尹生：為什么Vertu沒有成為諾基亞的iPhone
2002年，諾基亞正式推出第一款 Vertu，采取的是豪華的硬件設(shè)計(jì)與材質(zhì)(包括藍(lán)寶石鍵盤、貴金屬零部件等)，其中鍵盤就包括 150 個(gè)不同部件組成。而最讓它與眾不同的，是它采取純手工制作，全部制造都在其位于英國倫敦郊外的一個(gè)工廠完成。
為了讓 Vertu 成為手機(jī)領(lǐng)域的勞斯萊斯，賣出一個(gè)天價(jià)，諾基亞還創(chuàng)造性地推出了一系列與通信不相干的服務(wù)，比如提供接機(jī)、吃喝玩樂、備份文字與影音文件等私人助理或?qū)贂?huì)員俱樂部服務(wù)，并在最初的免費(fèi)期之后每年掙得額外的服務(wù)費(fèi)用(通常是每年數(shù)千美元)。還有，Vertu 始終都采用一種操作系統(tǒng)，都采用相對(duì)統(tǒng)一的、但卻不俗的設(shè)計(jì)，不像諾基亞在大眾手機(jī)市場(chǎng)的混亂不堪。
這樣的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是不是有點(diǎn)像蘋果的 iPod+iTunes 或 iPhone+App store?本質(zhì)上都是終端平臺(tái)加上服務(wù)。巧合的是，蘋果首款 iPod 的問世幾乎和 Vertu 同時(shí)。這可能并非瞎貓碰上死耗子式的幸運(yùn)，因?yàn)?2001 年時(shí)的諾基亞便推出了一個(gè)網(wǎng)站，允許用戶下載音樂，而且當(dāng)時(shí)剛剛坐上全球手機(jī)業(yè)頭把交椅兩三年的諾基亞還制定了雄心勃勃的互聯(lián)網(wǎng)計(jì)劃。
將 Vertu 和 iPhone 放在一起比較還有其他理由：二者都沒有將出貨量作為首要目標(biāo)，都采取高端定位，都通過一系列的應(yīng)用或服務(wù)來提高競(jìng)爭(zhēng)的門檻——毫無疑問，在通過這種模式提高其他奢侈品牌的介入和競(jìng)爭(zhēng)方面，Vertu 是成功的，絲毫不亞于 iPhone 在其定位領(lǐng)域的成功。
但問題是十年過去了，蘋果憑借 iPhone 成為英雄，全球市值最高的高科技公司，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的寵兒，而諾基亞則不僅丟掉了出貨量最大的手機(jī)公司的頭銜，而且成為評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)眼中的“垃圾”，Vertu 模式并沒有讓諾基亞變得更不同。為什么?
首先，Vertu 瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)比 iPhone 小得多，迄今 Vertu 一共才賣出了 30 多萬部，而 iPhone 則已經(jīng)超過兩億，這讓二者的商業(yè)模式走向完全不同：Vertu 進(jìn)入奢侈品和相關(guān)私人服務(wù)領(lǐng)域，這從 Vertu 作為一部手機(jī)始終都不太完美可以看出，其價(jià)值最大化的最有效方式是品牌延伸，即推出 Vertu 品牌的其他產(chǎn)品，這樣就能從每個(gè)客戶那里賺更多的錢(但諾基亞并沒有這樣做);而 iPhone 未來則可以采取從更多的人那里賺取更多的應(yīng)用服務(wù)費(fèi)用的模式，因?yàn)樗挠脩羧鹤銐虻拇蟆?/p>
其次，諾基亞推出 Vertu 可能并非將其走位一種全新的商業(yè)模式，而只是作為一個(gè) 2G 移動(dòng)通信時(shí)代的后來居上者(春風(fēng)得意者)的贏家通吃心理的自發(fā)反應(yīng)，它在本質(zhì)上只是想向更多的人賣更多的手機(jī)產(chǎn)品，雖然在某些時(shí)候它想過要使自己成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
第三，商業(yè)模式慣性使然。即便諾基亞真意識(shí)到了 Vertu 加上服務(wù)是一種全新的商業(yè)模式，它仍然難以改變自己的路徑。從 1998 年諾基亞打敗摩托羅拉成為第一大手機(jī)廠商那天起，它就注定了將在以出貨量為特點(diǎn)的商業(yè)模式上一去不回，而這又進(jìn)一步讓它對(duì)運(yùn)營商產(chǎn)生依賴，害怕得罪它們，從而不敢像蘋果那樣將終端平臺(tái)和應(yīng)用服務(wù)分開發(fā)展，只能偷偷摸摸地內(nèi)置越來越多的應(yīng)用，結(jié)果搞得操作系統(tǒng)笨重不堪，用戶體驗(yàn)方面又不得要領(lǐng)。
同樣，為了滿足越來越大的出貨量胃口、以滿足投資者對(duì)增長的需要，諾基亞幾乎到了饑不擇食的程度，從幾百元到幾十萬元的手機(jī)，從普通勞工到富翁，一個(gè)都不想漏掉，這讓它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)五花八門(無論是出于成本還是所謂的用戶需要)，而要命的是這些五花八門的產(chǎn)品卻沒有一個(gè)統(tǒng)一的操作系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)轄，這讓諾基亞失去從出貨量模式轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)模式的最后機(jī)會(huì)——海量用戶是互聯(lián)網(wǎng)大多數(shù)商業(yè)模式得以建立的基礎(chǔ)。
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