.2元至2元之間。而淘寶站內鉆展價格遠比這個高，焦點圖20元左右，其他位置也要3至10元。

　　現在無法估計新浪微博與淘寶之間如何以什么比例分享廣告收入，電商研究人士龔文祥對搜狐IT表示，他預計這種形式的廣告會占3.8億美元中不小的一部分。

　　數據金礦會不會挖是關鍵

　　“新浪微博上其實有著巨量的用戶屬性數據，年齡丶地區丶教育程度丶常在商圈，根據用戶主動發布的微博關鍵詞分析丶用戶轉發過的商品信息丶用戶關系鏈中的興趣信息，可以挖掘出非常多的可引導性信息。”云云網新媒體總監王占濤認為，“微博精準廣告具有無可比擬的優勢。不過就看新浪能不能用好自己這些數據了。”

　　鄂威表示，新浪微博商業化的方向是對的，關鍵是要做好數據挖掘，一端是海量的用戶，一端是海量的淘寶商家，如何通過數據挖掘，搭建好兩端之間的橋梁，是新浪微博面臨***的挑戰。

　　按照曹國偉的說法，可以請淘寶或者天貓上信譽好的大賣家到微博上建立官方賬號，而微博平臺可以增加新的內容活動幫助商家進行營銷。最終要“在微博建立一個社會化電子商務生態系統”。一個值得注意的地方是，已經有第三方公司開發了天貓、淘寶店鋪與新浪微博的同步功能，可以直接在新浪微博頁面呈現商品信息;一位賣家向搜狐IT透露，新浪微博可能會為商家開發類似于“媒體微博”的專屬平臺，可以擁有私信推送等權限功能。