在討論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告可能的變革前，我們先回顧一下廣告的本意。

據(jù) Wiki 的定義，“廣告是交流的形式的一種，通常用作勸服受眾（觀眾，讀者，聽(tīng)眾）對(duì)相關(guān)產(chǎn)品，主意，或服務(wù)有所行動(dòng)”。

“廣告由廣告主支付，并且通過(guò)傳統(tǒng)媒介如報(bào)紙，雜志，商業(yè)電視，無(wú)線電臺(tái)，戶外廣告，郵寄，或由新媒介如網(wǎng)站，短信進(jìn)行傳播。雖然常見(jiàn)的廣告中政治和意識(shí)形態(tài)的廣告不需要商業(yè)報(bào)價(jià)，但大多數(shù)情況下，廣告的預(yù)期目的是促使客戶進(jìn)行商業(yè)報(bào)價(jià)”。

廣告主、代理、媒介和用戶構(gòu)成了一個(gè)生態(tài)，我們可以得到以下邏輯關(guān)系：

 傳統(tǒng)的媒介如報(bào)紙，雜志，海報(bào)，受限于媒介物理材料，廣告主通過(guò)對(duì)發(fā)行量粗略評(píng)估用戶的覆蓋數(shù)和覆蓋率。

傳播途徑為：2→4→6(廣告主-媒介-用戶)。

為了更高的覆蓋率，廣告主需要在各種媒介上投放廣告，與其它業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)且性價(jià)比不高的緣故，廣告主更愿意外包該業(yè)務(wù)。專業(yè)的代理應(yīng)運(yùn)而生，整合優(yōu)化各類媒介后，服務(wù)于廣告主。這時(shí) 2 有了分支 1→3(廣告主-廣告代理-媒介)。

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無(wú)線電波的誕生引發(fā)了媒介市場(chǎng)的巨大變革，與以往高昂的載體相比，新生兒的裝載和分發(fā)成本，成本低的驚人。接踵而至的電視，融合以往媒介在“表現(xiàn)力”方面的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)收視率可得到更準(zhǔn)確的覆蓋率數(shù)據(jù)，媒介由此登上廣告生態(tài)的最高端。

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，大大降低了信息發(fā)布的門(mén)檻和傳播的成本，大型門(mén)戶網(wǎng)站迅速成為網(wǎng)絡(luò)中的媒介霸主，同時(shí)個(gè)人 blog 也如雨后春筍般拔地而起，形成新的小眾媒介。至此廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)是“展示多少次”。

隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善和通訊資費(fèi)的大幅下降，網(wǎng)絡(luò)媒介數(shù)量激增，面對(duì)良莠不齊的媒介，按照展示衡量廣告效果，與預(yù)期效果差距逐漸拉大。以 google 為首的搜索巨頭，憑借先進(jìn)的技術(shù)整合廣告資源和媒介資源，將精準(zhǔn)技術(shù)應(yīng)用于其中，以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的代理角色，上演了 1→3 (廣告主-廣告代理-媒介)分支的革命性改變。聚合小媒介，優(yōu)化大媒介，使其能同時(shí)滿足大小廣告主的需求。技術(shù)的發(fā)展和策略的改變，促使衡量廣告效果的方式逐漸遷移到了“點(diǎn)擊多少次”。

用“點(diǎn)擊多少次”去衡量廣告效果，其精準(zhǔn)程度依賴于機(jī)器推薦質(zhì)量，而機(jī)器推薦質(zhì)量，又依賴于用戶行為數(shù)據(jù)的收集和挖掘。大多數(shù)情況下，可收集到的用戶行為數(shù)據(jù)，上下文和環(huán)境描述欠具體詳細(xì)，邏輯順序上難有連貫性。公開(kāi)地收集用戶行為信息，不可避免地陷入侵犯隱私的泥淖，而且整個(gè)過(guò)程操作成本高昂。

Google 的出現(xiàn)使信息獲取變得空前方便，業(yè)界一度認(rèn)定驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的核心點(diǎn)在于：信息。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，事實(shí)上，在今天，收集信息不再是問(wèn)題，如何根據(jù)信息作出聰明的決策才是重中之重。

而推薦，恰恰是穿越信息的一個(gè)捷徑。推薦不僅僅因?yàn)橥扑]人的專業(yè)和經(jīng)歷被人接受，并且也可讓推薦人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里的朋友接受。一旦承載消息的介質(zhì)足夠低廉，那么用戶通過(guò)發(fā)揮自己的影響力，就會(huì)進(jìn)化成新形式的媒介。即途徑 5 。這個(gè)新媒介，可以看作一個(gè)節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)通過(guò)關(guān)系，興趣，活動(dòng)連點(diǎn)成片，最后形成一個(gè)巨大的媒介網(wǎng)絡(luò)。大眾共鳴的訊息，通過(guò)這個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，更快速地傳播；小眾認(rèn)同的消息，也可以通過(guò)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)得到更大范圍的傳播。相對(duì)以往的信息傳播方式，利用關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行消息自我傳播，成本幾乎可以忽略不計(jì)！

充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的 SNS 標(biāo)桿 facebook，推出 sponsored stories，意在推進(jìn)以“多少人參與”去衡量廣告效果。其經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)的展示點(diǎn)擊類廣告，也提供了“多少人參與”的數(shù)據(jù)以供評(píng)估效果。而公共主頁(yè)的開(kāi)放，更是將企業(yè)個(gè)人化，將企業(yè)轉(zhuǎn)化成一個(gè)媒介節(jié)點(diǎn)，以期利用 5 途徑去推動(dòng)擴(kuò)大自身影響力，最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

據(jù)悉，facebook 今年廣告營(yíng)收將達(dá)到 35 億美元，顯示廣告收入或超 google 成全球第一。“多少人參與”的廣告模式比前輩展現(xiàn)了更大的經(jīng)濟(jì)潛力。

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而移動(dòng)廣告會(huì)有更突出的特性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的未來(lái)，著眼于：

     移動(dòng)：代表了用戶全天候的時(shí)間和空間；

     互聯(lián)：代表了相互聯(lián)通能力；

     網(wǎng)：代表了相互影響的本質(zhì)。

全天候，任何地點(diǎn)，相互聯(lián)通，相互影響。突破過(guò)去的標(biāo)簽劃分的單一網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)關(guān)系，興趣，活動(dòng)等重組網(wǎng)絡(luò)。在開(kāi)拓過(guò)程中，在任何一條鏈上有突破性的創(chuàng)新或多條鏈的整合優(yōu)化，都可能影響整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展走向。

從廣告的歷史發(fā)展來(lái)看，技術(shù)驅(qū)動(dòng)，需求驅(qū)動(dòng)，對(duì)人本位的尊重，高度分化促成了每一個(gè)重大變革的發(fā)生。或許可以從現(xiàn)在得到可預(yù)見(jiàn)未來(lái)的一些啟示：

途徑 6：分眾的 Q 卡，利用 NFC 技術(shù)，替代紙質(zhì)優(yōu)惠券，簡(jiǎn)化領(lǐng)取優(yōu)惠券的流程，不排除在線下驗(yàn)證和支持，以及其他領(lǐng)域ID卡方向的拓展。

途徑 1，3，4：有米廣告等移動(dòng)廣告平臺(tái)，友盟等移動(dòng)廣告優(yōu)化平臺(tái)，力圖強(qiáng)力整合優(yōu)化移動(dòng)廣告領(lǐng)域的上下游資源，發(fā)揮中部樞紐的調(diào)節(jié)作用。

途徑 2，4，5：街旁等 LBS 平臺(tái)，米聊，微信等移動(dòng)交友應(yīng)用，新浪微博等微博，提供用戶充分發(fā)揮媒介作用的平臺(tái)，結(jié)合廣告資源，以期形成規(guī)模效應(yīng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是憑空造出來(lái)的，而是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)的演化和改革，對(duì)人，人的關(guān)系和人的環(huán)境認(rèn)識(shí)上，有新的突破，并為這一突破提供更高性價(jià)比后續(xù)服務(wù)而存在。由此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的未來(lái)，在持續(xù)整合優(yōu)化 2, 1-3 的同時(shí)，必然圍繞著用戶，即 4，5，6 途徑重點(diǎn)突破。

回顧之前的廣告定義，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增強(qiáng)了信息的表現(xiàn)力度，豐富了交流的形式，提供了更具性價(jià)比的產(chǎn)品營(yíng)銷方法。同時(shí)，人本位的回歸，讓這個(gè)生態(tài)環(huán)境不僅能容納更多的巨頭，也為更多中小企業(yè)提供了更優(yōu)質(zhì)廣闊的市場(chǎng)。在這個(gè)環(huán)境下，作為企業(yè)活動(dòng)傳遞的重要載體，廣告必將形成更強(qiáng)大的磁場(chǎng)，在其中扮演著更重要的角色。