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Ron Johnson 是蘋(píng)果高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)副總裁，被稱(chēng)為“零售行業(yè)的喬布斯”，11 月 1 日他正式從蘋(píng)果辭職赴任美國(guó)零售巨頭彭尼（J.C.Penny）CEO。Johnson 在蘋(píng)果干了 11 年，親手締造了 Apple Store 實(shí)體零售店的成功模式。此番職業(yè)生涯轉(zhuǎn)變，聽(tīng)到不少質(zhì)疑他能否延續(xù) Apple Store 輝煌的聲音，為此他在《哈佛商業(yè)評(píng)論》（HBR）網(wǎng)絡(luò)版撰文，分享 Apple Store 帶給他的經(jīng)驗(yàn)。

不只是“賣(mài)店”

一種普遍的質(zhì)疑是 Apple Store 的成功依托于蘋(píng)果自身優(yōu)異的產(chǎn)品，它只是“一個(gè)人們購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品的地方”。Johnson 對(duì)此回應(yīng)是：

如果蘋(píng)果產(chǎn)品才是專(zhuān)賣(mài)店成功的關(guān)鍵，那么怎么解釋人們會(huì)涌進(jìn) Apple Store 里全價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品——而沃爾瑪、百思買(mǎi)（Best-Buy）、Target（Johnson 加入蘋(píng)果前在 Target 擔(dān)任副總裁）等賣(mài)場(chǎng)會(huì)有各種各樣的折扣，甚至在 Amazon 購(gòu)買(mǎi)還免稅。

事實(shí)上，2001 年 Apple Store 專(zhuān)賣(mài)店誕生之日起，Johnson 對(duì)它的設(shè)計(jì)就超越了“專(zhuān)賣(mài)店”的定位，最明顯例證即是每一家零售店都配備了“天才吧”（Genius Bar）——一個(gè)提供售前咨詢(xún)服務(wù)和售后服務(wù)的團(tuán)隊(duì)（喬布斯當(dāng)初不同意用“天才吧”來(lái)命名這個(gè)團(tuán)隊(duì)是外話(huà)了）。Johnson 締造了“天才吧”概念，他堅(jiān)信面對(duì)面的服務(wù)才能真正幫助顧客。

“天才吧”剛成立的時(shí)候，很冷清，以至于不得不通過(guò)免費(fèi)提供 Evian 礦泉水（法國(guó)著名礦泉水品牌）來(lái)讓顧客坐下來(lái)。直到三年后，“天才吧”真正得到認(rèn)可。Johnson 后來(lái)經(jīng)常把“天才吧”稱(chēng)為 Apple Store 的“心臟和靈魂”。

與顧客交朋友

Apple Store 專(zhuān)賣(mài)店提供了豐富的蘋(píng)果***產(chǎn)品供顧客體驗(yàn)，人們通過(guò)體驗(yàn)的好壞來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)。但 Johnson 認(rèn)為Apple Store 同樣超越了“體驗(yàn)店”的概念。

最重要的，也是對(duì)其他零售店最有啟發(fā)意義的是——蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店的員工不是專(zhuān)注于賣(mài)出更多產(chǎn)品，而是和顧客建立友誼，讓他們的生活更美好。這些員工都經(jīng)過(guò)了良好的訓(xùn)練，他們沒(méi)有傭金，賣(mài)出一臺(tái)機(jī)器與幫你修好一臺(tái)舊機(jī)器是一樣的效果。他們的工作是指出你想要的，并幫你獲得它們——哪怕是蘋(píng)果沒(méi)有的產(chǎn)品。

相比之下，其他零售店員工則是交叉銷(xiāo)售（cross-selling）和追加銷(xiāo)售（up-selling）手段并用，他們不斷地鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)更多（產(chǎn)品），而不管他們要不要。這沒(méi)有豐富顧客們的生活，更沒(méi)加深零售商和顧客間的關(guān)系。他們只是使顧客的錢(qián)包變得更輕而已。

Apple Store 現(xiàn)在在全球范圍內(nèi)開(kāi)了 350 多家專(zhuān)賣(mài)店，從服務(wù)質(zhì)量來(lái)看，北京三里屯店確實(shí)是這條流水線(xiàn)上合格的產(chǎn)品。

“與顧客交朋友”是一種服務(wù)態(tài)度。FT 中文網(wǎng) LEX 專(zhuān)欄曾點(diǎn)評(píng)“假如蘋(píng)果越來(lái)越難以依靠在硬件領(lǐng)域的創(chuàng)新能力來(lái)盈利，公司的一大轉(zhuǎn)變將是進(jìn)軍服務(wù)領(lǐng)域”。以 Apple Store 專(zhuān)賣(mài)店的服務(wù)意識(shí)來(lái)衡量，這種過(guò)渡也許是順利的。

革新零售模式

Apple Store 的成功模式一直被人所模仿，但 Johnson 認(rèn)為下一個(gè)成功點(diǎn)是革新現(xiàn)在零售模式，而非單純的模仿。他拿喬布斯重新定義智能手機(jī)來(lái)舉例。

喬布斯做 iPhone 的時(shí)候，想的不是怎么在市場(chǎng)上占有 2% 的份額，而是怎樣重新定義電話(huà)。同樣，在零售業(yè)，我們不應(yīng)該問(wèn)“怎樣讓一個(gè)零售店一年的業(yè)績(jī)達(dá)到 1500 萬(wàn)美元”，而是應(yīng)該想：怎樣重新定義一家零售店，讓它的顧客生活更豐富。

今年 6 月傳出 Johnson 將接任彭尼 CEO 后，彭尼公司股票立即大漲 17%，達(dá)到 35.37 美元的高位，反射出投資界對(duì) Johnson 這一理念的信心。而他本人也是認(rèn)購(gòu)了 5000 萬(wàn)美元彭尼股權(quán)（2017 生效），以示大干一場(chǎng)的決心。

由于 Johnson 博客是 HBR“零售業(yè)的未來(lái)”系列文章之一，他同樣談到了未來(lái)零售業(yè)的方向。

沒(méi)有統(tǒng)一的定論。每個(gè)零售商都要找到自己的模式。但我可以滿(mǎn)懷信心地說(shuō)，能夠贏得未來(lái)的。